تحقیق مقاله کاربرد تئوری سبد سرمایه گذاری مشتری

کاربرد تئوری سبد سرمایه گذاری مشتری (مجموعه سرمایه گذاری مشتری)

یک بررسی تجربی

معرفی :

نظریه سرمایه گذاری چون اولین باردر تصمیمات سرمایه گذاری درطی دهه 1950 مورد استفاده قرارگرفت به طورگسترده مطرح شد. درتصمیمات مالی به عنوان میزان ریسک یا میزان برگشتی انتظارداشته پذیرفته شد. به هرحال این نظریه در قسمتهای دیگری به جزء قسمتهای مالی نیز مورد استفاده قرار گرفته است. اولین قسمتی که این نظریه مورد استفاده قرارگرفت بررسی برنامه های تولیدی بود جایی که یک محصول یا گروهی از محصولات با توجه به سهم فروش آینده یا کنونی شان همچنین حجم فروش ها ، هزینه ها یا نیازهای سرمایه گذاری مورد تجزیه وتحلیل قرار می گرفتند بعدها اصل نظریه سرمایه گذاری توجه زیاد استراتژی های منسجم را به خود معطوف داشت که تمام این استراتژی ها قبلا در دسته بندی محصولات یا کارهای تجاری در ابعاد کلیدی مشخص به منظورکمک به رسیدن اهداف استراتژیکی منسجم مورد توجه قرار گرفته بودند. ابعاد کلیدی شامل سهم بازار ، افزایش فروش ، جذابیت های بازار وموقعیت رقابتی که وابسته به مدل پیشنهادی می باشد می شود.

بدون توجه به ابعاد استفاده شده نظریه اصلی این است که وضعیت واحدها درشبکه باید خلاصه ای از اکثراستراتژی های مخصوص مشخص کند.

این نظریه ضرورتاً مورد توجه قرار می گیرد بنابراین با تصمیمات سهولت دهنده در جمع آوری منابع محدود دربین دارایی های مختلف آن سرمایه گذاری های مالی ، تولیدات یا واحدهای تجاری استراتژیک می باشد. این منابع محدود ممکنه در روش های متناوب مورد استفاده قرار گیرد تا به اهداف توافق شده نایل شود. به هرحال همچنین انتقاداتی نیز به این نظریه وارد شده است که به این صورت ارائه شده که آن به عنوان یک ابزار تحلیلی به جای به کارگیری بیشتربه تجسم موارد

می پردازد. به عبارت دیگر، انتقاداتی این مطلب را خاطرنشان می کند که این نظریه یک جواب استراتژیک برای جمع آوری منابع وخلاصه ای از استراتژی تهیه نمی کند. به هرحال آن این فشار را به وجود می آورد که آنها به تصمیم گیری کمک می کنند اما باید با احتیاط استفاده شوند.

تحلیل سبد سرمایه گذاری مشتری :

کاربرد این نظریه برای مصرف کنندگان یک پدیده رایج ترمی باشد. براساس این تئوری فروشندگان می توانند اعتبارهر مشتری را برخلاف موقعیتش بر روی شبکه سرمایه گذاری چک کنند.

به علاوه ، آنها می توانند پیچیدگی وموجودی این مشتریان را ارزیابی کنند وآیا اینکه آنها احتمال دارد که به اهداف فروش وبازار برسند. بنابراین تحلیل سرمایه گذاری می تواند طرح فروش وارتباطات را افزایش وترقی بخشد. دوتا از مؤثرترین کارهای صورت گرفته فیوکا وکمبل می باشد. فیوکا یک تحلیل سرمایه گذاری مشتری دو مرحله ای را پیشنهاد داد. اولین مرحله دریک سطح کلی میباشد ،  جایی که تکمیل سرمایه گذاری مصرف کنندگان از شرکت عرضه کننده درنظر  گرفته می شود. فیوکا ذکرکرد که تقریبا درتمام شرکتها تعدادی ازمشتریانشان نسبت به دیگران به خاطر حجم زیاد کالایی که خریداری می کنند یا آنها می توانند خریداری کنند مهمترمی باشند. بعلاوه عوامل دیگری مانند وضعیت حساب یا مدیرفروش در بازار خودش می توانند اهمیت استراتژیکی حساب را افزایش دهد. همچنین فیوکا که تمام شرکتها مشتریانی دارند که نسبت به دیگران کنترلشان مشکل تراست.

با ترکیب اهمیت استراتژیکی ومشکل کنترل، یک حساب با توجه به تداوم کم یا بالا یک قالب ساده می تواند ساخته شود. این قالب می تواند آن حساب هایی رانشان دهد  که نیاز به تحلیلات عمیق تر یا موارد کلیدی / مشکل وکلیدی / آسان دارند. بنابراین در اولین مرحله تحلیل مدیران می توانند تصمیم بگیرند کدام حسابها نیازبه توجه ویژه دارند درنتیجه تحلیل عمیق تری را به خود اختصاص دهند. دردومین قسمت تحلیل هرحساب کلیدی بنابراین مشخص می شود که بیشتر مورد تجزیه تحلیل قرار می گیرد.

دراین تحلیل دو متغیردر نظر گرفته می شوند که ابعاد به قسمتی قالب را شکل می دهند این متغیرها عبارتند از :

جذابیت های تجاری مصرف کنندگان (بالا، متوسط ، کم)

مرحله مربوط به ارتباطات کنونی فروشنده / مشتری (قوی، متوسط ،ضعیف)

جذابیت های تجاری عملی است از تقاضای گرفته شده برای پیشنهادات مشتریان و همچنین موقعیت تجاری مصرف کننده. مرحله مربوط به ارتباط جاری فروشنده / خریدار می تواند به عنوان سنجش وضعیت رقابتی شرکت فروشنده درنظر گرفته شود. آن می تواند با توجه به درازای مدت ارتباط وارتباطات شخصی هم از لحاظ تجاری وهم اجتماعی بین خریداران وفروشندگان سنجیده شود. مسافت روانی همچنین بدون تاثیر نیست به عنوان مثال، جایی که نزدیکی های جغرافیایی وشباهت های فرهنگی یک تاثیر مثبت بر درازای ارتباطات خواهد داشت زمانی که آن برای رسیدن وبرقراری ارتباط آسان تر باشد.

مرحله سوم: که تحلیل سبد مصرف کنندگان ارائه می شود :

مشتریانی که درقسمت های مختلف سرمایه گذاری قرار می گیرند بنابراین نیاز به  استراتژی های متفاوت نیز دارند که هر یک میزان مشخصی از منابع را برای رسیدن به اهدافی که برای آنها گذاشته شده را جذب می کند.

کمبل یک تحلیل سه مرحله ای از مصرف کننده را ارائه داد. مجددا هدف ازتحلیل قرار است استراتژی های مخصوص فروش رابرای مصرف کنندگان متفاوت یا گروههای مشتریان خلاصه کند وبنابراین منابع لازم رابرای تکمیل آنها جمع آوری کند.

مرحله اول : دسته بندی چرخه زنده ارتباطات مصرف کننده : علی رغم انتقادات وارد شده برآن مفهوم تولید چرخه زنده دراین مورد برای مصرف کنندگان عرضه

کننده نیز استفاده می شود . شماری ازمعیارها برای ارزیابی هرحساب درمقابل مرحله چرخه زنده ای که درآن واقع شده استفاده می شود. مشتریان ممکنه درچهار مرحله اصلی دسته بندی شوند که به ترتیب مشتریان دیروز، مشتریان منظم امروزمشتریان مخصوص امروز ومشتریان فردا نامیده می شوند.

مرحله دوم :تحلیل رقیب / مشتری به وسیله بخش بازار با رسم یک نمودار رقیب / مشتری این امکان وجود دارد تا سهم هر مشتری از فروش خودش را با همدیگربا نرخ رشد تقاضا برای محصول خود مشتری بسنجیم. بعلاوه ، سنجش می تواند از کل حجم محصول خریداری شده توسط هرمشتری با سهم هررقیب که از کل این خرید دارد گرفته شود. نموداررقیب / مصرف به مدیریت اجازه می دهد تا وضعیت رقلبتی اش را درهر بخش مصرف ارزیابی کند وتهدیدها وفرصت ها را نیز ارزیابی کند. بازنگری از نمودارهای آماده شده درسالهای قبل یک شرکت را قادر می سازد تا تاثیر رقابت را وتغییرات را در رابطه با اهمیت مشتریان مختلف مشاهده کند. بعلاوه ، چنین ارزیابی های رقابتی مدیریت را قادرمی سازد تا ساختار قدرت خریدار / فروشنده را تشخیص دهد وهمچنین وابستگی های عملی را در هر یک از بخشهای مشتریانشان.

مرحله سوم : نحلیل سرمایه سبدگذاری های مشتریان کلیدی / اصلی :

مرحله مالی فقط شامل مشتریان کلیدی یا اصلی می شود. در اکثریت موارد، مشتریان بزرگتر به عنوان مشتریان کلیدی در نظر گرفته می شوند گام سوم در حقیقت در دو مرحله زیر مجموعه ای تقسیم می شود. اول تمام مشتریان کلیدی که با همدیگر مورد تحلیل وتجزیه قرار می گیرند. ودوم مهمترینشان که به صورت فردی مورد تجزیه وتحلیل قرارمی گیرند. اولین مرحله زیرمجموعه ای مشتریان کلیدی را با کاربرد تنوعی از قالبهای سهام / رشد آشنا تحلیل می کند. سهم محفوظیات عرضه کننده از خریدهای مشتریان به سهامی که توسط بزرگترین رقیب حفظ می شود مربوط می باشد که یک نمایندگی می باشد که برای وضعیت رقابتی سنجیده می شود. نرخ رشد فروش یک شاخصی است که برای جذابیت های مصرف سنجیده می شود. هدف اصلی انجام این تحلیل قراراست وضعیت بزرگترین مشتریان را نشان دهد وهمچنین وضعیت انتظارات آینده را نیز معرفی کند. دومین مرحله زیرمجموعه ای استفاده می شود تا اطلاعات جزئی تری را برای بزرگترین مشتریان یا افرادی که دریافت های شرکت را مستقلا انجام میدهند

داده شود. سنجش ها مرحله ارتباط هر یک از مشتریان متفاوت را با عرضه کننده با رشد واقعی خریدها را تعیین می کنند. آن دو تحلیل زیرمجموعه ای مشتریان درسه مرحله می تواند به عرضه کنندگان دربدست آوردن تصویر واضحی از وضعیت استراتژیکی با توجه به مشتریان کلیدی کمک کند. درسال 1986 یورک پیشنهاد داد که نظریه سرمایه گذاری مصرف بیشتریک مورد ویژه می باشد بخصوص جایی که خرید محصولات از تکنولوژی کمی بهرمند بود وبه صورت مداوم عرضه می شد وخطرات مربوط به آن کم بود وهمچنین جایی که اطلاعات موجود در مورد مصرف کنندگان ورقیبان کامل تر بود. بعلاوه ، قبل از ایجاد یک سرمایه گذاری توجه زیادی باید به اهداف شود. وهمچنین نیازهای مالی کوتاه مدت عرضه کنندگان یا رشد تکنولوژی متقابل بلند مدت.

قابلیت سود دهی مشتریان به عنوان مبنایی برای طرح سرمایه گذاری

قابلیت سوددهی مصرف یک بعد کلیدی است که به رسیدن به اهداف استراتژیکی منسجم کمک می کند جمع آوری هزینه ها ودرآمدهایی برای مشتریان به صورت فردی به منظور کمک هریک به سودها بنابراین باید قسمتی از سرمایه گذاری مصرف هریک از عرضه کنندگان باشد. کمبل در تحلیل مصرفشان قابلیت سوددهی مصرف را در دسته بندی چرخه زنده شان درارتباطات هریک ازمشتریان شامل می داند آنها همچنین مشکلات موجود را درگردآوری چنین اطلاعاتی به وضوح بیان می کنند به عبارت دیگر فیوکا ، از قابلیت سوددهی مصرف به عنوان عاملی در تحلیل مشتریانش استفاده نمی کند درحقیقت او از قالب دومش استفاده می کند (جذابیتهای تجاری مصرف درمقابل ارتباطات مربوط به خریدار / فروشنده ) تا به سادگی آن بخش های متفاوت را از قالب استنباط کند که می تواند با سطوح مختلف قابلیت سوددهی آمیخته شود.

فرایند هزینه های مصرف شامل اخذ منطق هزینه یابی تولید وکاربرد آن برای مشتریان می شود وجاهایی که متغیرهای هزینه مهم می باشند عبارتند از:

پیچیدگی تولید : مشتریان دارای سرمایه گذاری های تولیدی متفاوت می باشند پیچیدگی های تولیدی که توسط هر مشتری خریداری می شود برای سوددهی انتقادی می باشد. به عنوان مثال اگر پیچیدگی تولید اساسا محدود به خطوط سوددهی کم می باشد این بدین معنی است یک سود کم زیر چیزی که هست یک احتمال نهفته یا حتی یک ضرربعد از تمام هزینه هایی که به حساب آمد می باشد.

هزینه های فروش : علی رغم این حقیقت که کسب اطلاعات درست مشکل است الگوی فراخوان فروشندگان به خاطر رسوم ، عملکرد، ترجیحات معروف وپیچیدگی کارها متغیر می باشد. زمان وهزینه فراخوان ها نه فقط با پیوستگی بلکه همچنین با مسافت وطول مدت تغییر می کند. اگر یک مشتری نیمی از وقت زمان فروشنده را به خود اختصاص می دهد ویا به توجه شخص مدیر فروش در هر زمانی نیاز دارد، سپس این هزینه های مستقیم باید در حساب قابلیت سوددهی مشتریان نشان داده شود.

مدت زمان معاملات مخصوص : مشتریان قوی معمولا می توانند قیمت ها را بدست آورند یا بوسیله خریدن میزان کسری ها ویا بوسیله مدت زمان هایی که به طورویژه ذکر شده است. بعلاوه ، آنها ممکنه کسریهای نقدی باشند وهمچنین پیشنهادات مخصوص تا مشتریان را تعقیب کنند وخطوط تولیدی مخصوصی را بگیرند.

هزینه های اداری : هزینه های اداری مشتریان ممکنه دریک روش یکسان متفاوت باشد وتعدادی از مشتریان ممکنه ازبقیه ناراحت تر باشند. فاکتور کلیدی دیگر در این طبقه هزینه خرید وفروش دستورات همانند اندازه شان وتداومشان  که متفاوت می باشد.

سرمایه در گردش

بعضی اوقات نیازهای مخصوصی توسط مشتریان خریداری می شود سطوح مخصوصی از سهام باید به گونه ای مرکزی برای گردآوری برروی تقاضا حفظ شود و این دارای تأثیر بر روی            هزینه ها می باشد. عامل مهم دیگر هزینه دادن بستانکاری- دوره متوسط طولانی تر بستانکاری داده شده برای یک مشتری مخصوص و هزینه های مالی بالاتر می باشد.

این به گونه ای واضح قابلیت سوددهی را از بین می برد.

- هزینه های غیر مستقیم: آن قابل بحث است آیا این مرحله مالی از واگذاری ها لازم است. برای اهداف عملی تر سطح کمک کننده به رشته ناخالصی ها از اهمیت اولیه برخوردار است.

به هرحال، برآوردن از سود خالص برای هر مشتری مطلوب می باشد. هر مورد از چنین هزینه هایی که در رأس باید شامل شوند تبلیغ محصولات متوسط و تحقیقات بازار می باشد. و بسیار مشکل است تا این هزینه ها را به عنوان هیچ عاملی از هر یک که می تواند مستقیماً برای هر مشتری داده شده یا گروهی از مشتریان جمع آوری شود.

اهداف تحقیقات: استفاده یک نمایندگی بافتنی سایپریت که به کارگاه های خیاطی نخ می فروشد هدف کلی اش از تحقیق این بود که کشف کند و به گونه ای امیدوارانه راه حل هایی برای مشکلاتی که در کاربرد نظریه با آن روبه رو شدند را ارائه دهد.

اکثر این اهداف عبارتند از:

- حساب کمک خالص هر یک از مشتریان که سودهایی را برای نمایندگی به وجود می آورد.

- یک سرمایه گذاری مصرف را گسترش دهند که از دو متغیر اهمیت استراتژیکی و مشکل در کنترل هر یک از حسابها استفاده می کند.

- استنباط هایی را برای استراتژی های فروش و گردآوری منابع آینده برای مشتریان اصلی مخصوص پیشنهاد می دهد.

روش شناسی

اطلاعات فرعی داخلی در دوره ای بیش از دو ماه استفاده می شود تا موارد زیر را آماده کند.

- درآمد فروش های ناخالص توسط مشتری.

- هزینه های تهیه و خدمت به هر یک از مشتریان.