مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM ) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می‌شود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود. در این مقاله ابتدا به تعریف مشتری می پردازیم و سپس به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری،تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری،مزایای مدیریت ارتباط بامشتری و در نهایت ارزش از نگاه مشتری می پردازیم.
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (Martin Christopher , 1996 ,P.55-56 )[1]
تعریف مشتری
با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه، هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می‌آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!
مدیریت ارتباط با مشتری
CRM عبارت از یک استراتژی تجاری است که افراد،فرآیند و فن آوری را به یکدیگر پیوند داده و موجب ارتقای ارتباط با مشتریان، شرکاء،توزیع کنندگان ،عرضه کنندگان و کارکنان و در نتیجه افزایش رشد درآمد و سهم بازار می‌گردد.در واقع CRM ابتکار جامعی است که میان فروشنده،خدمات،پشتیبانی خدمات و سایر تابع عای مرتبط با مشتری هماهنگی و تعادل ایجاد می‌کند و به مدیریت روابط ارزشمند با مشتریان پرداخته و در آن مشتری مرکزیت دارد[2] .
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری شاید بتوان تاریخچه ظهور CRM مباحث مرتبط را در سه دوره زیر خلاصه کرد :
دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه )
ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند .به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر)
این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن رو شهای نوین مدیریت به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش ، TQM کیفیت مانند فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن را ههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی حساس میشد .
دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه)
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم،کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.[3]