مقدمه
روابط عمومی تمنیات و آرزوهایی دارد تا خود را به صورت حرفه‌ای درآورد. فرهنگ روابط عمومی ابزاری است که می‌تواند به انجام این وضعیت کمک کند؛ ولی طبیعت دوره تحصیلات و منظور از مواد درسی، موضوعات مورد مشابهی است که در این باره اغلب بین دانشگاهیان و کارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.
در بریتانیا دولت صریحا آموزش حرفه‌ای را تشویق می‌کند؛ بنابراین لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهای صنعتی باشد.
این مقاله در جست‌وجوی ارتباط بین روابط عمومی، آموزش و تحقیق است. این بحث شامل دید عمیق به پیشرفت‌های آموزش روابط عمومی در بریتانیا در مقایسه با پیشرفت‌های ایالات متحده و اروپاست.
حرفه‌ای کردن روابط عمومی
حصول حالت حرفه‌ای برای روابط عمومی مهم است، زیرا که با چنین شناختی می‌توان به احترام و آرزوهای اجتماعی نایل آید و به خوبی تشخیص آشکار تبلیغات از واقعیت را آسان کرد.
در ادبیات روابط عمومی که با مفهوم حرفه‌ای بودن در ارتباط است، تمایل قوی‌ای وجود دارد تا آن را به عنوان چیزی تلقی کند که به طور انفرادی به کار برده می‌شود تا اینکه شغل تلقی شود.
این پرسش که چه حدی از اکثریت موردنیاز است و چه راه آسانی برای بیرون راندن مناظرات از پرسش‌های مهمی که درباره نقش روابط عمومی در جامعه به نظر می‌رسد، افق دید را وسیع‌تر می‌کند؛ شیوه «گرونیگ» و «هانت» _ که منحصرا در اینجا به کار گرفته‌اند _ شبیه است به آنچه که در حوزه روابط عمومی تا حد پرسش‌هایی درباره رفتار انفرادی تنزل پیدا می‌کند. این گونه نیست که چنین تقربی برای خودش طرفداری نداشته باشد، مساله در عدم وجود جایگزین‌هایی است که شکاف اصلی را در ادبیات جامعه‌شناسی روابط عمومی ایجاد می‌کنند. بدون شک این شکاف در موقع خود توسط دانشجویان روابط عمومی (که دارای زمینه یا علاقه‌مند به جامعه‌شناسی، سیاست و مطالعات مردمی هستند و آنان در پاسخگویی به چنین سئوالاتی بهتر عمل کنند، مجهز می‌کند) پرخواهد شد.
روابط عمومی در ایالات متحده آمریکا یک بنیان علمی و نیز یک اجتماع حرفه‌ای و مجموعه‌ای از اخلاقیات نظام یافته برای شتاب دادن به کار است و کارورزان روابط عمومی با انجام امتحانات و یک شیوه گزارش تخلفات شامل بازنگری و انتقاد کردن نیز زیرساختی برای افزایش منابع روابط عمومی و فرهنگ و مواد درسی معین در سطح دانشگاه ارایه می‌دهند.
دیگران فقط روابط عمومی را _ هر چند که پیش از آن به صورت حرفه‌ای عمل کرده باشند _ گاهی کلید محک نادیده‌ای که از ادبیات جامعه‌شناسی بروز می‌کند، توصیف می‌کنند. برای مثال اگر چه روابط عمومی اغلب به دلیل جدید بودن، شغل پنداشته شده و آنچنان که باید جدی گرفته نمی‌شود. به عنوان یک قانون دانشگاهی، تاریخ عملکرد حرفه‌ای روابط عمومی را می‌توان به طور منطقی از سال 1923 _ یعنی زمانی که «ادوارد برنی»(Ed Bernay) اولین کتاب خود درباره روابط عمومی را منتشر و عنوان اولین واحد درسی در دانشگاه را تدریس کرد _ مشخص کرد.
نشریات ثبت شده درباره توصیه‌های آموزشی در حوزه روابط عمومی تحت تاثیر تجربیات آمریکایی‌ها بوده است و تا اندازه‌ای این موضوع بازتاب این واقعیت است که تا این تاریخ دو مجله دانشگاهی در روابط عمومی، یعنی «مروری بر روابط عمومی» و مجله «تحقیق در روابط عمومی» در آمریکا پایه‌گذاری شده‌اند و به طور وسیعی به تحقیق آمریکایی و جهت‌گیری‌های دانشگاهی اشاره دارند.
موسسه روابط عمومی (IPR) دوره امتحانات خود را در سال 1950 دایر کرده و با به کار گماردن استادانی از گروه مطالعات مدیریت و پلی تکنیک نایب‌السلطنه لندن، اولین امتحان متوسط در جولای 1957 برگزار کرده است.
بعدها در سال 1950 کمیته فرهنگی موسسه روابط عمومی نخستین گزارش را درباره جنبش اولیه هواداری در بخش دانشگاهی در دانشگاه شفیلد _ جایی که در آن یک کرسی روابط عمومی وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جایی که در آن سخنرانی‌هایی درباره آگهی‌های تبلیغاتی انجام می‌شد) و در کالج «کیل» (که بعدا دانشگاه شد) جایی که قرار بود که یک کرسی در رشته ارتباطات در آن دایر شود، ارایه کرد.
در این مرحله روی مهارت‌هایی نظیر فیلم‌سازی، عکاسی، چاپ سربی و آگهی‌ها تاکید و به طور نظری استفاده از عناوین به صورت تحقیق عقیدتی ظاهر می‌شد. ممتحنین گزارش‌ها و کمیته فرهنگی ابراز می‌داشتند که نگران امر آموزش اصول روابط عمومی، بدون داشتن متن‌های مناسب هستند. ارزیابی امتحان دو مرحله‌ای (میان ترم و پایان ترم) شامل یک امتحان شفاهی بود که به منظور ایجاد قابلیت در هیات ممتحن برای ارزیابی شخصیت داوطلب و توانایی او برای اندیشیدن و ابراز عقیده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسایل ویژه روابط عمومی طراحی شده بود.
بعدا در اواخر سال‌های 1970 و اوایل سال 1980 اعضا کمیته فرهنگی موسسه، امکانات تحصیل رتبه‌بندی شده را با یک تعداد از موسسات فرهنگی کشف کردند و به طور وسیعی در بخش پلی‌تکنیک انجمن بین‌المللی روابط عمومی (IPRA) دو سند خط‌مشی درباره فرهنگ به وجود آوردند که نقش و دیدگاه فرهنگ روابط عمومی را مورد بازبینی قرار داده و یک تعداد سفارش‌های مخصوص را درباره متن، سطح درجه، رتبه دروس و کیفیت‌های مناسب برای کسانی که این موضوع را تدریس می‌کنند، ارایه می‌داد.
بی‌تردید، ظهور مقالات اساسی می‌تواند به صورت استانداردهای حرفه‌ای و دانشگاهی برای کسانی که روابط عمومی تدریس می‌کنند، خلاصه شود. تاسیس و حفظ استقلال از دیگر قوانین، ایجاد توازن بین اثر دانشگاهی و کار عملی و اهمیت فرهنگ در کمک به حرفه‌ای‌سازی این حوزه، موضوعاتی هستند که در ادامه این مقاله درباره آنها بحث می‌شود.
الگویی وجود دارد که نظریه و عمل روابط عمومی را به صورت موضوع دانشگاهی در مرکز دو دایره هم مرکز (چرخه آموزش) نشان می‌دهد و شامل عناوینی نظیر تحقیق و آگهی است که می‌تواند به عنوان مهارت‌های مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دایره بیرونی یک تعداد موضوعات نظیر وزارت کار، علوم انسانی، علوم و آمار طبیعی قرار دارند که می‌توانند به محورهای نظری توسعه در روابط عمومی کشیده شوند و اینکه کارگزاران آینده را به دانش مجهز کند یا به مهارت. الگو نظریه بسیار روشنی از آنچه را که برای یک کارگزار روابط عمومی لازم است پیشنهاد می‌کند و دیدگاه‌های مولفان را نیز آشکار می‌سازد. به منظور فراهم کردن راه‌حل و پاسخ آموزشی و دانشگاهی، روی چند نکته که از الگو استنباط می‌شود، تاکید می‌کنیم.
توجه اصلی این مقاله روی آنچه که برحسب توسعه رشته‌ها و تحقیق دانشگاهی روابط عمومی لازم است تا اینکه روابط عمومی قادر به انجام حالت وظیفه پرتواتری باشد، متمرکز است. هیچ تعریفی مبنی بر اینکه این شغل چیست، وجود ندارد؛ اما در مثال‌های آورده شده مثل وکیل، طبیب و روحانی انتخاب جالبی وجود دارد. ورود به هر یک از آنها نیاز به مدارک رسمی دانشگاهی دارد و وکلا و پزشکان با طی دوره کارورزی غالبا سخت و مفیدی در شغل مربوطه علاوه بر دوره دانشگاهی وارد این حرفه‌ها می‌شوند. این مشاغل، ذاتا دارای چند جاذبه نیز هستند. به عبارت کلی‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگی از تخلفات جهانی، روحانی و اجتماعی مرتبط هستند. خدمات این حرفه‌ها ذاتا کارهای مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتی قرار می‌دهد که یا به دانش مخصوصی که دارد بستگی دارد و یا به موقعیت اجتماعی ویژه که موافق با نظام اعتقادی آنان است. به طور خلاصه، معمولا کسی به دکتر یا به وکیل نمی‌گوید که در مقابل پولی که پرداخت می‌کند چگونه خدمت خود را ارایه کند. شاید در این موقعیت، ارتباط اجتماعی با ارباب رجوع آرزویی باشد که بعضی از نظریه‌های عادی در روابط عمومی نظریه نیاز، در بسیاری از تعاریف روابط عمومی آن را به عنوان یک وظیفه مدیریتی (وایت، مازور و کاتلیپ) و یا یک عضو ائتلافی و یا وجدان سازمانی می‌دانند.
به احتمال زیاد، مقاله هم‌چنین درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسی بزرگ می‌دانند، افشاگری کرده و بحث می‌کند که نظریه روابط عمومی چگونه باید پردازش شود و در نهایت چگونه کارهای دانشگاهی بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسی، مقاله به نکات زیر اشاره می‌کند: «تا آنجا که به روابط عمومی مربوط می‌شود، تحقیق پایه، یکی از انواع تحقیقاتی است که توسط جامعه‌شناسان، فیزیولوژیست‌ها و دیگر دانشمندان اجتماعی انجام می‌پذیرد... تحقیق در علوم اجتماعی به ندرت عبارات _ معین و یکسانی را از اصولی که در علوم سخت، ظاهر می‌شود تولید می‌کند.» (انجمن بین‌المللی روابط عمومی _ 1990)
مقاله هم‌چنین توصیه می‌کند که روابط عمومی بایستی به عنوان یک علم اجتماعی کاربردی با تاکید بر حالت دانشگاهی و حرفه‌ای آن تدریس شود و برای ایجاد توازن بین نظریه و مقررات فعالیت، در زمینه تفاهم استوار و تجربی آزمایش شده در روابط عمومی یک نیاز وجود دارد.
دو پرسش آشکار وجود دارد که باید در اینجا طرح شود: اگر تولید متون معین برای علوم اجتماعی واقعا ممکن نیست، پایه‌های تجربی که استوار تصور می‌شوند، در کجا یافت می‌شوند؟ اگر «تحقیق پایه» برای روابط عمومی باید ضروری بوده و روابط عمومی یک علم اجتماعی کاربردی است، نظریه روابط عمومی از چه منبعی باید باشد؟