انواع بازاریابی
سنتی: تمرکز اصلی بر فروش محصولات تولید شده مجموعه ای از فعالیتهای بازرگانی که جریان کالا را از تولید تا مصرف شامل می شود.
مدرن: برآوردن نیاز مشتری و برنامه ریزی بر اساس آن.
صنعت جهانگردی مشتری گراست (customer oriented)
در تعریف سنتی، بیشتر به سود توجه می شود ولی در تعریف مدرن هم سود و هم مشتری مورد توجه قرار می گیرند.
موارد حائز اهمیت در بازاریابی مدرن:
1- شناخت مشتری2- نیاز مشتری3-روش برآوردن نیاز مشتری
نیاز: عبارت است از میل به داشتن چیزی که نبود آن باعث ناراحتی و عذاب می شود و یا حالت و احساسی که به موجب آن فرد احساس محرومیتی می کند که موجب رنج و ناراحتی است (یعنی حد فاصل بین وضع موجود و وضع مطلوب)
خواسته: عبارت است از کلیه نیازهای مبتنی بر معیارهای ارزشی جامعه فرهنگ جامعه و شخصیت افراد.
تقاضا: عبارت است از هنگامیکه خواسته با قدرت خرید همراه باشد.
مثلاً در مورد مشروبات الکلی ، نیاز آن می تواند برای فرد وجود داشته باشد اما در برخی جوامع از جمله کشور ما مورد قبول نمی باشد. در نتیجه خواسته چون مثبت نبوده و مقبولیت اجتماعی ندارد، با قدرت خرید متناسب نمی باشد. بنابراین باید ابتدا نیاز به خواسته و بعد به تقاضا تبدیل شود تا بتوان برای رفع آن فعالیت نمود.
نیازهای مازلو: این فرد معتقد است که اگر فرد نیاز اولیه خود که نیاز به ادامه بقا (فیزیولوژیکی) که شامل هوا، آب ، غذا و نیازهای جنسی است فراهم شود به سراغ مرحله دوم یعنی رفع نیاز ایمنی و محافظت مثل خانه و سرپناه و متعاقب آن به مرحله سوم یعنی رفع نیاز اجتماعی مانند کسب اشتغال و ارتباط با دیگران وارد شده، سپس به مرحله چهارم یعنی نیاز به حرمت و عزت نفس یا قدر و منزلت رسیده و در نهایت به مرحله پنجم به راس هرم نیاز یعنی به خودشکوفایی صعود میکند.
روانشناسان می گویند: رفتار انسان تابع قویترین نیازش می باشد.
بازار: مجموعه متقاضیان بالقوه و بالفعل، محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله مشترکی هم استفاده می کنند.
چهار شرط اصلی تشکیل بازار:
وجود متقاضی یا مصرف کننده
نیاز و احتیاج
قدرت خرید
وجود عرضه کننده یا فروشنده کالا
انواع بازار
بازار خدمات و کالا
بازار سرمایه
بازار پول
مکاتب فلسفه بازار
فلسفه کالاگرا : Product Concept
در این مکتب مشتری به سراغ کالایی می رود که بهترین کیفیت و کارآیی را داشته باشد و همچنین دارای بهترین ظاهر باشد . در اینجا مشتری با آگاهی کالای خاص را خریداری می کند.
فلسفه فروش گرا: The Selling Concept
در این مکتب مشتری به سراغ کالایی می رود که بواسطه ابزارهای پیش برد فروش مانن تبلیغ و روابط عمومی بیشتر نمایانده شده است، هر چه این فعالیتها بیشتر باشد طبیعتاً فروش نیز بیشتر خواهد بود.
3- فلسفه بازاریابی گرا: Marketing Concept
این مکتب می گوید: برای موفقیت بیشتر در بازار باید به نیازها و خواسته های خرد (Micro) مصرف کننده توجه کرد. طبیعی است که در این شرایط کسب رضایت بیشتر مصرف کننده در گرو پاسخگوئی بیشتر به نیازهاست که خود این در قالب یکسری فعالیتهای گسترده قابل شکل گیری است.
4-فلسفه بازاریابی جامعه گرا: The Social Marketing Concept
این مکتب معتقد است که سازمان باید نیازها و خواسته های کلان (Macro) بازار را بدقت ارزیابی نموده و در پاسخگویی به این نیازها نسبت به سایر رقبا برتری جوید. در فلسفه بازاریابی گرا رقیب خود را نمایان می کند و در فلسفه بازاریابی جامعه گرا رقابت افزایش می یابد و مایه و انرژی بیشتری مصرف می شود که اگر به ثمر برسد سود بیشتری دارد.
5- فلسفه تولید گرا Production Concept:
این فلسفه بر این باور است که مشتری به کالایی روی می آورد که می بیند و در دسترس دارد . پس ما تولید می کنیم و در دسترس قرار می دهیم. مثل سوپرمارکت ها که مشتری در همان محل با دیدن کالا تصمیم بهخرید می گیرد. محور تفکر این گروه کالاهای توزیعی است.
اهداف نظام بازاریابی در فلسفه جامعه گرا:
به حداکثر رساندن مصرف
بالا بردن و بیشتر کردن حق انتخاب مشتری
بالا بردن میزان رضایت مصرف کننده
بالا بردن کیفیت زندگی
موانع بازاریابی:
عدم وجود امکان برآورده ساختن کل نیاز مصرف کننده (مثل سرو مشروب)
وجود تفاوتهای رفتاری و روانی و اجتماعی میان مصرف کنندگان (با همه به یک زبان نمی توان صحبت کرد) تفاوت ضائقه ها و زبانها
وظیفه بازاریاب در برار موانع فوق:
الف – مطالعه و شناخت کل بازار ب – شناسایی رقبا
مدیریت: Management
اطمینان کامل: زمانی که اطمینان کامل از تصمیم گیری داریم که اطلاعاتمان کامل است و از حصول نتایج آن هم مطمئن هستیم. می دانیم که چکار می کنیم و تمام فاکتورهای تصمیم گیری برایمان واضح است.
مخاطره: زمانیکه اطلاعات کامل نیست، طبیعتاً راجع به نتایج اطمینان نداریم و قابلیت پیش بینی نتایج کمتر می باشد.
عدم اطمینان: زمانیست که اطلاعات خیلی کم است و نتایج اصلاً قابل پیش بینی نمی باشد.
مدیریت بازار:
عبارت است از تجزیه و تحلیل برنامه ریزی، بکارگیری و کنترل برنامه هایی که برای ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر که در جهت دستیابی به اهداف سازمان صورت میگیرد . مثلاً فروش پفک که تولیدی شناخته شده است . در بازار قدیم فقط مسئله فروش مطرح است بدون توسعه بازار در حایکه در بازار جدید مسئله توسعه محصول و بازار همزمان وجود دارد.
تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف SWOT ANALYSIS
نقطه ضعف W= weakness نقطه قوتS= strength point
تهدید T= Threat فرصت O=opportunity
موارد W,S جزء عوامل درونی سازمان و موارد T,O جزء عوامل خارج سازمان میباشند.
(S) در شرایطی که نیروهای مجرب و تحصیل کرده در سازمان باشند بنوعی نقطه قوت برای مجموعه خواهند بود.
(W) و اگر نیروی مجرب و کارآزموده نداشته باشیم جزء‌نقاط ضعف محسوب می شود.
(O) و هجوم شرکتهای نفتی در ایران به خاطر وجود نفت نوعی فرصت به حساب می آید.
(T) شرایطی مانند یازده سپتامبر و افغانستان که عامل خارجیست از نمونه های تهدید بوده هنر مدیریت تقویت نقطه قوت و ضعف وتغییر آن به نقطه قوت می باشد.
تحقیقات بازار Market Reaserching
حلقه اتصالی میان تولید کننده و مصرف کننده که بیانگر فرصتها و تهدیدهای مرتبط با سازمان بوده و راهکارهای برخورد و مقابله با هر یک را نشان میدهد.
خصوصیات سازمان موفق
شناخت عوامل محیطی
شناخت اثرات این عوامل بر ساز مان
راهکارهای برخورد با هر اثر
عوامل عمده موجود در بازار (عوامل محیطی)
تامین کنندگان : material (موارد اصلی کار) مثل ایرلاین که یک تامین کننده برای آژانس است.
واسطه ها : مثل الف – عوامل بازاریابی که بخشی از واسطه ها هستند. ب – واسطه مالی از قبیل بانکها ، موسسات مالی و اعتباری پ – واسطه فروش مثل آ‍ژانسهای خرده فروش
نحوه عملکرد هر یک از واسطه ها در فروش تاثثر می گذارند . در اینجا عوامل باز اریابی مربوط به مجموعه درونی نبوده بلکه افرادی هستند که از بیرون روی سیستم ما تاثیر می گذارند.
مشتریان : الف – مصرف کنندگان (خود مصرف کننده) ب – مصرف کننده صنعتی پ – واسطه ها (که بانیت فروش می خرند) ت- مصرف کنندگان دولتی (سازمانهای دولتی) ث – مصرف کنندگان بین المللی (افراد خارجی که In coming هستند).
واسطه : مصرف کننده ای که کالا را می خرد و بعد می فروشد
رقبا
فرهنگ عمومی جامعه : که عوامل تاثیرگذار بر آن عبارتند از:
الف – عوامل جمعیتی: (سن، جنس، تحصیلات)
ب – عوامل طبیعی: (انرژی ، آلودگی محیطی، شرایط اقلیمی) مثل آب گرم سرعین و خواص درمانی آن به عنوان یک فرصت و احیاناً پرتوهای اشعه ایکس در رامسر به عنوان یک تهدید
ت – عوامل تکنولوژیکی: (ابداعات و اختراعات) مثل استفاده از تله کابین در نمک آبرود و یا کشف معدن طلا در یک منطقه
ث - عوامل سیاسی: (حمایتها و تسهیلات دولتی) مثل مهر و ویزای اسرائیل
ج - عوامل فرهنگی: (مثل عکس العمل دولت ما در مورد تور حج عمر و یا مسافرت یک فرد به اسرائیل)
چهار شاخص عوامل فرهنگی:
تغییر از جامعه (من محور) به جامعه (ما محور) (خودم سعی و تلاش می کنم، مشکلاتم را بررسی می کنیم،اول از خود شروع می کنم).
تغییر از جامعه (ارضای با تاخیر) به جامعه (ارضای فوری) (یک شبه بار خود را می بندم!)
تغییر از جامعه (سخت کوش) به جامعه (رفاه طلب) جامعه ای که مردم انتظار کار کردن ندارند، ساعت 10 سر کار می روند
تغییر از جامعه با (روابط سیاسی) به جامعه با (روابط غیر رسمی) (پارتی بازی و رانت خواری).
اختلاف بین واحدهای خدماتی و تولیدی:
ناملموس بودن خدمات (مثلاً کسب نظر در رابطه با سفر که بدلیل اختلاف سلیقه ها متفاوت است) منابع اطلاعاتی هر سازمان: منابع داخلی (روابط عمومی، تدارکات، حسابداری، واحد فروش) منابع خارجی (شامل تمام مواردی که راجع به بازار اطلاعات میدهد مثل رقبا، واسطه ها ، تبلیغات، پیشبرد فروش بر اساس اطلاعات بدست آمده از این دو منبع، مدیریت می تواند تصمیم گیری کند . (برآورد و پیش بینی کلید اطلاعات تحقیق بازار نامیده می شود.)
انواع تحقیقات بازاریابی
ارزیابی پتانسیل بازار Evaluating Market Potential
در این روش جمع آوری اطلاعات و درستی و دقت آن را بررسی نموده تا ببینند بازار چقدر کشش دارد.
منابع اطلاعاتی Information Sources
الف – منابع اطلاعاتی که به طور مداوم از داخل خود مجموعه فعالیت و به جمع آوری اطلاعات می پردازد که هزینه زیادی دارند. Continuing Data Sources
ب- منابع اطلاعاتی که توسط سازمانهای خارج در اختیار ما قرار میگیرد . یکی از معایب این منابع این است که همیشه در دسترس نیست. Regular and Irregular Data Sources
ج – منابع اطلاعاتی که بصورت دوره ای چاپ و منتشر و در اختیار سازمانهای ذیربط قرار میگیرند. (فصلنامه ها یا ماهنامه های گردشگری) Periodic Data Sources
البته این هم از منابع خارجی سازمان هستند اما دستیابی به آن مشخص است. (در صنعت جهانگردی ترکیبی از این سه منبع لازم است.)
DATA COLLECTION TECHNIQUES
روش جمع آوری اطلاعات در صنعت گردشگری
1- تحقیق کتابخانه ای : Desk Research
منبع اطلاعات دست دوم شامل تحقیقاتی که از مسافرین کسب می شود. Secondary Sources Research
2- تحقیق مشاهده ای: Observation
الف – مشاهده رفتار Behavior Observation
ب – مشاهده مستیم Direct Observation
نماینده ای به عنوان تحقیق کننده انتخاب شده در آن محل با مشاهده برخوردها اطلاعات را می گیرد. مثلا در بررسی موزه کاخ سعد آباد، شاید رفتار افراد و یا مستقیما تعداد افراد مورد بررسی قرار می گیرد.
تحقیق میدانی : Survey Research
که در این تحقیق حجم و دامنه اطلاعات بشدت گسترده و پیچیده تر می شود .
در مقوله تحقیق میدانی به مواردی بر می خوریم که عبارتند از: فعالیتها activities علائق interests، باورها opinion و نیازهای خاص مسافر Special needs of travelers که همه مورد توجه قرار می گیرند تحقیق مشاهده ای می تواند بخشی از تحقیق میدانی باشد اما تحقیق میدانی وسیع تر و جامع می باشد.
انواع تحقیق میدانی Types of Survey Research
1- تحقیق غیر رسمی Informal Survey(مکالمه تلفنی با مشتریان و نظر سنجی)
مثلاًٌ نظر سنجی تلفنی بصورت دوستانه و جمع آوری نقطه نظرات مسافرین که می تواند بصورت ملاقات حضوری هم انجام شود.
2- صندوق انتقادات و پیشنهادات Suggestion Box
که مشکل موجود در این روش، محدود بودن دامنه پاسخگویی ما و مغرضانه بودن نظرها می باشد.
3- پرسشنامه Questionaires
روش جمع آوری اطلاعات بوسیله پرسشنامه دارای طبقه بندی های مختلف از قبیل:
الف – on-site که در محل و با مراجعه حضوری پرسشنامه را تکمیل می کنیم.
ب : mail return – پرسشنامه را برای فرد پست می کنیم، در ضمن به آنها یادآوری می کنیم که هزینه پستی آن هم پرداخت شده، آنرا پر کرده و در صندوق بیاندازید – ارسال پرسشنامه + ترجیحاً هزینه پست.
پ: interview – مصاحب ، پرسشنامه ای را تهیه می کنیم و با مراجعه به افراد و سازمانهای مختلف مورد نظر، سئوالها را مطرح کرده و جواب آنها را خودمان می نویسیم. و یا در قالب مکالمه تلفنی (face to face question) که در اینجا مصاحبه گر باید مهارت خاص داشته باشد تا به خوبی بتواند مصاحبه را انجام و اطلاعات لازم را جمع آوری نماید.