یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهائی که قابلیت رقابت و عرضه ی آنها در سطح بین‌المللی وجود دارد، این است که آیا شرکت‌های عرضه‌کننده‌ی این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی در سطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژی های بازاریابی متناسب با آن مناطق به‌کار گرفته شود؟
یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهائی که قابلیت رقابت و عرضه ی آنها در سطح بین‌المللی وجود دارد، این است که آیا شرکت‌های عرضه‌کننده‌ی این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیتهای بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی در سطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژی‌های بازاریابی متناسب با آن مناطق به‌کار گرفته شود؟ تأکید بازاریابی جهانی بیشتر بر فروش محصولاتی مشابه همراه با تبلیغات یکسان در سرتاسر جهان است. این راهبرد در حقیقت دلالت بر آن دارد که جهان و اجزای آن روزبهروز در حال یکنواخت شدن و همشکل شدن است و ساکنان جهان رفته‌رفته چیزهای مشابهی را طلب می‌کنند. یکی از دلایلی که بازاریابی جهان روزبهروز مؤثرتر واقع می‌وشد آن است که شبکه‌ی ارتباطات جهانی دسترسی هر چه بهتر را به بازارهای بیشتری در سرتاسر جهان امکان‌پذیر می‌سازد. به‌عنوان مثال شبکه‌ی سی‌ان‌ان (CNN) امروزه ۷۸ میلیون خانوار را در یکصد کشور تحت پوشش خود دارد و یا مخاطبان ام‌تی‌وی (MTV) شامل ۳۱۰ میلیون‌نفر در ۷۸ کشور هستند.از طرف دیگر فلسفه‌ی بازاریابی محلی یا منطقه‌ای این است که نیازهای مشتریان از کشوری به کشور دیگر متفاوت است و شما بایستی کالاهای تجاری و همچنین تبلیغات مربوط به آن را با توجه به شرایط خاص هر منطقه تعدیل کنید. هر یک از این دو راهکار در بازاریابی دارای دلایل منطقی و طرفدارانی است. بازاریابی جهانی می‌تواند منجر به صرفه‌جوئی در هزینه‌ها و افزایش سود آوری شود، برای مثال کمپانی کلگیت پالمولیو (Colgate-Palmolive) هنگام عرضه‌ی خمیردندان خود که دارای طعم خاصی بود، در بیش از ۴۰ کشور تنها از دو مورد آگهی استفاده کرد. این کمپانی به‌دلیل استفاده از مواد اولیه‌ی یکسان و همچنین آگهی تجاری یکسان به‌ازای هر کشور معادل ۱ تا ۲ میلیون دلار فقط در بهای تمام شده‌ی کالا صرفه‌جوئی کرد. افزون بر آن، کمپانی کلگیت با استانداردسازی شکل ظاهری و بسته‌بندی برخی از کالاهایش و کاستن از تعداد کارخانه‌های خود که به تولید انواع کالا در اشکال و بسته‌بندی‌های مختلف می‌پرداختند، میلیون‌ها دلار در هزینه‌ها صرفه‌جوئی کرد. البته بازاریابی جهانی برای گروه محصولاتی مؤثر است که در بازار مربوطه و در آن گروه خاص، تعداد زیادی کالاهای متنوع با کیفیتی مشابه وجود داشته باشد و استفاده از این روش باعث کاهش هزینه‌ها و در نتیجه کاهش قیمت محصولات شده و کیفیت نیز در حد سایر کالاهای مشابه حفظ شود.
تحقیقات ناکافی
دلیل ناموفق بودن بیشتر برنامه‌های بازاریابی در بازارهای هدف برخی کشورها، ناکافی بودن تحقیقات در این بازارهاست. کمپانی بلاک باستر (Blockbuster) که رتبه‌ی اول را در میان فروشگاه‌های اجاره‌ی محصولات ویدئویی در بازار آمریکا دارد، با بررسی‌هائی که به انجام رسانید پی برد که کشور آلمان چهارمین کشور به لحاظ جذابیت بازار برای محصولات کرایه‌ای ویدئویی در سراسر جهان است. همچنین تحقیقات مقدماتی نشان داد که نام بلاک باستر در بین آلمانی‌های میانسال به‌عنوان یک نام تجاری، مطلوب ارزیابی می‌شود. در سال ۱۹۹۵ کمپانی بلاک باستر هفت فروشگاه در مونیخ و ده فروشگاه نیز در برلین افتتاح کرد و بعد از مدتی کمپانی مذکور با بررسی بازار آلمان دریافت که فروشگاه‌های او بازدهی چندان مناسبی ندارند. تحقیق بعدی نشان داد که آلمانی‌ها برای تماشای فیلم سالن‌های نمایش مربوط را ترجیح می‌دهند. همچنین متوجه شد که فروشگاه‌های بلاک باستر در نواحی حومه‌ی شهر واقع شده در حالی‌که رقابت اصلی بازار در محدوده‌ی مسکونی شهر است. احتمالاً بزرگترین اشتباه کمپانی این بود که نتایج حاصل از تحقیقات اولیه نشان‌دهنده‌ی این واقعیت نبود که یک سوم از کل فیلم‌های کرایه‌ای در آلمان شامل فیلم‌های ویدئویی غیراخلاقی بود. که این کمپانی آنها را عرضه نمی‌کرد و ضمناً مردم از تمام فروشگاه‌های ارائه دهنده‌ی فیلم‌های ویدئویی کرایه‌آی در آلمان تصویر منفی در ذهن داشتند و مراقب بودند که کودکان از چنین فروشگاه‌هائی دور نگه داشته شوند. بعد از دو سال کمپانی بلاک باستر تمامی فروشگاه‌های خود را در آلمان تعطیل کرد و سپس یک تحقیق وسیع را در بازار ژاپن پایه‌ریزی کرد. در نتیجه طبق گزارش مفصل وال استریت ژورنال که در سال ۱۹۹۸ منتشر شد، ۳۸ فروشگاه این کمپانی در بازار ژاپن اجازه داد که هر روز از ساعت ۱۰ صبح تا نیمه شب فعالیت کنند که این مورد درست بر خلاف ساعت کاری فروشگاه‌های این کمپانی در بازار آلمان بود که مجبور بودند در روزهای یکشنبه و روزهای تعطیل بسته باشند.
استانداردسازی
گاهی برنامه‌های جهانی بازاریابی شرکت‌ها بیش از حد متمرکز بر یک کالای ویژه شده و فعالیتهای پیشبردی فروش نیز برای این محصولات یکنواخت و استاندارد می‌شو. برای مثال کمپانی فورد چند بار تلاش کرد که اتومبیل تولید کند که در هر دو منطقه‌ی اروپا و شمال امریکا قابلیت فروش داشته باشد. بار اول یعنی در سال ۱۹۸۰ این کمپانی با تولید مدل اسکورت (Escort) موفق نشد این هدف را محقق سازد، در تلاش بعدی یعنی در سال ۱۹۹۰ با تولید اتومبیل مدل میستاک (Mystique) که در گروه اتومبیلهائی با اندازه‌ی متوسط بود نیز این کمپانی نتوانست موفقیت چندانی کسب کند. هر کسی که تجربه‌ی رانندگی در خیابان‌هیا کشور اروپائی را داشت، می‌دانست که چقدر مشکل است اتومبیلی را ساخت که آنقدر کوچک باشد که بتواند خیابان‌های تنگ و باریک اروپا را به راحتی طی کند و آنقدر بزرگ باشد که توان رقابت با سایر اتومبیل‌ها را از لحاظ هیبت ظاهری و با اتومبیل‌های در حال آمد و شد در خیابان‌های عریض شهرهای آمریکا، داشته باشد. مدل‌های متوسط میستاک و کانتر (Contour) کمپانی فورد فروش خوبی در دو منطقه‌ی مذکور نداشت چرا که بهای تمام شده‌ی آن تقریباً بیش از اتومبیل‌های همتراز یعنی هوندا آکورد و تویوتا کمری بود و ضمناً فضای صندلی‌های عقب نیز بسیار کم بود. بنابراین فورد تصمیم گرفت اتومبیلی در اندازه‌ی مدل اسکورت تولید کند که تصور می‌کرد در امریکا و اروپا عملکرد خوبی داشته باشد. هیئت مدیره‌ی کمپانی فورد برای تولید یک اتومبیل کوچک جهانی با اجتناب از تعصب‌های ملی با منصوب کردن یک فرد انگلیسی به‌عنوان مهندس برنامه‌ریزی تولید، یک آلمانی به‌عنوان ریاست فنی، یک استرالیائی به‌عنوان سرپرست طراحی و یک خانم ایرلندی به‌عنوان مدیر پروژه برای ساخت یک اتومبیل جادار برای بازار امریکا مدل جدید فوکاس (Focus) را طراحی کرد که تغییراتی از جمله پهن‌تر شدن صندلی‌ها، جای پای بزرگ‌تر و امکانات پیاده و سوار شدن راحت‌تر در این مدل جدید اعمال شد. همچنین شرکت فورد قراردادهائی را با ۱۵ کمپانی مطرح مونتاژ قطعات در سراسر دنیا امضاء کرد و در نتیجه موفق شد به میزان ۱۰۰۰ دلار در تولید هر اتومبیل از مدل فوکاس صرفه‌جوئی را در هزینه تحقق بخشد. این کمپانی پیش‌بینی می‌کند در سال‌جاری یک میلیون دستگاه از اتومبیل‌های مدل فوکاس را در سراسر جهان به فروش برساند.
تفکر جهانی و عملکرد محلی
مثال‌هائی که بیان شد دلالت بر آن دارد که بازاریابی جهانی در برخی موارد می‌تواند به‌خوبی عمل کرده و موجب صرفه‌جوئی در هزینه‌ها شود. اما به احتمال بهترین روش آن باشد که جهانی فکر کنید ولی محلی عمل کنید. این بدان معنی است که شرکت‌ها بایستی هدف‌های جهانی داشته باشند ولی از شرایط بازار داخلی نیز نباستی غافل شوند برای مثال در عین حال که خمیردندان کمپانی کلگیت در سراسر جهان در دسترس است، این کمپانی برای منطقه‌ی خاورمیانه خمیردندان با مواد طعم‌دهنده‌ی متفاوت تولید می‌کند همچنین این شرکت نوعی صابون بچه‌ی مخصوص بازار فرانسه را در این کشور به فروش می‌رساند. کمپانی پپسی‌کولا نیز به نمایندگان خود در سراسر جهان اجازه داده است علاوه بر تبلیغات جهانی این کمپانی، برای بازار محلی خود نیز برنامه‌هائی جهت پیشبرد فروش تدوین کنند. بررسی‌های به‌عمل آمده دلالت بر آن دارد که حدود ۸۶ درصد از برنامه‌های تبلیغاتی کمپانی‌های بزرگ را در مناطق مختلف جهان مدیران بازاریابی همان مناطق طراحی و اجرا می‌کنند. همچنین ۷۴ درصد از تصمیم‌گیری‌ها در انجام هزینه‌های مختلف و ۶۱ درصد از تصمیم‌گیری‌ها در تعیین کانال های توزیع را مدیران بومی همان مناطق بر عهده دارند؛ این در حالی است که معمولاً طراحی محصولات در کمپانی مادر انجام می‌گیرد. بازاریابی جهانی را هم اکون بسیاری از شرکت‌ها در حال اجرا دارند اما به‌نظر می‌رسد که این برنامه‌ها بایستی به منظور تأمین نیازهای خاص مشتریان در کشورهای مختلف تعدیل شود.