تحقیق مقاله تعریف کیفیت محصول توسط مشتری - بررسی متد کانو

چکیده:

اولین باری که نظریه پرفسور نوریاکی کانو و همکارانش در دانشگاه توکیوریکای ژاپن مطرح گردید، نظر بسیاری از متخصصان کیفیت را به خود جلب نمود. نظریه کانو درباره طبقه بندی عوامل کیفی یک محصول و روش او در ترتیب نمودن (sort) این عوامل، که برآمده از اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان است. فهمی عمیقی از الزامات مشتری را تبیین می نماید.

این متد چنان ساده و کارا بود، که بسیاری از مجموعه ها پس از طرح این نظریه از آن به عنوان بخشی از فرآیند توسعه محصول خود (product development) استفاده نمودند. البته این ابزار نیز مانند سایر شیوه هایی از این دست برای موفقیت در کاربرد، نیاز به مهارت و تجربه ای کافی دارد.

در واقع اگر بخواهیم متد کانو را معرفی نمائیم می توان این گونه گفت که، شیوه ای است برای تعیین پارامترهای کیفی یک محصول، از دیدگاه مشتریان آن محصول، هم اکنون این متد در شرکتهای فراوانی در سطح دنیا به کار گرفته شده و تجربیات و مهارتهای زیادی در این زمینه بدست آمده و به این متد الحاق گردیده است.

هدف از فراهم آوری این مقاله ایجاد یگ نگرش کاربردی، اما دقیق نسبت به متد کانو،

طرح بخشی از نکات و تجربیات در به کارگیری این متد و بحث در مورد پاره ای از نکات زیر است، که استفاده کنندگان می بایست از آنها آگاه باشند.

1-مقدمه:

امروزه محور اصلی حرکت همه سازمانها و شرکتهای موفق در سراسر دنیا، مشتری بوده و این شرکتها تمام هم و غم خود را بر روی مشتری متمرکز نموده اند. در واقع در دنیای امروز سرمایه ها نیستند که بقای سازمان را تداوم می بخشتند، بلکه میزان خلاقیتها و نوآوری های جهت یافته به سمت برآوردن هر چه بیشتر نیازهای مشتریان است که بقای سازمان را اعتبار می بخشد.

این امر تا به انجا مهم جلوه می کند که این شرکتها حتی برای نوآوری و توسعه محصول دست به طراحی فرآیندهایی زده اند تا هرچه سریعتر به مقصود خود برسند. امروزه در شرکتهای موفق دنیا رقابت بر سر نوآوری در محصول نیست بلکه رقابت بر روی اثر بخشی و کارایی هرچه بیشتر نوآوریهای است. از این روست که مباحثی همچون توسعه محصول جدید (new product development) بوجود آمده است.

اساس و پایه چنین علومی استخراج دقیق و صحیح نیازهای مشتری به منظور پاسخگویی هرچه موثرتر به این نیازهاست. در این میان ابزارهایی نیز وجود دارند که علیرغم عمر طولانی هنوز هم مفید بوده و از توان بالایی در این حوزه برخوردارند. متد کانو یکی از ابزارها برای استخراج خواسته ها و الزامات مشتذی و طبقه بندی این الزامات است. این طبقه بندی به سازمان کمک می نماید تا بواسطه یک فرآیند

 تصمیم گیری (decision making)  به الزامات مستری اولویت توسعه بدهد این متد مسیر رشد محصول را به میزان زیادی کوتاه و گامهای توسعه را تا حد زیادی بهینه

می سازد. برای سازمانهای بسیار مهم است که سرمایه خود را برای کدام جنبه محصول صرف نمایند تا بیشترین بهره برداری را از بازار فروش ببرند.

در این مقاله سعی شده تا با یک نگرش کاربردی در چندین بخش به تشریح ابعاد گوناگون متد کانو پرداخته شود برای حصول این منظور نیز مثالهایی معتبر و مفیدی جمع آوری شده و به مباحث اضافه گردیده تا بر غنای هرچه بیشتر مطالب افزوده شود.

2-معرفی متد کانو

در طرحریزی یک محصول (یا خدمت)1 در قدم اول می بایست یک لیست از نیازمندیهای باقوه مشتری که محصول باید آنها را برآورده سازد، تهیه گردد. برای تهیه لیست الزامات بالقوه مشتری2  یکی از بهترین راه ها، صحبت با مشتریان یک محصول برا استخراج نظرات و خواسته های اوست. در ادامه این مقاله، الزامات بالقوه مشتری را به طور خلاصه «الزامات مشتری» (CR) می نامیم، البته با در نظر داشتن این مفهوم که الزامات مشتری ان دسته از مواردی است که بر اساس تحقیق ها و بررسی های انجام شده می بایست در محصول نهایی که به دست مشتری می رسد، وجود داشته باشد.

شیوه های فراوانی برای جمع آوری این الزامات از طریق مشتریان وجود دارد. به طور مثال، یکی از شیوه ها این است که از مشتری بخواهیم مواردی را که به ذهنشان

می رسد لیست نموده و سپس آنها را از نظر اهمیت درجه بندی کند. اما شیوه ای که در اینجا در مورد آن بحث خواهیم نمود شیوه ای است موسوم به متد کانو که بر پایه نظریه پرفسور نوریاکی کانو از دانشگاه توکیوریکای ژاپن استوار گردیده است.

پروفسور کانو و همکارانش در این دانشگاه یک سری از نظریه هایی را در این زمینه ارائه داده اند که در ذیل به طور مختصر به آن می پردازیم.

الف)آنچه درباره کیفیت در ذهن پنهان است را می توان دید.

خواسته های مشتریان ما در مورد کیفیت محصولاتی که به دست آنها می رسد، اغلب مبهم است و تشخیص آن به صورت واضح بسیار سخت است، اما می توان آنها را واضح نمود. در عین حال زمانی که خوسته های مشتری از کیفیت محصول روشن گردید، بسیاری از الازمات را می توان استخراج نمود و در چندین گروه قرار داد. به

طور مثال در شکل 1 یک ساختار درختی از این الزامات را می توان دید.

ب)برای بعضی از الزامات، رضایت مشتری متناسب با میزان کارکرد3 آن در محصول است.

در نمودار کانو که در شکل 2 ترسیم گردیده است، محور افقی بیانگر میزان کارکرد بعضی از جنبه های یک محصول و محور عمودی نشان دهنده میزان رضایتمندی مشتری است. نگرش سطحی به کیفیت یک محصول، این موضوع را به ذهن

 می رساند که رضایت مشتری به گونه ای ساده در تناسب با میزان کارکرد آن محصول است، یعنی کارکرد کمتر یک محصول معادل نارضایتی مشتری و کارکرد بیشتر محصول معادل رضایتمندی بیشتر مشتری است. همانطور که در شکل مشاهده

می کنید، فقط خط 45 درجه ای که از مراکز عبور می کند، بیانگر این نگرش نسبت به کارکرد یک محصول است. در نقطه ای که کارکرد محصول بیشتر است(بالا سمت راست) رضایت مشتری نیز بالاتر و در نقطه ای که کارکرد محصول پایین تر است(پایین سمت چپ) ایجاد نارضایتی در مشتری می شود.

کانو چنین الزاماتی را تحت عنوان الزامات «تک بعدی»4 مشتری نامید. برای مثال، در اتومبیل ها، نمایشگر میزان بنزین می تواند یکی از الزامات تک بعدی باشد:نمایشگر بهتر رضایتمندی بیشتر مشتری و نمایشگر ضعیف نارضایتی مشتری را موجب

می گردد.(نگاهی به نمودار بیندازید تا بیشتر بتوانید به نقش الزامات تک بعدی در ارتباط با رضایت مشتری پی ببرند)

ج)علاوه بر الزامات تک بعدی، الزامات «ضروری» و «جذاب» نیز برای یک محصول وجود دارد.

علاوه بر خط 45 درجه که نشان دهنده الزامات تک بعدی مشتریان است دو منحنی دیگر با نام های «الزامات ضروری»5 و الزامات «جذاب»6 در نمودار به چشم

می خورند. منحنی الزامات ضروری نشان دهنده جنبه هایی از محصول است که کارکرد نامناسب آنها باعث نارضایتی شدیدی در مشتری می گردد، در صورتی که، کارکرد کامل این جنبه های محصول هرگز باعث افزایش رضایت مندی مشتری بیش از خط صفر نمی گردند. برای مثال، وجود ترمزهای نامناسب در یک اتومبیل باعث نارضایتی مشتری می گردد، در حالی که داشتن ترمزهای خوب به هر حال سطح رضایت مشتری را افزایش نمی دهد، زیرا داشتن یک ترمز خوب، از یک اتومبیل همیشه انتظار می رود، این چنین الزاماتی (الزامات ضروری)، تغییری در رضایت مشتری ایجاد نمی کنند ولی کوتاهی در مورد کارکرد این الزامات در همان محصول، باعث افزایش صعودی نارضایتی مشتری می گردد.

(شکل در فایل اصلی قرار دارد.)

منحنی الزامات جذاب نشان دهنده آن دسته از جنبه های محصول است که هرچه کارکرد آنها بهبود یابد، رضایت مشتری نیز بصورت صعودی و با شیبی بیش از میزان رشد کارکرد افزایش می یابد، در حالی که کارکرد نامناسب آنها در محصول ایجاد نارضایتی نمی نماید. به طور مثال، اگر آنتن رادیوی ماشین شما هنگامی که رادیو را خاموش می کنید به طور اتوماتیک به داخل بدنه جمع نشود، احساس نارضایتی در شما ایجاد نمی شود، در حالی که اگر چنین موردی در اتومبیل شما وجود داشته باشد سطح رضایتمندی شما را بسیار زیاد افزایش خواهد داد.(به منحنی الزامات جذاب توجه نمایید، حتی جایی که سطح کارکرد آن بسیار پایین است باعث ایجاد نارضایتی در مشتری نمی گردد، در عین حال کوچکترین بهبود در کارکرد آن باعث افزایش شدید رضایتمندی مشتری می شود.)

همچنین ممکن است مشتری نسبت به یک عامل کیفی بی تفاوت7 باشد، برای مثال مشتریهایی که سیگار نمی کشند برایشان تفاوتی ندارد که اتومبیل فندک دارد یا خیر. چنین جنبه هایی از محصول را می توان حدودا روی محور افقی نمودار کانو ترسیم نمود، زیرا کارکرد کامل یا عدم کارکرد کامل آنها تأثیری بر رضایت یا نارضایتی مشتری ندارند.

د)الزامات مشتری را می توان از طریق پرسشنامه هایی طبقه بندی نمود.

کانو و دستیارانش معتقدند که الزامات تک بعدی، ضروری، جذاب و بی تفاوت می‌توانند از طریق یک پرسشنامه که توسط مشتری تکمیل می گردد، طبقه بندی شوند. در این پرسشنامه هر سوال دو بخش دارد:«چه احساسی دارید اگر آن عامل کیفی در محصول باشد؟» و « چه احساسی دارید اگر آن عامل کیفی در محصول نباشد؟» برای هر سوال، مشتری می تواند به یکی از پنج مورد موجود پاسخ دهد. بطور مثال شکل 3 را نگاه کنید.

بر اساس پاسخهای داده شده به دو قسمت سوال، (در شکل 3 در مورد نمایشگر بنزین اتومبیل) الزامات مشتری بای محصول را می توان در یکی از 6 دسته ذیل طیقه بندی نمود.

(A) جذاب                (O) تک بعدی           (R) معکوس

(M) ضروری              (I) بی تفاوت              (Q) نامعلوم

چهار دسته اول تعریف شده اند، این دسته ها همان الزاماتی هستند که در بررسی مدل

کانو تشریح گردیدند، اما دو دسته دیگر وضعیت های ذیل را مشخص می کنند:

دسته (Q) یا «نامعلوم»8 در واقع یک تناقض در پاسخ مشتری، به سوال، را نشان

می دهد. در این حالت پاسخ مشتری به سوال بد طرح شده است و یا این که شخصی که به پرسشنامه پاسخ داده است، منظور سوال را درک نکرده و یا اشتباه به آن پاسخ داده است. در حالت عادی معمولا هیچ الزامی بیش از 3% امتیاز Q را نمی آورد، در غیر این صورت باید در طراحی سوالات به دنبال ایراد بود.

در صورتی که پاسخ مشتری در دسته (R) یا «معکوس»9 قرار گیرد، این امر نشان دهنده این موضوع می باشد که، نه تنها این الزام از جانب مشتری مطلوب نیست بلکه مشتری برعکس نیز فکر می کند. به طور مثال اگر در مورد یک تور مسافرتی این سوال طرح شود که «آیا مایلید که برنامه ای از پیش تعیین شده برای این تور داشته باشید؟» ممکن است عده ای با این امرموافق بوده باشند و پاسخهایی غیر از R به آن بدهند، ولی عده ای نیز ممکن است اساسا با داشتن برنامه از پیش تعیین شده مخالف باشند، در این صورت پاسخ آنها نشان دهنده این است که نه تنها این امر را یک الزام نمی دانند، بلکه با آن مخالفند.

(شکل در فایل اصلی قرار دارد.)

بعد از پر شدن پرسشنامه توسط هر مشتری، به کمک جدول ارزیابی کانو و بر اساس پاسخهای داده شده، مشخص می گردد که هر جفت سوال برای یک الزام، در کدام دسته قرار می یگرد.(شکل 4 جدول ارزیابی کانو)

به طور مثال، اگر مشتری درباره ی «نمایشگر بنزین خوب» به سوال حالت کارکرد پاسخ «1.مطلوبست» بدهد و درباره «نمایشگر بنزین ضعیف» به سوال حالت عدم کارکرد پاسخ«5. نمی توانم تحملش کنم» بدهد، با نگاه به محل تقاطع ردیف اول و ستون پنجم، پی می بریم که نمایشگر بنزین در اتومبیل، از دیدگاه مشتری یک الزام تک بعدی(O) است. در شکل 5 بخشی از یک پرسشنامه کانو درباره یک اتومبیل، برای نمونه آورده شده است.

زمانی که همه پرسشنامه های یک بررسی جمع آوری شدند، ابتدا هر یک از جفت سوالات را به وسیله جدول ارزیابی کانو ارزش دهی می کنند، سپس برای هر الزام این امتیازها را در جدولی مطابق شکل 6 قرار می دهند.

قرار دادن همه امتیازها برای هریک از الزامات مطرح شده در پرسشنامه، یک ماتریکس مانند شکل 7 را به ما می دهد.

برای هریک از ردیف های جدول بدست آمه(هریک از الزامات مشتری)، نظر کلی مشتریان درباره این الزام در واقع بالاترین امتیاز در هر ردیف می باشد. حال اگر در یک ردیف دو یا سه امتیاز به هم دیگر نزدیک باشند، این نشان دهنده این است که، شما نیاز به پاسخهای بیشتری برای این الزام دارید  و یا اینکه می بایست سوال خود درباره این الزام را، به چند سوال جزیی تر بشکنید.