در سال 1992 شرکت های هواپیمایی جمعاً 2 میلیارد دلار ضرر داده و با احتساب زیان سال 1992، عملکرد زیانبار آنها جمعاً به 8 میلیارد دلار رسید. سه شرکت معروف هواپیمایی TWA ، کنتینتال و امریکا وست مشمول ذیل فصل 11 قانون ورشکستگی قرار گرفته و دیگران نیز در صف الحاق به آنها شدند. در این میان یک شرکت هواپیمایی به نام ساوسوست (South West) سودآور و در حال رشد بود. میزان رشد فروش آن در سال 1992 تنها 25% بود. این هواپیمایی با قیمتهای پایین و اصول کار ساده تحت مدیریت هربکلر (Herb Kelleher) اداره و توانست از یک موقعیت استثنایی، نهایت حسن استفاده را بنماید. ا ین شرکت چگونه این کار را انجام داد؟
هرب د کلر
پدر کلر مدیر یک شرکت صابونسازی در شهر هادون نیوجرسی بود. او از دانشگاه ویرلیان و دانشکده حقوق دانشگاه نیویورک فارغالتحصیل شد و در سال 1961 به سانآنتونیو برگشت تا با کمک ناپدری خود یک شرکت حقوقی دایر کند. او در سال 1968 به همراه یک گروه از سرمایهداران با سرمایه 560000 دلار کمپانی ساوسوست را دایر کردند که سهم کلر از این سرمایه فقط 20000 دلار بود.
در سالهای اولیه، کلر به عنوان هماهنگکننده، اداره قسمتی را به عهده داشت، اما در سال 1978 به عنوان رییس منصوب و با رفتارهای خاص به شاخصترین فرد شرکت تبدیل گردید. او شخصاً در برنامههای تلویزیونی و کانالهای تجاری شرکت میکرد و در قبال تبلیغ رقبا که میگفتند (( مسافرین باید از مسافرت با این هواپیمایی خجالت بکشند )) دفاع نموده و مزیتهای اقتصادی پرواز با ساوسوست را تبلیغ میکرد.
آغاز
هواپیمایی ساوسوست در سال 1967 در ناپکین برای ایجاد پروازهای ساده و بدون تشریفات و قیمت کم بین شهرهای ایالت تگزاس به وجود آمد و برای کسب حق پرواز در مسیر مثلث بین دالاس، هوستون و سانآنتونیو، در یک دعوی سه ساله با شرکتهای دیگر یعنی تگزاس انترنشنال و کنتیتال درگیر شد. در سال 1971 ساوسوست توانست خود را تثبیت نماید و در سال 1975 با در اختیار داشتن چهار دستگاه هواپیما در بین سه شهر، وارد بورس سهام گردید.
در ابتدا ساوسوست در لبه مرگ و زندگی با قیمتهای پایین با رقبای دیگر گرفتار بود. برای شرکتهای کوچک، رقابت در عرصه قیمت با رقبای قوی مساوی با ناکامی است. زیرا شرکتهای کوچک نمیتوانند به سهولت منابع و شرایط خود را با رقبا تطبیق داده و در عرصه رقابت دوام بیاورند، ولی هواپیمایی ساوسوست با صرفهجویی در هزینههای عملیاتی که امکان آن برای رقبای بزرگ وجود نداشت، توانست خود را در میدان رقابت حفظ کند. تا چه زمانی شرکتهای هواپیمایی بزرگ میتوانند برای رقابت با قیمت پایین ساوسوست به فعالیت توأم با زیان خود ادامه دهند؟
در سالهای اولیه، ساوسوست با سایر رقبا نیز نظیر دالاس و لاوفیلد مبارزه کرد. فرودگاه لاوفیلد نزدیک به مرکز شهر بود و از نظر جغرافیایی علیرغم رشد پروازها قابل توسعه نبود. تجهیزات جدید براساس آخرین فنآوری در فرودگاه بینالمللی دالاس/ فورت ورث نصب گردید که دارای فضای کافی برای هرگونه توسعه آتی بود ولی مشکلی که وجود داشت فاصله زیاد 30 دقیقهای با مرکز شهر دالاس داشت.
ساوسوست توانست از انتقال اجباری به فرودگاه جدید معاف و کار خود را در فرودگاه لاوفیلد ادامه دهد اما رقبا در سال 1978 کنگره را ترغیب به تصویب قانونی کردند که پرواز از فرودگاه لاوفیلد به خارج از تگزاس را منع کرد. ساوسوست بعد از مذاکرات لازم در چارچوب یک الحاقیه آن قانون، اجازه یافت که از فرودگاه لاوفیلد فقط به چهار ایالت همجوار تگزاس بتواند پرواز کند. این الحاقیه به ساوسوست تحمیل شد ولی خمیر مایه موفقیتهای او در استراتژی پروازهای کوتاه گردید.
رشد
در طول دهه 1970 هواپیمایی ساوسوست نه به صورت سریع، ولی به آرامی رشد یافت و بازار تگزاس را با ارائه قیمت پایین و تعدد پرواز قبضه کرد. به طور مثال قیمت یک سره دالاس هوستون ساوسوست در سال 1987 در مقابل 79 دلار نرخ سایر شرکتهای هواپیمایی فقط 59 دلار بود.
در دهه 1980 تعداد مسافرینی که توسط ساوسوست جا به جا شدند، سه برابر گردید. در پایان 1989 هزینههای عملیاتی ساوسوست نسبت به درآمد به ازاء هر مایل که شاخص اثربخشی است، زیر 10 درصد یعنی معادل 5% کمتر از میانگین سایرین بود.
اگر چه سود به طور تدریجی نسبت به سایر شرکتها افزایش یافت ولی کلر در رابطه با توسعه کمپانی به سیاست محافظهکارانه با اتکا به منابع و درآمد داخلی بسنده کرد و پرهیز از وام را به کار بست. شاید این احتیاط، از ملاحظه نتایج توسعههای بیمارگونه سالهای 1986 ناشی شد. او به اتکاء این سیاست، شرکت در حال فروپاشی (( میوز ایرکورپوریشن )) را به قیمت 68 میلیون دلار خریداری و عنوان آن را به (( ترانس استار )) تبدیل کرد. تا سال 1993 پروازهای ساوسوست به 36 شهر در 15 ایالت گسترش یافت و شرکت 141 فروند هواپیمای کم مصرف جت بوئینگ 737 در اختیار داشت که هر کدام روزانه 11 پرواز داشتند. در طول این مدت تأکید روی افزایش مسافر، تعدد پرواز، زمان انتظار کم و نرخ استثنایی (میانگین 58 دلار) بود و با استفاده از فرودگاههای اقماری به جای فرودگاههای شلوغ مسافرین سایر شرکتهای هواپیمایی را ربوده و سهم بازار خود را توسعه داد. به عنوان نمونه ساوسوست پرواز به کلیولند را در فوریه 1992 آغاز و در پایان سال تعداد پروازهای خود را به 11 پرواز در روز رسانید. در سال 1992 فرودگاه ناپکین کلیولند با 74/9% رشد نسبت به سال 1991 رکورد جابجایی تعداد مسافر را به دست آورد که بخش اعظم آن به گفته مدیر توسعه تجارت هوایی از طریق هواپیمایی ساوسوست حاصل گردید.
رشد ساوسوست در بخشی از بازار به مراتب سریعتر از پیشبینی بود. در خط هوایی شیکاگو، شرکت هواپیمایی میدوی در نوامبر 1992 از دور خارج و با آمدن ساوسوست به کالیفرنیا سایر رقبا نیز خطوط پروازی خود را تعطیل کردند. زیرا توان رقابت با نرخ 59 دلار در خطوطی که نرخ آن قبلاً 186 دلار بود، نداشتند.
اکنون پارهای از شهرها که ساوسوست پرواز نداشت، تقاضای برقراری خط پرواز شدند به عنوان مثال دو کمیسیونر همراه با مدیر اطاق بازرگانی ساکرامانتو به دالاس آمد و تقاضای برقراری خط پرواز کرد. کلر قول مساعد برای چندین ماه بعد داد و مشابه چنین درخواستها به تعداد 51 فقره در این مدت دریافت گردید.
ساوس وست با ویژگیهای خاص خود در حال گسترش بود و نرخ اکثر مسیرهای آن کمتر از نرخ اتوبوس و یا حتی سواریهای شخصی بود. تا سال 1991 کلر هیچ شرکتی را به عنوان رقیب در برابر خود نداشت و اعلام کرد که (( ما الان با اتومبیل رقابت میکینم نه هواپیما )) . ما قیمتهای خود را در روی زمین بر اساس قیمت سواریهای فورد، گرایسلر، جنرال موتورز، تویوتا و نیسان معین کرده و آن را در هواپیما به کار میبریم.