اشاره
مایکل پورتر (MICHAEL E. PORTER) در سال 1947 در آمریکا به دنیا آمد. مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک را از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد مدیریت (MBA) و دکترای اقتصاد کسب و کار را از دانشگاه هاروارد اخذ کرد. در تمام مراحل تحصیلی شاگرد نمونه و برجسته بود. در سال 1981 در 34 سالگی به درجه استادی در دانشگاه هاروارد نائل شد. او یکی از چهار استاد دانشگاه بااین عنوان در سابقه 100 ساله هاروارد است.
پورتر در زمینه مفاهیم و موضوعهایی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش و مزایای رقابتی ملل، شهره آفاق است و یک متفکر با نفوذ محسوب می شود. او در این حوزه ها برای کسب و کارها و حکومت های متعددی در سراسر جهان سخن گفته و مشاوره داده است. چهار بار به دریافت جایزه مکینزی و نیز جوایز متعدد دیگر دست یافته است.
پورتر موسس دوره راهبرد در هاروارد است. او رهبر موسسه راهبرد و رقابت است که با همکاری دانشگاه هاروارد و مدرسه بازرگانی هاروارد تاسیس شده است. او تاکنون 16 کتاب و بیش از 100 مقاله منتشر کرده است. اولین کتاب او «راهبرد رقابتی» که در سال 1980 منتشر شد بااستقبال کم نظیر دانشگاهیان و مدیران صنایع مواجه شد، به گونه ای که تاکنون بیش از 60 بار تجدید چاپ و به 20 زبان ترجمه شده است. کتابهای «مزیت رقابتی» و «مزیت رقابتی ملل» او نیز جزو پرفروش ترین کتابهای مدیریتی بوده است. کتابهای او و به ویژه کتاب «راهبرد رقابتی» نگرش مدیران عامل را به شرکت و صنعت خود عوض کرد و هنوز متفکر با نگرش راهبردی، «انجیل انتخاب» محسوب می‌شود. بی وجه نیست که او را پیامبر برنامه ریزان راهبردی خوانده اند.
پورتر راهبرد و تجارت و اقتصاد را به هم پیوند داده است. او در زمینه تاثیر موقعیتها بر رقابت، نقش سرمایه گذاری خصوصی در رقابت و ارتباط رقابت و جامعه، کارهایی بس بدیع ارائه کرده است.
در کتاب «راهبرد رقابتی» ابزاری به دست داده که رویدادهای دنیای واقعی را تحت تاثیر قرار می دهد. او توضیح می دهد که چرا قواعد حاکم بررقابت کهنه شده و چگونه به جایگزینی ابزار مفید مدیریتی نیاز هست.
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، شهرت جهانی دارد. او در مقابله و مواجهه بااین نیروها، راهبردهای عمومی سه گانه خود را در زمینه های هزینه، تمرکز و تمایز ارائه داده است.
- چرا یک سازمان به راهبرد ((Strategy نیاز دارد؟
- اساس راهبرد آن است که شما در آنچه تلاش دارید به آن دست یابید، حدودی را تنظیم کنید. ماهیت تدوین راهبرد عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اطرافش. اگر کاری که می خواهید انجام دهید مثل رقبایتان باشد بعید است که موفق شوید. کسب و کار بسرعت حرکت خود را ادامه می دهد و بنابراین، بهتر است شما برای تدوین راهبرد وقت بگذارید.
- رقابت در زمینه تدوین راهبرد چه نقشی ایفا می کند؟
- رقابت به یکی از موضوعهای ماندگار عصر حاضر مبدل شده است. رقابت همواره بخش اصلی دستور کار شرکتها بوده است. رقابت در هر صنعتی باید در طول زمان به افزایش ارزش برای مشتری از طریق بهبود کیفیت و کاهش هزینه ها منجر شود. در یک رقابت سالم، بهبود مستمر در فرایندها و روشها، هزینه ها را کاهش می دهد، کیفیت محصولات و خدمات دائما" افزایش می یابد و نوآوری به رویکردهای بهتر و جدیدی منجر می شود که به سرعت توسعه می یابند. سازمانهای غیررقابتی در چنین شرایطی ناگزیر از متحول ساختن ساختار خود یا خارج شدن از صحنه کسب و کار هستند. بنابراین، تحلیل رقابتی نه تنها در تدوین راهبرد کسب وکار بلکه در زمینه تامین مالی شرکتها، بازاریابی، تحلیل امنیت و بسیاری زمینه های تجاری دیگر موثر است. چنین تحلیلی، چارچوب جامعی از تکنیک های تحلیلی ارائه می دهد تا به شرکت این توان را بدهد که صنعت مورد فعالیتش را به طور کلی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. سیر پیشرفت آن را در آینده پیش بینی کند، رقبایش را بشناسد و موقعیت خود را بهتر درک کند تا این تحلیلها را به صورت راهبرد رقابتی در کسب و کار خاص درآورد.
- راهبرد رقابتی یک شرکت چگونه تدوین می شود؟
- تدوین راهبرد رقابتی مستلزم توجه به عواملی است که تعیین کننده محدوده عملکرد موفقیت آمیز شرکت است. بنیان تدوین راهبرد رقابتی بر تحلیل ساختار صنعت و رقبا استوار است. راهبرد رقابتی ترکیبی از اهداف نهایی است که شرکت سعی در رسیدن به آنها دارد و برای سیاستهایی که دستیابی به این اهداف را مقدور می سازد. شرکتهای مختلف اصطلاحهای متفاوتی به کار می برند.
برخی شرکتها از واژه رسالت(mission) یا اهداف(objectives) به جای اهداف نهایی (Goals) و برخی از تاکتیک به جای سیاستهای وظیفه ای یا عملیاتی استفاده می کنند. در هر حال مفهوم اصلی راهبرد، در تمیز بین اهداف و ابزارهاست. اهداف نهایی، تعریف گسترده از چگونگی رقابت کسب و کار و اهداف خاص اقتصادی و غیراقتصادی نظیر سوددهی، سهم بازار، پاسخگویی اجتماعی و غیره است.
- نسبت راهبرد و اهداف و سیاستها چگونه است؟
- راهبرد به منزله چرخی است که محور آن اهداف و پره های آن سیاستهاست. پره ها باید از محور منشعب شوند و منعکس کننده محور باشند و نیز پره ها باید با یکدیگر مرتبط باشند در غیر این صورت امکان گردش چرخ وجود ندارد.
- انتخاب بهترین راهبرد برای شرکت به چه عواملی بستگی دارد؟
- بهترین راهبرد برای یک شرکت برنامه منحصر به فردی است که منعکس کننده شرایط خاص آن شرکت باشد. به ندرت اتفاق می افتد که موفقیت شرکت با همه انواع راهبردها سازگار باشد. انتخاب هر گزینه راهبردی به توانائیها و محدودیتهای شرکت بستگی دارد. اجرای موفق راهبردها نیازمند منابع مختلف، نقاط قوت زیاد، آماده سازی سازمانی و سبک مدیریتی است.
- محور اصلی سخنان و نوشته های شما در حوزه کسب و کار «راهبرد رقابتی» است که نام اولین و مشهورترین کتاب شما نیز هست. راهبرد رقابتی به چه معناست؟
- اصولا" تدوین راهبرد رقابتی به معنای ارائه فرمولی گسترده است برای تبیین چگونگی رقابت در یک کسب و کار، تعیین اهداف و اینکه چه سیاستهایی لازم است تا آن اهداف محقق شوند. هدف راهبرد رقابتی برای واحد کسب وکار در یک صنعت، یافتن موقعیتی است که در آن، شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل عوامل رقابتی از خود دفاع کند و یا آنها را در راستای اهداف خود متاثر سازد.
- راهبرد رقابتی چه جنبه هایی را در فعالیتهای کسب و کار در بر می گیرد؟
- شاخه های محوری راهبرد رقابتی عبارتند از: تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت راهبردی، که امروزه همگی به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند. تحلیل ساختاری پایه اساسی تدوین راهبرد رقابتی است که در عارضه یابی رقابت صنعت در هر کشور و یا در بازار بین المللی نیز قابل استفاده است. هدف از تحلیل رقبا نیز شرح ماهیت و چگونگی موفقیت تغییرات احتمالی است که یک رقابت کننده ممکن است در راهبرد خود ایجاد کند. همچنین هدف از این تحلیل شناخت واکنش احتمالی هر رقیب در مقابل اقدامات راهبردی دیگر رقبا و پاسخ احتمالی هریک از رقبا در مقابل تغییراتی است که در سطح صنعت صورت می گیرد.
- تئوری یا مدل پنج نیرو یا عامل رقابتی شما بسیار معروف و جهانگیر است. ارتباط راهبرد رقابتی بااین پنج نیرو یا عامل چگونه است؟
- هدف از راهبرد رقابتی برای یک واحد کسب و کار در صنعت پیداکردن موقعیتی در صنعت است که شرکت بتواند از خود در برابر نیروهای رقابتی دفاع کند یا روی آنها تاثیر گذارد. راهبرد رقابتی ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیربنایی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیربنایی در پنج گروه قرار می گیرند. این چهارچوب تفاوتهای عمده موجود بین صنایع و چگونگی تکامل آنها را نشان می دهد و نیز به شرکتها کمک می کند تا به موفقیتی منحصر به فرد دست یابند. پنج عامل رقابتی منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جاافتاده در آن فراتر می رود. همه این عوامل با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین کرده و قوی ترین نیرو یا نیروها در تدوین راهبرد آن مهم هستند. ماهیت رقابت در یک صنعت به این پنج عامل اساسی رقابتی بستگی دارد.
- اینها چه عواملی هستند؟
- تهدید تازه واردان و ظهور رقبای جدید و رقبای بالقوه؛
- تهدید محصولات یا خدمات قابل جایگزین با محصولات و خدمات موجود؛
- قدرت خرید و چانه زنی خریداران؛
- قدرت معامله و چانه زنی تامین کنندگان؛
- درجه رقابت میان رقبای فعلی در بازار.
همه این عوامل رقبایی برای بنگاههای موجود در یک صنعت محسوب می شوند. توان جمعی این چندعامل، توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می کند.
- نقش تحلیل نقاط قوت و ضعف در تحلیل راهبردی چیست؟
- از دیدگاه راهبردی، نقاط اصلی قوت و ضعف همان وضعیت شرکت در مقابل علل بنیادین مربوط به هریک از عوامل رقابتی پنج گانه است. این موارد شامل دو گروه ساختاری و اجرایی است. نقاط قوت و ضعف ساختاری بر پایه ویژگیهای اصلی ساختار صنعت نظیر موانع جابجایی، عوامل تعیین کننده توان چانه زنی نسبی و مانند آن استوار است. به عبارت دقیق تر آنها نسبتا" پایدارند و غلبه بر آنها دشوار است. نقاط قوت و ضعف اجرایی مبتنی بر تفاوت در توان شرکت جهت پیاده سازی راهبردها، خود بر پایه توانائیهای افراد و تواناییهای مدیریتی استوار است. به عبارت دقیق تر ممکن است موقتی باشند، اگرچه الزاما" چنین نیست.