تحقیق مقاله تبلیغات در اینترنت

برای یکبار به سایتتان می آیند و می روند چون شما آنجایی نبوده اید که آنها به دنبالش می گشتند[1].

- ابزار های تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای کلاسیک دارند؟

ابزارهای تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای تجارت کلاسیک دارند؟‌آنچه در اینجا خواهید خواند، مصاحبه ای است که در پاییز 1382 (سپتامبر 2003) انجام پذیرفته و در شماره 32 ماهنامه علمی - تخصصی انجمن روابط عمومی مهر و آبان 1383 منتشر شده است. هر چند سطح گفتگو در این مصاحبه از مقالاتی که معمولا در “نگاه حرفه ای ” منتشر می شود “عمومی” تر است، ولی نگاه آن به “تصویر بزرگتری” که تجارب الکترونیک در دل آن قرار دارد می تواند جالب توجه باشد. دو طرف این مصاحبه تلاش زیادی کردند تا مسایل به ساده ترین و قابل فهم ترین وجه ممکن برای عموم متخصصینی که لزوماً چیزی از آی.تی نمی دانند تشریح شود. کاری در انتهای کار روشن شد بسیار دشوارتر از آن چیزیست که به نظر می آید.

تبلیغات ترویج محصولات ، خدمات،‌ مؤسسات و ایده ها در برابر پرداخت پول توسط یک پشتیبان مشخص است. تجار، تبلیغات را بخشی از استراتژی ترویج خود می بینند. تبلیغات الکترونیک زیر مجموعه ای از تبلیغات است که به فعالیت های بنگاه تجاری در قلمرو تجاربت الکترونیک می پردازد اما عوامل موفقیت در قلمرو تجارت الکترونیک چه هستند؟ آیا تجارب الکترونیک با تجارب سنتی تفاوت ذاتی دارد؟ آیا ابزارهای سنتی تبلیغات می توان وارد این بخش از بازار شد؟ پاسخ این سؤالات را از کسرا یوسفی ،‌مدیر هنری یک استودیوی طراحی که به مشتریان خود خدمات تبلیغات الکترونیک ارائه می دهد می شنویم.

از تجارب سنتی تا تجارب الکترونیک

- هر بحثی راجع به تبلیغات در ابتدا به عامل محرک آن، یعنی تجارب باز می گردد. پس اولین سؤالم را اینگونه آغاز می کنم ، آیا تجارب الکترونیک قواعدی متفاوت با تجارت سنتی دارد و به این ترتیب آیا اصولاً پدیده ای به نام تبلیغات اینترنتی وجود دارد؟

اصول تجارت الکترونیک در بنیان فرق چندانی با تجارت سنتی ندارد. به عبارت دیگر تنها یک نوع تجارت وجود دارد: تجارت موفق، به همین ترتیب تبلیغات در اینترنت شباهت زیادی با تبلیغات در سایر رسانه ها دارد. با این تفاوت که چند عامل کلیدی در آب وجود دارد که در سایر رسانه ها یا موجود نیست یا چنین توانایی شگفتی ندارد:‌محتوا، جوامع، تجارت،‌خدمات به مشتری و محلی سازی. حال هر کدام از این  را در بستر جدید خود معنی می کنم. محتوا - Content - توانایی ارایه محتوای به روز شده دقیق، با صرف هزینه و زمان کمتر می باشد. جوامع Community توانایی ایجاد جوامع الکترونیک برای جذب گروههای خاص و تبادل تجربیات ، تجارت commerce امکان تجارت الکترونیک خدمات به مشترک costumer care امکانات ارزان و سریع برای ارایه خدمات بهتر و دقیق تر به مشترک می باشد. محلی سازی customiztion امکان محلی سازی محصول با خدمات مطابق نیاز و سلیقه مشترک.

از تبلیغات به برند

- هنگامی که ما از تبلیغات در اینترنت سخن می گوییم،‌دقیقاً چه عامل یا عواملی را به جلو می بریم تا به اهداف از پیش برنامه ریزی شده خود برسیم؟

صرف نظر از برخی موارد خاص، تمامی تلاش تبلیغاتی در اینترنت (و حتی سایر رسانه ها ) مطرح کردن یک برند است. برند می تواند نشان ارائه خدمات یا محصولات باشد. حتی اگر گسترده تر نگاه کنیم “بریتنی اسپیزر” به عنوان ارایه کننده سبک خاصی از موسیقی ‌به عنوان ارایه کننده یک محصول و سبک زندگی (lifestyle) جرج دبلیوبوش به عنوان ارایه کننده سبک خاصی از نگرش به مسال اجتماعی هم می توانند برند به حساب بیانند. به هر تقدیر هدف نهایی تبلیغات یک تجارتخانه مدرن،‌مطرح کردن یک برند است. ما با برند مردم را متقاعد می کنیم که به نفع شما موضع گیری کنند. از شما اتومبیل بخرند، از خط هواپیمایی شما استفاده کند مثل شما لباس بپوشند یا از تصمیم شما پشتیبانی کنندن که آیا باید بجنگند یا صلح کنند.

از ایده به واقعیت

شما از اهمیت برند و نقشی که بر تصمیم گیری افراد جامعه دارد سخن گفتید ولی از مکانیزم درونی آن اینکه چگونه می توان آناتومی آن را تشریح کرد سخنی نگفتید، لطفاً در این مورد نیز توضیحاتی به ما بدهید.

هر برند اساساً از دو جز تشکیل شده است قول برند و عمل به آن ،‌قول برند معمولا در شعار تبلیغاتی آن خلاصه می شود. این که آیا برند به قول خود عمل کرده یا خیر به تجربه استفاده کننده آن بر می گردد. برندی از نظر فنی موفق است که به قول خود عمل کند مانند: نایک ، سواچ.

برند در اینترنت: از تجربه برند تا تجربه وب سایت

- آیا برندهای الکترونیک از نظر کارکرد تفاوتی با برندهای سنتی دارند؟

تفاوت کلیدی وب با سایر رسانه ها در این حقیقت نهفته است:‌تجربه برند ،‌تجربه وب سایت است. احساسی که می خواهیم راجع به سایت ایجاد کنیم را باید در همان سایت پیاده سازی نماییم،‌عمل به قول به آینده موکول نخواهد شد. در اینترنت فاصله بین قول و عمل به آن صفر است.

یک کفش:

مرحل قول               مرحله استفاده از محصول                عمل به قول

یک سایت:

مرحله  قول              عمل به قول

از برنامه ریزی استراتژیک تا پیاده سازی فنی

چون تجربه برند خود وب سایت است. تقریبا تمام بار مسئولیت بر دوش بخش فنی تیم طراحی وب قرار می گیرد. پس به هر تقدیر شما درگیر مسایل فنی خواهید شد مانند : سرعت انتقال اطلاعات، توانایی های نرم افزار ارایه کننده اطلاعات توانایی ها و محدودیت های جسمانی، هوشی و ذهنی دریافت کننده پیام، جذابیت بصری، سادگی نرم افزار، این حقیقت که استفاده کننده یا عبور از چند گره (در مورد وب به طور خاص چند کلیک) به هدف اش می رسد؟ آیا احتیاجی به ایجاد امکان جستجو هست یا خیر؟ من معمولاً وب سایت رابه یک رستوران تشبیه می کنم: در ابتدا شما در خیابان تردد می کنید، بعد شما یا همراه شما تابلوی رستوران را می بینید و کنجکاو می شوید بعد شما نگاهی به ورودی رستوران می اندازید. از پنجره داخل را می بینید. آیا آدم هایی که مشغول استفاده از برند هستند برای شما جذاب اند؟ از طبقه اجتماعی شما هستند؟ سپس داخل راهرو م شوید، یک میز درخواست می کنید. منتظر می شوید. می نشینید، از منو انتخاب می کنید. منتظر می شوید، غذا چیده می شود، غذا صرف می شود، شما درخواست صورت حساب می کنید، منتظر می شوید پرداخت می کنید. لطفا به وقفه ها توجه کنید. رستوران تنها یک فرق خیلی اساسی با وب سایت دارد:

تمام وب سایت ها مانند رستورانی هستند که در انتهای یک کوچه بن بست قرار دارند، یعنی هیچ گاه مستقیماً و به سادگی دیده نمی شوند. این مثال به خوبی مشکلات یک طراح وب را به تصویر می کشد.

- فاکورهای موفقیت یک برند چیست؟

برای این که یک برند موفق باشد، باید در چند گستره متفاوت بطور موازی پیش برود.

گستره تجارت: کیفیت فیزیکی محصول یا خدمات، بازاریابی درست، انتخاب صحیح گروه هدف، زمان بندی مناسب و غیره و عواملی هستند که از ‌بالا به آن تحمیل می شود مانند : بلایای طبیعی، سیاست گذاری های دولت ها ، جنگ ها و تکنولوژی که خارج از بحث ما می باشد.

گستره اینترنت: کنترل صحیح ، درجه زمانی سابت به روز آوری شود، چه تخفیف ها و تسهیلاتی به مشتریان ارایه شود. تناسب رقابت کانال های فروش سنتی با تجارب الکترونیک مانند : آی بی ام، مریل لینچ واپل کامپیوتر

گستره فنی:‌ لذت بخش بودن برند، مفید بودن برند و خوشدستی آن Usability - که از فضا دقیقاً موضوع تحقیقات و شغل من است.

چه سایتی از نظر تبلیغاتی موفق است؟

وب سایت ما در تمام فعالیت های اینترنتی نقطه مرکز پرگاریست که سایر فعالیت ها باید حول محور آن بچرخند. تقریباً تمام روش های ترویج Promotion در اینترنت به وب سایت ختم می شوند، وقتی شما روی یک آگهی کلیک می کنید. انتظار ندارید تلفن خانه تان شماره آب مؤسسه را نگیرد. شما روی یک آگهی کلیک می کنید تا به وب سایتی بروید،‌آن را مطالعه کنید. احیاناً عضور شوید و در انتها خرید کنید یا از اطلاعات آن سایت استفاده نمایید. خیلی ساده است، به همین ترتیب طرف تجاری شما باید سایت خوبی داشته باشد. درک میزان موفقیت یک سایت بسیار ساده است. کافی است دست خود را روی لوگو آن مؤسسه بگذارید و سایت را نگاه کنید و ببینید که با آن وب سایت سبک خاصی را در ارایه کردن مطالب اش دارد و اگر جواب مثبت است چقدر دراین کار موفق بوده مانند سابت های : یاهو، گوگل.

- گفتگوی ما تا اینجا بیشتر جنبه توری داشت، به هر تقدیر حقیقت این است که هیچ مؤسسه ای حتی مسلح به مدرن ترین دیدگاه ها از مدل تجارت الکترونیک ، برندینگ الکترونیک و غیره نمی تواند بدون آشنایی با ابزارهای علمی حضور در اینترنت، مدل موفقی از تبلیغات و کسب و کار برای مسیر یابش ارایه نماید: به قیم این که بحث ما کمی عامیانه به نظر برسد، علاقه مندم کمی از روش های علمی حضور در اینترنت صحبت کنیم.

صاحب فنی

با روش های متعدد و متفاوتی می توان بر روی اینترنت تبلیغ کرد،‌یکی از اساسی ترین حرکت هایی که می توان در اینترنت انجام داد ایجاد وب سایت است. ایجاد وب سایت بنیادی ترین حرکت تبلیغاتی در اینترنت برای مؤسسه شما بشمار می آید.

حرکت بعدی سایت های موقت هستند ، این سایت ها طول عمرشان کوتاه است و کاربرد تاکتیکیی، به استراتژیک دارند. به طور مثال، وقتی موسسه “تویوتا” یک اتومبیل جدید تولید می کند و آن را در فهرست محصولات خود قرار می دهد . یک سایت کوچک هم برای این محصول جدید منتشر می کند که مانند سایت اصلی شرکت همیشگی نیست. مورد دیگر سایت های نمایشگاهی یا کیوسک است که در داخل نمایشگاه یک یا چند کامپیوتر قرار می دهند و روی آنها یک سایت موقت که اطلاعاتی در ارتباط با حضور مؤسسه در نمایشگاه دارد، نمایش می دهند.

یکی دیگر از روشهای تبلیغ در اینترنت آگهی ها هستند. شما می توانید آگهی خود را در یک وب سایت قرار دهید تا بازدیدکنندگان آن را ببینند و از طریق کلیک کردن بر روی آگهی شما به وب سایت شما دست یافته و خدمات و محصولات شما را مشاهده کنند.

- آگهی ها از نظر فنی چگونه می توانند باشند؟

آگهی ها می توانند به صورت متن، تصویر،‌انیمیشن و یا تلفیقی از این ها باشند. روش دیگر تبلیغ در اینترنت، هدیه دادن به بازدیدکنندگان است. یکی از انواع هدایای اینترنتی اشتراک مجانی اینترنت می باشد که در ایران هم این روش مرسوم شده است. شکل بعدی هریا ارسال مجانی نرم افزار یا اطلاعات از طریق اینترنت به شماست. نرم افزارهای مجانی می توانند به صورت تفریحات الکترونیک یا نرم افزار چند رسانه باشند و اطلاعات نیز می توانند مقالات تحقیقاتی و یا مصالح تبلیغاتی مانند کاغذ دیواری باشند.

فرض کنید که شما طرفدار محصولات  هستید، شما می توانید از روی سایت تایک برای صفحه نمایشگر کامپیوتر شخصی خود یک کاغذ دیواری انتخاب نمایید و معمولا این کاغذ دیواری ها آرم یا لوگو شرکت را به همراه دارند و هر کس آن را روی صفحه نمایشگر کامپیوتر شما مشاهده نماید به نوعی پیام شما را دریافت کرده است. مورد بعدی هدایای نقدی است. شما می توانید به دلایلی از سایت ها پول نقد دریافت نمایید. حالا یا با پست یا بوسیله شماره کارت اعتباری شما. به طور مثال در ازای پر کردن یک فرم نظر خواهی جوایز نقدی به شما تعلق می گیرد. کوپن هدایا نیز یکی دیگر از این روش ها است. فرض کنید شما می خواهید برای یکی از دوستانتان هدیه ای تهیه نمایید. شما می توانید با استفاده از کارت اعتباری خود از یکی از فروشگاههای اینترنتی هدیه ای خرداری نموده تا برای وی فرستاده شود اما کوپ هدایا ارزش مالی مشخصی دارد که با آن وست شما می تواند در همان سایت که کوپن از آن خریداری شده با محدوده قیمت مشخص به سلیقه خود هدیه بخرد. مورد بعدی مشاوره با برآورد مجانی است. برای مثال شما مایلید که یک اتومبیل بخرید. سایت هایی در اینترنت موجودند که به شما این سرویس را می دهند، یعنی شما مشخصات اتومبیل مورد نظر و بودجه خود را بیان می کنید، پس از آن مشاوران با نرم افزار آنچه را که برای شما مناسب می باشد به شما پیشنهاد می دهند. البته این سایت ها برای خدمات مفصل تر هزینه هایی نیز دریافت می کنند. در اینترنت مسابقاتی نیز برگزار می شود که جنبه تبلیغاتی دارند،‌تصور نمایید که یک تولید کننده برای محصول جدید خود به دنبال یک نام می گردد و پیشنهاد دادن یک نام مناسب برای آن محصول را به مسابقه می گذارد. بعضی از سایت ها با دادن تخفیف هایی جلب مشتری می نمایند. مثلا شما در اینترنت مشاهده می کنید که یک دانشگاه الکترونیک چند واحد مجانی به قید قرعه ارایه می کند. شما علاقه مند می شوید که در آن قرعه کشی شرکت نمایید و برای این منظور در دانشگاه ثبت نام می نمایید. نظر خواهی نیز می تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی به کار رود که البته این نوع تبلیغ به صورت مستقیم صورت نمی گرد و شما باید برای این که مردم فرم نظر خواهی موجود در وب سایت شما را پر نمایند و نظر خود را نسبت به محصولات و خدمات شما ابراز دارند هزینه هایی را نیز متقبل شوید، اما در نهایت به بهبود کیفیت محصول و خدمات شما کمک خواهد نمود.

معاوضه پیوندها نیز یکی دیگر از این روش هاست. این روش به طور کلی براساس تبادل URI و یا به عبارتی پیوندهای تحت وب بین دو (معاوله URL) چند (حلقه ها) یا شبکه ای (شبکه های آگهی) از سایت ها و به دو شکل انتفاعی و غیر انتفاعی صورت می پذیرد که دو روش اول معمولا غیر انتفاعی و روش آخر یعنی شبکه های آگهی معمولا انتفاعی می باشد. ابتدایی ترین روش معاوضه URL می باشد که امری توافقی است و بدون هیچ گونه مکانیزم اقتصادی صورت می گیرد. به طول مثال شما آدرس اینترنتی خود را در سایت من و من آدرس اینترنتی خود را در سایت شما می گذارم و به این ترتیب بازدیدکنندگان یکدیگر را شریک می شویم. روش حلقه ها به این شکل است که وقتی چند وب سایت راجع به یک موضوع کار می کنند با هم یک حلقه تشکیل می دهند. یعنی به ترتیب شماره این سایت ها به هم آدرس می دهند تا بازدید کننده به هر یک از آنها مراجعه نمده به سایت های بعدی نیز دسترسی داشته باشد. اما شبکه های آگهی مؤسساتی هستند که شما به آنها از طریق اینترنت مراجعه می نمایید و مشخصات آگهی موردنظرتان را بیان می کند مانند ابعاد ، بودجه و ... سپس آنها مسئولیت پخش آگهی شما را در سایت هایی که بنابر اطلاعات ارائه شده توسط شما مشترک احتمالی محصولات یا خدمات شما م باشند بر عهده می گیرند، روش های درآمد زایی این سایت ها نیز نسبتاً پیچیده و متنوع می باشد به طور مثال تعداد کلیک هایی که روی آگهی شما می شود یا امکان اینکه کلیکی منتهی به فروش شود می تواند به عنوان معیار مورد استفاده قرار گیرد.

مبحث بعدی که یک ابزار تبلیغاتی مهم به شمار می رود موتورهای جستجو می باشند. عوامل مهم در این روش ابتدا رتبه بندی و سپس صحت سایت های اسپانسر می باشد.

از آنجا که موتورهای جستجو جنبه اطلاع رسانی دارند چگونه می توانند جنبه تبلیغاتی پیدا کنند؟