مقدمه:
یکی از مشکلات روابط عمومی ها در کشورها ما فقدان منابع علمی و مکتوب در این حوزه می باشد از دیرباز و از زمانی که روابط عمومی عنوان یک رشته و حرفه در کشور ما متولد شد، به دلیل آن که تولد این حرفه جدید بر اساس نیازها و
زیر ساخت های موجود در کشور ما جوابگوی این نهاد اجتماعی نبود، ساز و کازهای مناسب هم برای توسعه و ارتقاء روابط عمومی ایجاد نشد ولی با گذشت زمان و ایجاد نیازهای جدید در جامعه در حال گذرا ایران نیاز به داشتن روابط عمومی های کارآمد بیش از پیش احساس شد. با سواد شدن درصد بیشتری از مردم، ایجاد تمایلات
تساوی طلبانه، بالا رفتن توقعات مردم از حکومت ها، گسترش وسایل ارتباط جمعی، اهمیت یافتن هرچه بیشتر افکار عمومی، رشد صنایع و شرکت های سهامی و ... از جمله این عوامل به شمار می روند.
عموماً شاهد آن هستیم که واژه روابط عمومی در نوشتار و گفتار سازمانها، مطبوعات و مردم به میان می آید، بدون آنکه اولا بدانند، روابط عمومی چیست؟ آیا علمی است، که مورد بررسی ها و پژوهشهای علمی قرار می گیرد و از علوم دیگر، مانند ریاضیات، فیزیک و... نیز بهره می برد و یا هنری است، که از خلاقیتها، ابداع ها و تکنیکهای جدید و جذاب بهره می برد و در ردیف هنرهای هفتگانه نامیده می شود. و ثانیاً چه تعریفی دارد؟ آیا آینه تمام نما، وکیل مدافع مدعی العموم، مغز اندیشمند، مشاور مدیر، چشم بینا، بازوی توانا، گوش شنوا مبلغ و اطلاع رسان، زبان گویا است. و ثالثاً از چه جایگاه و موقعیتی برخورد است؟ آیا واحد است یا اداره، در متن است یا حاشیه، اصلی است یا فرعی با واسطه است یا بی واسطه، واقعی است یا طفیلی.
از آنجایی که روابط عمومی ها در هر سازمان و یا دستگاه اجرایی، نه تنها هم سطح و هم طراز با بخشها و واحدهای دیگر هستند، بلکه باید از لحاظ موقعیت و جایگاه و عملکرد بر سایر بخشها توفق و اشراف داشته باشند؛ ولی متأسفانه در حال حاضر چنین نیست و این موضوع در ساختار همه دستگاهها بعنوان یک نقص و کاستی محسوب می شود. اساس این کاستی و ضعف به دو عامل اصلی باز می گردد:
اول:ضعف برداشت و عدم معرفت و خویشتن شناسی خود روابط عمومی ها.
می دانیم خویشتن شناسی سودمندترین دانشهاست و بی شک اگر یک روابط عمومی، تعریف جامع و کامل خود را بداند، جایگاه و مقام خود را بشناسد، با مسئولیت و وظابف خود آشنا و در اجرای آن کوشش کند حقیقتا به این کاستی و ضعف گرفتار نخواهد شد.
دوم:ضعف برداشت و عدم شناخت و آگاهی مدیران نسبت به روابط عمومی.
می دانیم وجود یک روابط عمومی علمی و کارآمد در یک ضرورتی اجتناب ناپذیر است، که در این میان خود مدیر باید بداند که بدون داشتن یک روابط عمومی فعال، قوی و توانمند قادر به انجام قسمت اعظم فعالیتها و نیل به اهداف خود نخواهد بود و مرحوم دکتر حمید نطقی- بنیانگذار روابط عمومی علمی در ایران- گفته است که: هر مدیریتی، سزاوار همان روابط عمومی است که دارد.
از آنجایی که موضوع آموزش از مهمترین عوامل مؤثر در توسعه کمی و کیفی فعالیتهای هر مجموعه است و بهره گیری درست و مناسب از آن، دستیابی به اهداف مورد نظر را تسهیل می کند. همچنین در ارتقاء سطح دانش و مهارت کارکنان هر دستگاه، اصلاح نگرش آنان نسبت به وظایف شان و ایجاد وفاق و همسویی در عملکرد آنان نقش بسزایی دارد.
بر آن شدیم با تهیه و تنظیم یک مجموعه آموزشی جامع و کامل و مکتوب، و ارائه آن به شکل کتاب که خود از فنون روابط عمومی محسوب می شود، گامی چند در راه آموزش روابط عمومی ها و شناساندن روابط عمومی به مدیران و کارکنان دستگاههای اجرایی برداریم.
آنچه فراروی شما است و به مطالعه آن خواهید پرداخت، حاصل مطالعا، تجارب و بهره برداری از کتب مختلف رشته روابط عمومی است.
بخش اول:تاریخچه روابط عمومی در جهان
کاربرد اصطلاح روابط عمومی (public relation) به معنای خاص برای اولین بار در سال 1897 در سالناه اداره اتحادیه راه آهن ایالات متحده آمریکا به چشم می خورد. ولی سابقه و تاریخ و تاریخ فعالیتهای مربوط به آن، به زمانهای بسیار دور و آغاز زندگی اجتماعی بشر باز می گردد.
به این صورت که کوشش در برقراری ارتباطات با توسل به وسایل ممکن و موجود را می توان در زمانهای قبل از تولد مسیح جستجو کرد. از آن جمله اقوام مختلف مثل: بابلیها و آشوریها در شرق میانه، یونانیها و رومسها در اروپای جنوبی، از فعالیت های روابط عمومی برخوردار بودند و ادامه این تاریخ تا به امروز ارائه کننده شواهد و علائم بارزی است که هریک نشانگر کوشش در برقراری ارتباطات و روابط عمومی است.
در گذشته های دور دولتها و سازمانهای تحت فرمانشان به صورتهای مختلف با مخاطبین و سرویس گیرندگان، ارتباط برقرار می نموده اند. اطلاع رسانی هم به صورتهای ابتدایی وجود داشته است که این هر دو به نوعی یک کار روابط عمومی محسوب می شود.
تغییر و تحول در روشهای ارتباطی به صورت مدرن و امروزی آن و در نتیجه تأسیس واحدها یا دفاتر روابط عمومی از کشور آمریکا شروع شد که طی شش مرحله
زمان بندی زیر موفقیت آمروزی خود را بدست آورده است.
از سال 1900 تا 1914 با رشد بسیار سریع واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی
خصوصی چون راه آهن ها، بانکها، صنایع مفتی و معادن و آغاز مبارزه افکار عمومی بر علیه مقاصد سودجویانه آنان به طوری که در اثر آغاز این جنبش تعداد از شرکتهای بزرگ تجارتی و تولیدی به ورطه ورشکستگی سوق داده شدند. همین امر صاحبان صنایع و شرکتهای بزرگ تجارتی و تولیدی به ورطه ورشکستگی سوق داده شدند. همین امر صاحب صنایع و شرکتها را به فعالیتهای روابط عمومی جهت جلب افکار عامه متوجه کرد و در سال 1906 اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی توسط(آی وی لی) (I-V-Lee) که فارغ التحصیل دانشگاه پرینستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد(New York world) بود، ایجاد شد که این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند.
از سال 1914 تا 1918 به تدریج و به اقتباس از مؤسسه لی، سایر مؤسسات اقدام به تأسیس دفاتر روابط عمومی نمودند و نیز با کوشش دولت آمریکا جهت روشن کردن هدفهای شرکت در جنگ جهانی اول و جلب حمایت مردم به سوی مشارکت آمریکا در این جنگ، به این ترتیب کمیته اطلاعات عمومی تأسیس شد و توسط متخصصین روابط عمومی در مورد شرکت در جنگ، توسط سربازان و مردم مطالبی ارائه شد.
از سال 1918 تا 1929 به عنوان پس از جنگ و رشد بسیار وسیع واحدهای روابط عمومی بویژه در زمینه های اقتصادی و نیز تشکیل نخستین دوره آموزشی روابط عمومی در سال 1923 در دانشگاه نیویورک، که توسط(ادوارد. ال. برنیز) تدریس شد.
از سال 1929 تا 1939 که با رشد پیگیر، منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال
کوششهای فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح عامه صورت پذیرفت.
از سال 1939 تا 1945 و جنگ جهانی دوم که در این دوره در کنار کمیت اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس ادراه اطلاعات جنگ کرد و هزاران منخصص روابط عمومی در سرتاسر امریکا در فعالیتهای عظیم اقتصادی اجتماعی اشتغال ورزیده و در زمینه های مختلف اقتصادی، سیاسی، مذهبی و آموزشی اقدامات مفیدی را به نفع مردم انجام دادند و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر کشورها چون انگلیس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس گردید.
از سال 1945 تا کنون با گسترش بسیار روزافزون واحدهای روابط عمومی روبرو بوده است و همراه با آن کتابها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده است. مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمانهای سنجش افکار عمومی، انجمنها و
اتحادیه های روابط عمومی و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی بوجود آمد و روابط عمومی در تمام جهان به عنوان یک امر ضروری مورد توجه قرار گرفت و همچنین نخستین انجمن روابط عمومی در آمریکا، در سال 1948 تشکیل گردید.
بخش دوم:تاریخچه روابط عمومی در ایران
آنچه ما اکنون به عنوان روابط عمومی، چه از نظر لغت و چه از نظر شغل می شناسیم، برای اولین بار، در مرداد ماه سال 1332 ه.ش در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیه نفت ایران که در آبادان مستقر بود ادراه ای تأسیس شد که آن را روابط عمومی نامیدند. از سال 1340 به بعد به اقتباس از این شکرت، وازرتخانه ها و مؤسسات بزرگ دیگر ایران، به ترویج واحدهایی که به نام های انتشارات، مطبوعات، تبلیغات و اطلاعات که بعدا همگی به روابط عمومی تغییر نام یافت، پرداختند.
پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولین راوبط عمومی ها و کارکنان این واحدها احساس شد و توسط وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق کلاسهای کوتاه مدت آموزشی تشکیل گردید که مقدمات، اصول و فنون روابط عمومی توسط استادان و صاحب نظران تدریس می شد. همچنین نخستین سمینار روابط عمومی در تاریخ سیزده مهر سال 1344 در کرمانشاه توسط شرکت نفت برگزار گردید.
در سال 1345 برای تشکیل دانشکده ای در رشته روابط عمومی، مطالعاتی بعمل آمد و در سال 1346 مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی تشکیل گردید. مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی در سال تحصیلی 47-46 فعالیت خود را آغاز کرد و دانشجویان پس از طی چهار سال تحصیل و گذراندن 140 واحد درسی، در خرداد ماه سال 1350 نخستین فارغ التحصیلان این دانشکده بودند.
از سال 1350 ادارات روابط عمومی با شکل و ترکیب فعلی و با آئین نامه ها، اساس نامه ها و شرح وظایف خاص خود از گسترش بیشتری برخوردار شدند و توسط سازمان امور ادارای و استخدامی کشور و وزارت اطلاعات جهانگردی وقت
(وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) از سال 1354 تشکیلات جدید روابط عمومی در سازمانها به تصویب رسید، و به تدریج رشد و توسعه ادارات روابط عمومی به آن حد رسید که امروز شاهد آن هستیم که هر مؤسسه، سازمان، کانون، نهاد و... دارای روابط عمومی می باشد.
متخصصین و کارشناسان روابط عمومی در ایران در سال 1344 به عضویت انجمن جهانی روابط عمومی پذیرفته شدند و در فروردین 1345 جلسه سالیانه انجمن مذکور در یک کشور آسیایی یعنی ایران تشکیل شد و موضوع مذاکرات (نقش روابط عمومی) در پیکار جهانی با بی سوادی بود.
در این میان انجمن روابط عمومی ایران در اسفند 1346 با حمایت از سوی شرکت ملی نفت ایران با هدف شناساندن ارزش و اهمیت روابط عمومی به مدیران و مسئولان و بالا بردن سطح علمی و تجربی دست اندرکاران این رشته تشکیل شد.
امام این انجمن در فعالیتهای داخلی و خارجی موفقیت چندانی به دست نیاورد و بعد از مدتی به دست فراموشی سپرده شد مجددا در اسفند 1363 با حضور شادروان مرحوم دکتر حمید نطقی و تنی چند از شاگردان وی موضوع تشکیل انجمن روابط عمومی ایران مطرح گردید، و مقرر شد روند فعالیتهای انجمن روابط عمومی ایران قبل از انقلاب مورد بررسی و مطالعه قرار گیرد. نهایتا پس از طری جلسات متعدد کارشناسی، اساسنامه پیشنهادی برای تشکیل انجمن تدوین گشت، اما در آن زمان به علت نامساعد بودن اوضاع داخلی و جنگ تحمیلی زمینه لازم برای طی مراحل قانونی تشکیل انجمن فراهم نیامد و پیگیری موضوع تعویق افتاد.
تعاریف روابط عمومی :
تعاریف متعددی از روابط عمومی موجود است. تعاریف وظایف را تعیین و تهداف را مشخص می سازد. علوم اجتماعی و انسانی تعریف خاصی را نمی پذیرد و برای آنان تعاریف گوناگونی وجود دارد. هرکدام از علوم اجتماعی وظایف متعددی را دارا هستند. به همین علت با پذیرفتن و تصمیم بر وظیفه، تعریفی از آن علم مشخص
می شود.
روابط عمومی تعاریف متعددی را پذیرفته است. فقط از یک زاویه یعنی ارتباط با سازمان وقتی بررسی می شود تعاریفی متفاوت از هم دیده می شوند.
1-چشم سازمان
2-گوش سازمان
3-زبات سازمان
4-آئینه تمام نمای سازمان
5-وکیل مدافع سازمان
6-تصویر ساز سازمان و...
برای این منظور باید وظایف روابط عمومی شناخته شود، چرا که در راستای وظایف است که روابط عمومی تعاریف متعددی مب پذیرد و این واقعیتی است که باید آن را پذیرفت. باید مطالعه کنیم که وظیفه اصلی روابط عمومی در موقعیت چیست؟
همچنانکه یک انسان در موقعیت های مختلف قرار می گیرد و در هر موقعیت یکی از وظایف او وظیفه اول است. روابط عمومی هم با توجه به وظیفه اول تعریف می پذیرد و همانطور که خوراک اطلاعاتی انسان در مواقع مختلف متفاوت است و در
موقعیت های مختلف آمادگی و پذیرش و نیاز به اطلاعات خاصی را دارا است روابط عمومی دارای وظایف و مسئولیت های متنوعی می شود.