تبلیغ
بدون شک تبلیغ پدیده ای نیست که در یک لحظه بوجود آمده باشد بلکه کاری است که قدمت آن به قدمت خود انسان است . کسی که تاریخ انسان و تمدن او را مطالعه می کند این نکته را به روشنی در می یابد که از وقتی انسان در جایی استقرار یافت و به دنبال آن خانواده و قبیله و سپس دولت بوجود آمد بدلیل پیوندهایی که با دیگران در داخل و خارج داشت نیازمند وسایل تبلیغاتی شد ، تا او را به دیگران شناسانده و مرتبط سازد . آما آنچه قابل ملاحظه است آن است که تبلیغ و وسائل آن از سه مرحله تکاملی گذشته است : در دورانهای قدیم تبلیغ وسیله ای برای بیان نظریات محدود فردی بود . اما دوره های بعد و مخصوصاً بعد از ظهور صنعت محله پیشرفته دیگری ظهور کرد که می توان آنرا مرحله « اهتمام و توجه به روشنفکران و با سوادان » دانست . ولی آنچه امروزه می بینیم ( مرحله سوم ) آن است که تبلیغ و وسایل آن به شکل عظیمی این طبقه با سواد را نیز درنوردیده و به صورت تبلیغ توده ای و مردمی تبدیل شده و با تمامی وسایلش به تسخیر مردم درآمده است . این پیشرفت که پا به پای مفهوم تبلیغ در جریان بود ، افزایش نیاز مردم به تبلیغ را از یک سو و فزونی فعالیتهای حکومت را در زمینه های مختلف از سوی دیگر در پشت خود داشت . لذا شهروند با سواد دیگر هر اطلاعی رانمی پذیرفت و به حکم آگاهیش اطلاعات بیشتری را می طلبید چون در زندگی روزمره خود بدان نیاز مبرم داشت . از آن گذشته پیشرفت چشمگیری که امروزه در وسایل ارتباط بین المللی رخ داده است مانند : ساخت قمرهای مصنوعی که جهان را بهم مرتبط می کند و ایستگاههای تلویزیونی و ابزارآلات نوین و پیشرفته در صنعت چاپ ، همگی تبلیغ را به صورت وسیله ای درآورده اند که هیچ جامعه جدیدی از آن بی نیاز نمی باشد .
مقصود از تبلیغ چیست ؟
تعاریف فراوانی در اطراف معنا وماهیت تبلیغ وجود دارد . از جمله میتوان به تعاریف زیر اشاره کرد :
تبلیغ عبارت است از آنچه که به عنصر خاصی در جهخت دانش و معرفت مربوط می شود .
تبلیغ یک نیاز اجتماعی است . این نیاز ، همان ضرورت ارتباط بین افراد یک گروه یا اجزا مختلف یک جامعه است .
تبلیغ عبارت است از مجموعه ای از وسایل که در هر جامعه ارتباط بین مردم را تامین می کند .
تبلیغ عبارت است از انتشار حقایق و اخبار و افکار و آرایی با وسایل تبلیغاتی مختلف ( مانند مطبوعات و رادیو و ... )
غرض از این انتشار نیز ، ایجاد تفاهم و اقناع مردم و بدست آوردن موافقت آنهامی باشد . امروزه تبلیغ عبارت است از : انتشار حقایق و اخبار و آراء از طریق وسایل تبلیغی به منظور ارائه اطلاعات درست به مردم . غرض از این عمل نیز آن است که مردم رایاری دهند تا نظر درستی در قبال یک مشکل یا یک مسئله عمومی پیدا کنند . هدف تبلیغ در واقع عبارت است از : « انتقال یک تصویر با رعایت امانت نه ایجاد آن » کار ایجاد آن تصویر به عهده خود شهروند است .
در پایان لازم است به تفاوت و تباین موجود بین تبلیغ و آگهی و نیز تبلیغ و روابط عمومی اشاره کنیم :
آگهی یکی از وسایلی تبلیغی تجارتی است که هدفش کسی درآمد می باشد بدین شکل که کالا و تولید آنرا از راه ترغیب و تشویق با وسایل مختلف در نزد مصرف کننده جایگاه خاصی می بخشد. آگهی عموماً متوجه غرایز و عواطف مردم است . مانند آگهی هایی که کالایی را با زن زیبایی مرتبط می سازد . اما تبلیغ متوجه عقل است . زیرا هدفش آن است که اطلاعات درستی را به شهروند بدهد تا به او در داشتن یک نظر درست یاری رساند. البته این تفاوت و تباین بین آگهی و تبلیغ مانع از آن نمی شود که رابطه ای نیز بین آنها باشد ، اما آن رابطه چگونه است ؟
فرض کنید یک مزرعه برنج وجود دارد که در نزدیکی آن نیز یک کارخانه بسته بندی برنج در کارتنهای تزیینی قرار گرفته باشد . در اینجا اگر ما از یکی از وسایل تبلیغی خبری در مورد مکان کشت برنج و اهمیت آن میزان هکتارهایی که برنج در آن کاشته می شود دریافت کنیم ، در این صورت ما در مقابل یک خبرتبلیغی هستیم . زیرا آنچه دریافت شده تنها انتقال اخبار و اطلاعاتی است در مورد مکان کشت برنج و تعداد هکتارهای کشت آن و ... اما اگر فرض کنیم در کنار کار تبلیغی کارهای دیگری نیز ضمیمه شود مثل اینکه قیمت بسته های برنج و ویژگی ها و وزن و فواید آن پخش گردد در این صورت می توانیم بگوییم که در لابه لای تبلیغ عناصر مربوط به آگهی ( وزن ، قیمت و مواد و ... ) وارد شده است .
فرق بین تبلیغ و روابط عمومی در واقع به اینجا باز می گردد که روابط عمومی وسیله ای برای ارتباط بین فرد ، با گروه یا بین موسسه و توده های مردم است. روابط عمومی وسیله ای است که پیوند بین مسئولین از یک سو و افکار عمومی را از طرف دیگر تنظیم می کند و بدین سان می کوشد تا هر آنچه شفافیت را در تفاهم بین آن موسسه و مردم کدر می کند زایل گرداند. لذا ، روابط عمومی از وسایل بسیاری کمک می گیرد مثل: انتشارات ، آگهی ، پخش فیلم و... اندیشه روابط عمومی به معنای جدیدش « les relations puliques » از نتایج دوران بعد از جنگ جهانی دوم است . این معنای جدید عبارت است از : برنامه ای ، منظم و مرتب یا « متمرکز » که اثرش ایجاد تفاهم بین افراد و صنایع و جوامع بلکه ایجاد تفاهم بین افکار و کشورهاست . با این چهاچوب به نظر می رسد که روابط عمومی فن همدوشی و همراهی با مردم است و تنها در یک کار تجارتی منحصر نگشته بلکه روابط اتحادیه های اصناف و شغلها و پیشه های مختلف را نیز در بر می گیرد .
وسایل تبلیغی و نقش آنها
می توان وسایل تبلیغی را به شرح زیر تقسیم کرد :
وسایل نوشتاری و خواندنی مانند : روزنامه ها ، خبرگزاریها
مطبوعات مانند : کتابها و نشریات و پوسترها
وسایل سمعی مانند : رادیو ، سخنرانی و خطابه و سمینار
وسایل بصری مانند : عکسها ، تابلوی اشیامختلف ، مجسمه سازی و نقاشیهای کاریکاتوری
وسایل سمعی بصری مانند : تلویزیون ، تئاتر و سینما
و وسایل شخصی مانند : مصاحبه و گفتگو .
شکی نیست که اهمیت وسایل تبلیغی یاد شده و شرایط همگی مساوی نمی باشد . لذا مثلاً نقش تلویزیون را به عنوان یکی از وسایل سمعی ، بصری نمی توان با وسیله دیگری مقایسه کرد حتی با تئاتر یا تابلوی اشیاء همچنین نقش مطبوعات و روزنامه در کشورهای روبه رشد و کشورهای پیشرفته از اهمیتی یکسان برخوردار نیست . علت آن هم ساده است زیرا نسبت بیسوادی در کشورهای رو به رشد گاهی تا 90% بالغ می شود .
ما در آینده پیرامون این بخش مهم از وسایل تبلیغی مثل مطبوعات و رادیو و تلویزیون بیشتر بحث خواهیم کرد تا به اهمیت و نقش آنها بیش از پیش پی ببریم .
روزنامه یکی از وسایل اساسی تبلیغ محسوب می شود زیرا نقش مهمی در تبلور و ایجاد افکار عمومی بازی می کند . این نقش هرگز به نقل اخبار و ارائه و تحلیل آنها محدود نمی شود بلکه از آنها فراتر می رود . به علاوه روزنامه یک رسالت سیاسی ، اجتماعی و فرهنگی نسبت به شهروندان داراست که بسیاری از رهبران و نویسندگان را وادار کرده تا به اهمیت و نقش آن اشاره کنند .
« ناپلئون » در مورد مطبوعات می گفت : من از صدای قلمها بیش از غرش توپها هراس دارم . » و هیتلر در این زمینه گفت : « روزنامه مدرسه ای است که توده مردم اطلاعات روزنامه خود را از آن می گیرند . »
« خروشچف » درباره روزنامه می گوید : روزنامه اسلحه اصلی فکری ، ایدئولوژیکی ماست » و بعضی نویسندگان مطبوعات را نیرو یا رکن چهارم جامعه وصف کرده اند . امروزه نمی توان نقش مطبوعات را نادیده گرفت زیرا از یک سو نقش هدایت و ارشاد افکار عمومی را به عهده دارد چون وسیله موثری برای تغییر دادن جهت گیریهای جامعه است و از طرف دیگر ناظر و مراقب اشتباهات حکومت می باشد . رادیو نیز یکی از وسایل اساسی در تشکیل و ایجاد افکار عمومی است . اهمیت این وسیله در آن است که مانند مطبوعات نیازی به سطح معینی از آموزش و فرهنگ ندارد . امتیازات بسیار رادیو ، مثل قیمت کم ، شیوه استفاده آسان ، کوچکی حجم و ... باعث شده که امروزه نتوان از رادیو بی نیاز بود . در واقع رادیو یکی از وسایل آموزشی و تفریحی برای بخش های وسیعی از مردم است .
در پایان باید افزود که : تلویزیون نیز نقش مهمی را در ایجاد افکار عمومی بازی می کند ، زیرا تلویزیون هر دو عامل صوت و تصویر را داراست . انسانی که در آن واحد هم می بیند و هم می شنود بیشتر است . اما هنوز ، تلویزیون و نقش آن قلمرو محدودی دارد زیرا قیمت آن بالاست و پخش آن نیز تنها درمناطق جغرافیایی معینی ممکن است . با توجه به این نکته رادیو ، بعنوان یکی از وسائل تبلیغی ، هنوز یکی از عناصر اساسی ایجاد افکار عمومی است . زیرا صفاتی که برشمردیم : مثل کمی قیمت و ... باعث شده تا این وسیله از تاثیر بیشتری برخوردار باشد . امروزه رادیو در صدر وسایل تبلیغی قرار دارد اگر چه بصورت های مختلف با تلویزیون در رقابت است .
رفیق سکری – ترجمه حسین کرمی -افکار عمومی تبلیغ و آوازه گری چاپ و صحافی : اتاق چاپ – نشر همراه - چاپ اول : پاییز 1370
تبلیغ از عناصری تشکیل می شود که مفهوم آنرا عینیت می بخشد . این عناصر عبارتند از : « پیام دهنده ، پیام گیرنده و پیام » که بدون اینها پیام رسانی تحقق نمی پذیرد .
پیام دهنده = مبلّغ
پیام دهنده یکی از عناصر تبلیغ و پیام رسانی است . پیام دهنده نخست پیامی را منظور داشته و با ارزشی که بر اساس فرهنگ و تفکر خویش برای پیام خود قائل است سعی دارد آن را به دیگران منتقل کرده و گسترش دهد . پیام دهنده با ابزار تبلیغ فرق دارد . ابزاها مانند روزنامه ، رادیو ، تلویزیون ، فیلم و کتاب و حتی ابزارهای انسانی وسیله ای هستند در دست پیام دهنده و از خود انگیزه ای ندارند در حالیکه فرد یا گروه یا نهاد تبلیغاتی با انگیزه و هدفی که در درون دارد به کار تبلیغی دست می زند و در این جهت میان مبلغان تفاوتی نیست . تبلیغ اعم از دینی ، فرهنگی ، سیاسی ، اقتصادی ، فکری ، اخلاقی و غیره بالاخره آرمانی را تعقیب می کند که پیام رسان حامل آنست .
این آرمان مکن است مشخص و آشکار باشد و ممکن است پنهان و نامشخص باشد . قداست عمل مبلغ را نیز همان ایده و آرمان معین میکند و بهایی در خور برای آن درکفه سنجش می نهد .
در بحث از پیام دهنده می توان موضوعات متعددی را محور سخن قرار داد که مهمترین آنها عبارتند از :
تعریف پیام دهنده
جایگاه پیام دهنده در مقایسه ارزشهای واقعی و اجتماعی
اهداف و انگیزه های مبلغ
مبدا پیام مبلغ
سیاست و شیوه های مبلغ در تبلیغات
ویژگی های نبلغ
نیازهای مبلغ
پیام گیرنده
دومین عنصر تبلیغ مخاطب و پیام گیرنده است . زیرا اگزر مخاطبی نباشد که پیام را دریافت کند ، تبلیغ و پیام رسانی معنی پیدا نخواهد کرد . از آن نظر مبلغ به کار تبلیغاتی دست می زند که می خواهد دیگران را شریک افکار و معتقدات خود سازد و گرنه ، هیچ انگیزه و عاملی برای اظهار عقیده یا دعوت به مطلب مورد نظر وجود نخواهد داشت . بنابراین بحث از مخاطب و شناخت وی از مسائل مهم باب تبلیغ به شمار می آید .
مخاطب کیست ؟ فرد است یا گروه ؟ در چه شرایط جغرافیایی زندگی می کند ؟ در چه محیطی تربیت شده ؟ خاستگاه خانوادگی اش چیست ؟ در چه مرحله ای از رشد فرهنگی و فکری است ؟ چه اندازه ظرفیت و زمینه دارد ؟ شرایط اجتماعی و افکار عمومی محیط وی چگونه است ؟ از نظر روانی به چه چیز گرایش و دلبستگی دارد ؟ چگونه می توان وی را به پیام توجه داد یا علاقه مند ساخت؟
و دهها نکته دیگری از این قبیل در رابطه با پیام گیرنده قابل طرح است :
- گروههای سنی مخاطبین ، کودکان ، نوجوانان ، جوانان و بزرگسالان .