تحقیق مقاله بازاریابی در ایران

مقدمه

کشور ایران‌ با تنوع‌ وسیع‌ آب‌ و هوایی‌ در پاره‌ای‌ از مناطق‌ آن‌ در زمینه‌ تولید برخی‌ از محصولات‌ کشاورزی نظیر پسته‌، خرما، کشمش‌، بادام‌، گردو، زعفران‌ و زیره‌ و زرشک‌ از مزیت‌ نسبی‌ قابل‌ توجهی‌ برخوردار است ‌، لذا جهت‌ اتخاذ سیاست‌های‌ مطلوب‌ در زمینه‌ بهبود نظام‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ و توسعه‌ صادرات‌ آنها نیاز به ‌مطالعات‌ اقتصادی‌ به‌ صورت‌ علمی‌ حائز اهمیت‌ می‌باشد (ترکمانی، 1378) .ایران‌ به‌ عنوان‌ بزرگترین‌ تولید کننده‌ زیره‌ و زرشک‌ دنیا هنوز در بازار جهانی‌ جایگاه‌ مشخص‌ و روشنی ندارد و مجبور است‌ به دلایلی‌ از جمله‌ تبلیغات‌ منفی‌ رقبا محصول‌ خود را به‌ کمتر از نصف‌ قیمت‌ جهانی‌ به‌فروش‌ رساند لذا در این‌ مطالعه‌ وضعیت‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ این‌ محصولات‌ به‌ صورت‌ مطالعه‌ای‌ موردی‌ در مناطق‌ عمده‌ کشت‌ استان‌ خراسان‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ است‌.از جمله اهداف این مطالعه: بررسی‌ و شناخت‌ عملیات‌ بازاررسانی‌ زیره‌ و زرشک‌، تعیین‌ مسیر، حاشیه‌، سود، کارایی‌ و ضریب‌ هزینه‌ بازاریابی‌ زیره‌ و زرشک، برآورد هزینه‌ خدمات‌ بازاریابی‌ و بررسی عوامل موثر بر حاشیه بازاریابی زیره و زرشک و ارائه‌ راهکارهای‌ مناسب‌ جهت‌ بهبود وضعیت‌ بازاریابی‌ زیره‌ و زرشک‌ می باشد. با توجه ‌به‌ فقدان‌ انتشار مطالعات‌ اقتصادی‌ جامع‌ در زمینه‌ های‌ فوق‌، در مورد زیره‌ سبز و زرشک‌ ایران‌ ضرورت‌ و اهمیت‌ این‌ تحقیق‌ را نیز ایجاب‌ می‌نماید. در این تحقیق جامعه آماری مورد مطالعه زیره کاران و زرشک کاران استان خراسان می‌باشد. برای انجام تحقیق شهرستان‌های سبزوار، اسفراین، تربت‌حیدریه قائنات و بیرجند انتخاب و جمعا 100 پرسشنامه تولید کننده زیره و زرشک، 25 پرسشنامه عمده فروش و 50 پرسشنامه خرده فروش تکمیل گردیده است. انتخاب کشاورزان با روش نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای صورت گرفت. جمع آوری اطلاعات و تکمیل پرسشنامه‌ها به صورت مقطعی در سال زراعی 1380 انجام گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و برآورد مدل‌های مورد استفاده از بسته نرم افزاری Eviews استفاده شده است. برخی‌ از مطالعات‌ و تحقیقاتی‌ که‌ در زمینه‌ بازاریابی‌ و بازاررسانی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ در داخل ‌و خارج از کشور انجام‌ شده‌، در زیر عنوان‌ گردیده‌ است:

Charles and Gray (1993) برای‌ بررسی‌ عوامل‌ مؤثر بر حاشیه‌ بازاریابی‌، 4 مدل‌ حاشیه‌ بازاریابی‌ استفاده‌ کردند. این‌ دو بر این‌ باورند که‌ حاشیه ‌بازاریابی‌ به‌ قیمت‌ خرده‌ فروشی‌، قیمت‌ سرمزرعه‌ و هزینه‌ نهاده‌های‌ بازاریابی‌ بستگی‌ دارد. Rajagopal (1992) در تحقیقی‌ در ناحیه‌ باستار هندوستان‌، کارایی‌ اقتصادی‌ بازاریابی‌ ذرت‌ را بررسی‌ کرد. نتیجه‌ این‌ تحقیق‌ نشان‌ ‌داد که‌ در اغلب‌ بازارها، ضریب‌ همبستگی‌ بین‌ میزان‌ تولید و مازاد قابل‌ فروش‌ معنی‌ دار است،‌ اما رابطه‌ بین‌ حاشیه‌ سود و حجم‌ فروش‌ معکوس‌ می‌باشد به طوریکه‌ افزایش‌ حاشیه‌ سود در مکانهایی وجود دارد که‌ مازاد قابل‌ فروش‌ کمتری‌ وارد بازار گردد. محقق‌ در پایان‌، جهت‌ بهبود سیستم‌ بازاریابی‌، پیشنهاد می‌کند که‌ در ناحیه‌ مورد بررسی‌، باید مسیر بازاررسانی‌ این ‌محصول‌ تغییر کند.

شیروانیان‌ و نجفی‌ (1378)، به‌ بررسی‌ بازاریابی‌ گوجه‌ فرنگی‌ در استان‌ فارس‌ پرداختند همچنین‌ در این ‌مطالعه‌ عرضه‌ و تقاضا، عملکردها، سازمان‌ بازاریابی‌، انواع‌ بازارها و قیمت‌ فروش‌ این‌ محصول‌ در سطوح ‌مختلف‌ بازاریابی‌ مورد بررسی‌ قرار گرفت‌. نتایج‌ نشان‌ داد که‌ در زمینه‌ عملکرد بازاریابی‌ و قیمت‌ها مشکلات ‌عمده‌ای‌ وجود دارد از طرفی‌ به‌ علت‌ اینکه‌ دولت‌ در ارائه‌ اطلاعات‌ بازاریابی‌ اقدامات‌ لازم‌ را انجام‌ نمی‌دهد گروه‌ باربارکن‌ها وارد بازار شده‌اند. این‌ گروه‌ به‌ علت‌ آگاهی‌ از وضعیت‌ بازارهای‌ موجود و قیمت‌ها به‌ صورت ‌مقطعی‌ وارد نظام‌ بازاریابی‌ شده‌ و بازار را در تسلط‌ خود در آورده‌اند. دولت‌ به جای‌ اینکه‌ به‌ نظارت‌ و مراقبت ‌بازار بپردازد، اقدام‌ به‌ دخالت‌ در امور بازار نموده‌ که‌ این‌ امر پیامدهای‌ نامطلوبی‌ را به‌ همراه‌ داشته‌ است‌. لذا در پایان‌ پس‌ از بررسی‌ ویژگی‌های‌ تولید، سازمان‌ بازاریابی‌، انواع‌ بازارها و قیمت‌ محصول‌ در سطوح‌ مختلف بازاریابی‌، نتیجه‌ گرفتند که‌ دخالت‌ مستقیم‌ دولت‌ در فرآیند بازاریابی‌ مطلوب‌ نبوده‌ و نظارت‌ دولت‌ را سفارش‌می‌نمایند. سالم‌ (1379)، در پژوهشی‌ مسائل‌ بازاررسانی‌ انار در استان‌ یزد را مورد بررسی‌ قرار داد. در این‌ پژوهش‌ 8 مسیر مهم‌ بازاریابی‌ شناسایی‌ گشت‌ که‌ 4 مسیر آن ‌منجر به‌ صادرات‌ و باقی‌ مانده‌ به‌ مصرف‌ کننده‌ داخلی‌ ختم‌ می‌شود. نتایج‌ حاصل‌ از این‌ بررسی‌ نشان‌ داد در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ به‌ طور مستقیم‌ محصول‌ خود را در اختیار خرده‌ فروش‌ قرار می‌دهد، کمترین‌ حاشیه‌ و در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ محصول‌ خود را در اختیار عمده‌ فروش‌ قرار داده‌ و عمده‌ فروش‌ محصول‌ را به‌ میدان‌تره‌ بار و دیگر نقاط‌ می‌برد بیشترین‌ حاشیه‌ بازار وجود دارد. همچنین‌ در مسیری‌ که‌ تولید کننده‌ محصول‌ خود را به‌ خرده‌ فروش‌ داده‌ او نیز صادر می‌نماید، بیشترین‌ سهم‌ تولیدکننده‌ و در مسیری‌ که‌ محصول‌ از طریق‌ تولیدکننده‌ صادر می‌شود کمترین‌ سهم‌ تولید کننده‌ مشاهده‌ می‌گردد.

دانشور و مظهری‌ (1379)، در تحقیقی‌ تحت‌ عنوان‌ «نگرش‌ اقتصادی‌- اجتماعی‌ بر جایگاه‌ محصولات‌ کشاورزی‌ راهبردی‌ ویژه‌ خراسان‌» نقشی‌ را که‌ تولید زرشک‌ در ایجاد درآمد، اشتغال زایی‌ و کمک‌ به‌ توسعه ‌اقتصادی‌ - اجتماعی‌ منطقه‌ داشته‌، بررسی‌ نمودند. نتایج‌ نشان‌ داد که‌ تولید زرشک‌ باعث‌ افزایش‌ بهره‌وری‌ نیروی‌ کار، کاهش‌ نرخ‌ بیکاری ‌پنهان‌ در بخش‌ کشاورزی‌ و... می‌گردد لذا‌ توجه‌ بیش‌ از پیش‌ به‌ تولید کشاورزی ‌زرشک‌ و افزایش‌ سطح‌ زیر کشت‌ آن‌ در استان‌ و سرمایه‌گذاری‌ در راستای‌ صنایع‌ وابسته‌ به‌ آن ‌، روند توسعه اقتصادی‌ - اجتماعی‌ مناطق‌ محروم‌ جنوب‌ استان‌ خراسان‌ را بهبود خواهد بخشید. در ضمن‌ این‌ مطالعه‌ ارزش‌افزوده‌ حاصل‌ از زرشک‌ خشک‌ در کل‌ منطقه‌ بیرجند و قاین‌ را 6/5 میلیارد ریال‌ و ارزش‌ افزوده‌ زرشک‌ تبدیل ‌شده‌ به‌ افشره‌ در کل‌ منطقه‌ بیرجند و قائن‌ را 22 میلیارد ریال‌ ذکر نموده‌ است

مواد و روشها

در تعاریفی‌ که‌ برای‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ ارائه‌ شده‌، دو دیدگاه‌ وجود دارد. دیدگاه‌ نخست‌، تعاریفی‌ که‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ را کلیه‌ عملیات‌ انجام‌ شده‌ بر روی‌ محصول‌ در فاصله‌ بین‌ تولید تا مصرف‌ می‌داند. دیدگاه‌ دوم‌ در بر گیرنده‌ تعاریفی‌ است‌ که‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ را در مفهومی‌ وسیع‌تر از دیدگاه‌ فوق‌ مورد توجه‌ قرار می‌دهد. به طوریکه‌ بازاریابی‌ محصولات‌ کشاورزی‌ از مرحله ‌برنامه‌ریزی‌ برای‌ تولید آغاز می‌گردد. زیرا، در انتخاب‌ میزان‌، نوع‌ و چگونگی‌ تولید محصول‌، توجه‌ به‌ بازار و تقاضای‌ مصرف‌ کننده‌ لازم‌ است نجفی‌ (1377).

مسیر بازاررسانی

نحوه قرارگرفتن و ارتباط واسطه‌ها و عوامل بازاریابی که به وسیله آن محصول از دست تولیدکنندگان به دست مصرف کنندگان می‌رسد تحت عنوان مسیر بازاررسانی مشخص می‌گردد. ترسیم این مسیرها مربوط به نقل و انتقال محصول بوده و مسیری که قسمت عمده محصول را به بازار هدایت می‌کند در مرکز نمودار ترسیم شده است و سایر مسیر ها به صورت فرعی در طرفین مسیر اصلی قرار دارد.

ضریب هزینه بازاریابی

در فاصله‌ بین‌ تولید تا مصرف‌ محصولات‌ کشاورزی‌، فعالیت‌ها و خدماتی‌ بر روی‌ آنها انجام‌ می‌گیرد. بطور کلی‌، به‌ مجموع‌ هزینه‌ فعالیت‌ها و خدمات‌ انجام‌ شده‌ بر روی‌ محصول‌ در فاصله‌ بین ‌تولید تا مصرف‌، که‌ به‌ صورت‌ درصدی‌ از قیمت‌ محصول‌ ارائه‌ شده‌ به‌ مصرف‌ کننده‌ است‌، ضریب‌ هزینه ‌بازاریابی‌ گویند. فرم‌ ریاضی‌ این‌ ضریب‌ به‌ صورت‌ زیر است‌:

R = (CM / PR) * 100

که‌ در آن‌ R: ضریب‌ هزینه‌ بازاریابی‌، PR: قیمت‌ خرده‌ فروشی‌ و CM: هزینه‌ بازاریابی‌ است‌. رابطه‌ فوق ‌بیانگر سهم‌ هزینه‌های‌ بازاریابی‌ از قیمت‌ پرداختی‌ مصرف‌ کننده‌ است (زارع، 1376) (شکری خانقاء، 1376).

حاشیه بازاریابی

دیگبی‌ (Digby, 1989) حاشیه‌ بازاریابی‌ را به‌ صورت‌ اختلاف ‌قیمت‌ بین‌ حلقه‌های‌ زنجیره‌ بازاریابی‌ تعریف‌ نموده  است‌. بر این‌ اساس‌ سه‌ نوع‌ حاشیه‌ عمده‌ فروشی‌، خرده‌فروشی‌ و حاشیه‌ کل‌ بازاریابی‌ قابل‌ تمیز است‌. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر یک‌ از این‌ سه‌ نوع‌ حاشیه‌ به‌ صورت‌ زیر است‌:

                                                                                       MM = PR - PP

                                                                                      MW = PW - PP

                                                                                      MR = PR - PW

که‌ در آن‌ MM: حاشیه‌ کل‌ بازاریابی‌، MW: حاشیه‌ عمده‌ فروشی‌، MR: حاشیه‌ خرده‌ فروشی‌، PR: قیمت‌ خرده‌ فروشی‌، PP: قیمت‌ تولید کننده‌ و PW: قیمت‌ عمده‌ فروشی‌ می‌باشد.

کارایی بازاریابی

براساس‌ برخی‌ از تئوری‌های‌ اقتصادی‌، کارایی‌ بازاریابی‌ صرفاً وابسته‌ به‌ طبیعت‌ رقابت ‌در بازار می‌باشد. هرچه‌ رقابت‌ بیشتر بر بازار حکمفرما باشد کارایی‌ بیشتر خواهد بود. این‌ امر از یک‌ طرف‌، رضایت‌ خاطر مصرف‌ کنندگان‌ و از طرف‌ دیگر، کاهش‌ هزینه‌ها و ضایعات‌ بازاریابی‌ را در پی‌ خواهد داشت‌. با توجه‌ به‌این مطالب‌ شریواستاوا و رانادهیر(Shrivastavaand Ranadhir 1995) سه‌ نوع‌ عدم‌ کارایی‌ بازاریابی‌ شامل‌ عدم‌ کارایی‌ فنی‌ (Technical Inefficiency)، عدم‌ کارایی‌ قیمتی‌ (Price Inefficiency) و عدم‌ کارایی‌ کل‌ (Overall Inefficiency) را معرفی‌ نمودند. روابط‌ مربوط‌ به‌ هر یک‌ از انواع‌ عدم‌ کارایی‌ بصورت‌ زیر است‌:

  عدم‌ کارایی‌ فنی  ‌:                                                                                 T inef =CW / M

 عدم‌ کاریی‌ قیمتی‌:                                                                                 Pinef =CM / MM

  عدم‌ کارایی‌ کل‌ :                                                                   Oinef=CW+CM)/MM   

که در توابع فوق :CW  میزان ضایعات CM : هزینه بازاریابی، MM: حاشیه کل بازاریابی، :Tinef عدم‌ کارایی‌ فنی، Pinef: عدم‌ کارایی‌ قیمتی و Oinef: عدم‌ کارایی‌ کل می باشد.

مدلهای حاشیه بازاریابی

به منظور تعیین عوامل مؤثر و تعیین کننده حاشیه بازاریابی از الگوهای متعددی استفاده می‌گردد که ذیلاً به چهار مدل مشهور شامل مدل‌های Mark UP، Relative Margin، Marketing Cost، و Rational Expectation اشاره می‌گردد:

الف) الگوی مارک- آپ (Mark up Model) MM=f(RP,Z)                                               

ب) الگوی حاشیه نسبی (Relative Model)MM=f(RP,TR,Z)                                             

ج) الگوی هزینه بازاریابی (Marketing Cost Model)                                                        M=f(Q,Z)

د) الگوی انتظارات عقلایی (Rational Expectation Model)       MM=f(PFt,Et(PFt+1),Z ,r ,g)

که در کلیه توابع فوق::MM حاشیه بازاریابی، :PR قیمت خرده‌فروش،PR : قیمت خرده‌فروشی، TR ارزش کالای فروخته شده، Q: میزان محصول عرضه شده، :PFt قیمت سر مزرعه در دوره جاری، (PFt+1):E ارزش مورد انتظار قیمت سر مزرعه در دوره آینده، r: نرخ بهره،g  : نسبت موجودی به فروش و Z بردار هزینه‌های بازاریابی می‌باشند.

شفافیت بازار

از جمله معیارهایی که جهت بررسی ساختار بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد، معیار تعیین شفافیت بازار است. شایان ذکر است که در حالت استاتیک، یا در یک زمان مشخص چنانچه قیمت در خرده فروشی با مجموع قیمت سرمزرعه و هزینه‌های بازاریابی برابر باشد، نتیجه گیری میشود که بازار شفاف و رقابتی است

نتایج و بحث

در فرآیند بازاریابی زیره و زرشک، بازارهای موجود به سه نوع بازار سر مزرعه، بازار عمده‌فروشی و بازار خرده فروشی تقسیم می‌شود. بازار سر مزرعه بازاری است که مزارع و باغات زیره و زرشک را تحت پوشش خود قرار می‌دهد. اغلب معاملات این بازار در رابطه با زیره، مربوط به سر مزرعه و در رابطه با زرشک در محل روستا می‌باشد و بندرت در سر مزرعه انجام می‌شود. اکثر این معاملات به صورت نقدی و در زمان برداشت صورت پذیرفته است، در مواردی نیز معاملات مدت دار و سلف‌فروشی نیز مشاهده شده است. عرضه کنندگان زیره و زرشک در این بازار صرفاً تولید کنندگان و خریداران زیره و زرشک، اغلب عمده فروشان و نمایندگان عمده فروش می‌باشند. بازار عمده فروشی محدودتر از بازار سر مزرعه است. تمرکز این بازار در شهرستانها می‌باشد. در استان مورد مطالعه بازار عمده‌فروشی نسبت به بازار سر مزرعه از اهمیت بیشتری برخوردار است. عرضه کنندگان به این بازار، شامل کشاورزان، خریداران محلی، عمده فروشان و نمایندگان عمده فروشان، دلالان و میدان داران می‌باشند و خریداران بازار عمده فروشی زیره به ترتیب اولویت شامل صادرکنندگان، عمده فروشان دیگر شهرستان‌ها، خرده فروشان، دلالان و و مصرف کنندگان می‌باشند. عمده معاملات زیره در این بازار به صورت مدت دار و علی الحساب و عمده معاملات زرشک نیز به صورت نقدی می‌باشد. تمامی معاملات زیره و زرشک در بازار خرده فروشی در فصول بعد از برداشت و به صورت نقدی انجام می‌پذیرد.