آبراهام هرزبرگ روانشناسی بود که مکتب روانشناسی انسانی را بنا نهاد . موضوع مطالعه اصلی او انگیزش انسان بود . امروزه همگان او را بخاطر (( سلسله مراتب نیاز ها )) می شناسند که به توضیح انگیزش و رفتار انسانها در نتیجه مجموعه نیازهای متفاوت می پردازد. البته عقاید هرزبرگ به راحتی توسط روانشناسان بعد از او پذیرفته نشد ، بلکه توسط تئوریسین های بزرگی مانند رنسیس لیکرت ، فردریک هرزبرگ و داگلاس مک گریگور که سلسله مراتب نیازها را برای توضیح جنبه های مختلف رفتارسازمانی استفاده می کردند، بهبود یافته و تعدیل شد . سلسله مراتب نیازها در مقوله بازاریابی و به منظور توضیح رفتار مصرفکننده نیز مهم بوده و هنوز هم در هر دو زمینه اهمیت زیادی دارد .
هرزبرگ که پسر یک مهاجر روسی بود در اول آوریل 1908 در نیویورک بدنیا آمد . روانشناسی را در دانشگاه ویسکانسین خواند و در سال 1930 فوق لیسانس و در سال 1934 PHD را اخذ نمود . او از سال 1937 تا 1951 در کالج بروکلین تدریس کرد و سپس به دانشگاه برندیس رفت و در آنجا بعنوان رئیس دانشکده روانشناسی مشغول بکار گردید . در سال1961 بازنشسته شد و به کالیفرنیا نقل مکان کرد و در آنجا با چندین مرکز تحقیقاتی همکاری نمود .او در 8 ژوئن 1970 در منلو پارک کالیفرنیا درگذشت .
افکار هرزبرگ تأثیر زیادی بر روانشناسی فروید و ویلهلم ریچ ، تئوریهای کورت گولشتاین و فلسفه ویلیام جیمزو جان دوی گذاشت . کارهای او در مورد انگیزش انسانی از سال1940 آغاز شد و اولین بار در کتاب انگیزش و شخصیت ( 1954 ) عرضه شد .
هرزبرگ در جستجوی توضیحی برای انگیزش انسانی در درون انسان بود و معتقد بود هر انسانی دارای آن می باشد.هسته درونی انسان موروثی نبوده و به صورت ژنتیک در انسان وجود ندارد . هرزبرگ قویاً فلسفه جبرگرایی را رد کرده و می گوید که درون انسان مجموعه ای از احساسات ، تمایلات ، آرزوها ، نیازها و خواستههاست . هر کسی این ها را دارد اما ترکیبش بین انسانهای مختلف متفاوت است و درهرشخص و در هر زمان به اشکال مختلفی نمودپیدا می کند . مازلو می گوید : نیازهای ما ثابت نیستند و به محض ارضاء کردن یکی از آنها، بقیه طبق سلسله مراتب آشکار شده و ما باید به نوبت آنها را ارضاءنماییم.
هنگامی که کتاب هرزبرگ چاپ شد نظریاتش با مخالفت روبرو شده و در جامعه روانشناسی آمریکا طرد شد . اما این مسئله زیاد طول نکشید و دیری نپایید که او بعنوان پیشگام در روانشناسی شناخته شد و اثرش توجه همگان را به خود جلب نمود . سلسله مراتب نیاز بیان میکند که بشر برای انجام کارها از طریق نیازهایش برانگیخته میشود . ( شامل خرید کالا و یا خدمات ، کارکردن،و …) این نیازها به طبقات مختلفی تقسیم میشوند و همه طبقات دریک زمان مشخص، اهمیت یکسان ندارند . هرزبرگ می گوید بعضی از نیازها همیشه برجستهتر از دیگران مطرح میشوند و پس از این که برطرف شدند نیازهای بعدی تقاضا شده و رفتار ما برای رفع آنها تغییر خواهد کرد . بعنوان مثال هنگامی که گرسنه هستیم این نیاز بیش از نیازهای دیگر خود را نمایان کرده و رفتار غالب در ما رفتار رفع نیاز گرسنگی است . پس از سیر شدن، نیاز به خوردن غذا رفع شده و سپس نیازهای دیگر نمایان می شوند . این توالی از یک مجموعه نیاز به دیگری، سلسله مراتب نیاز را بوجود می آورد . جای ما در این سلسله مراتب در هر زمانی تعیین کننده انگیزه ونحوه عمل ماست. مازلو نیازها را به پنج طبقه گروه بندی می کند:
1. نیازهای فیزیولوژیکی
2. نیاز به امنیت
3. نیاز به تعلق و دوست داشتن
4. نیاز به احترام
5. نیازبه خودشکوفایی
نیازهایی که در پایین سلسله مراتب هستند قدرت بسیار داشته و زودتر از دیگران مطرح میشوند . آنها در زندگی روزمره وجود دارند و معمولاً به راحتی نیز برآورده میشوند . نیازهایی که در سطوح بالا هستند پیچیده بوده و ارضای آنها نیز کار مشکلی است و شاید در عمل خیلی از مردم به سطوح بالای سلسله مراتب نیاز نرسند .
نیازهای فیزیولوژیکی نیازهای اولیه ما هستند که امکان زندگی کردن را فراهم میکنند مانند نیاز به هوا ،آب و غذا . ممکن است کمبودهای زیادی در زندگی داشته باشیم اما اگر گرسنه باشیم اول به دنبال خوردن غذا خواهیم بود . مازلو اشاره می کند ما در جستجوی غذا خواهیم رفت زیرادرآن لحظه بیش از هر چیزدیگر در زندگی ما اهمیت دارد. از نظر اقتصادی یک انسان گرسنه قبل از خرید ماشین، غذا میخرد وکاری را با دستمزد کمتری برای رفع نیاز گرسنگی میپذیرد .
اما پس از اینکه نیاز به غذا و ضروریات دیگر اولیه زندگی برطرف شوند ، نگاه ما به قضیه تغییر میکند .هرزبرگ میگوید به محض اینکه نیازهای فیزیولوژیک برطرف شدند ، فوراً نیازهای بالاتر نمایان شده و او معتقد است مجموعه بعدی نیازها ، نیازهای مربوط به امنیت می باشند . این نیازها هم مربوط به امنیت خودمان میشوند و هم امنیت اطرافیانمان و خود را بشکل میل به امنیت ، استحکام و پایداری ، قانون ، نظم وآزادی نشان میدهند . در جوامع متمدن که تهدیدهای محیطی بندرت اتفاق میافتد ، نیاز به امنیت به اشکال دیگری بروز میکند مثلاً میل به امنیت شغلی و نیاز به بهداشت اجتماعی و حفظ شدن در مقابل بیماری و مقاومت در برابر کهنسالی از طریق بیمههای اجتماعی و غیره … .
مجموعه نیازهای امنیت معمولاً در مواقعی که نمیدانیم و یا مطمئن نیستیم چگونه باید عکسالعمل نشان دهیم بروز میکنند . پس از رفع نیازهای فیزیولوژیکی و امنیتی، مجموعه سوم یعنی نیازهای مربوط به تعلق داشتن و دوست داشتن مطرح میشود . مازلو در نوشتههای بعدیاش از این دسته نیاز به نام نیازهای اجتماعی نیز نام برده است . چهارمین مجموعه ، نیاز به احترام است که مجموعه پیچیدهای از نیازها را شامل میشود و مازلو آن را به دو قسمت تقسیم کرده است :
اولین قسمت میل به داشتن قدرت ، توانایی ، شایستگی ، ریاست ، صلاحیت، اطمینان ، استقلال و آزادی است . دومین قسمت تمایلاتی است مانند اعتبار ، آبرو ، موقعیت ، شهرت ، جلال ، نفوذ ، شناخت ، توجه ، اهمیت ، مقام و شأن ، تحسین و ….
برآورده شدن این نیازها باعث میشود که انسان احساس اعتماد به نفس ، ارزش، توانایی و شایستگی و مفید بودن داشته باشد. اما عدم ارضای این نیازها باعث میشود احساس حقارت ، ضعف ، و بیچارگی پدید آید . مازلو میگوید شکست در راه رسیدن به این نیازها میتواند باعث اختلالات عصبی و شکست شخصیتی شود .
بالاخره آخرین مرتبه، نیاز به رسیدن به واقعیت درون یاخودشکوفایی است . مازلو این قسمت را از تئوریهای کورت گولدشتاین قرض گرفته است ، اما عبارات شبیه به این روانشناسی در دائوایست و بوداایست نیز وجود دارد . حتی اگر نیازهای فیزیکی و اجتماعی ما تأمین شده باشند ، بخوبی تغذیه شده باشیم و در امنیت کامل باشیم ، دوست داشته شویم و دوست داشته باشیم و مورد احترام باشیم و احساس ارزشمند بودن کنیم، هنوز نیاز دیگری وجود دارد و آن نیاز به انجام کاری است که احساس میکنیم وظیفه داریم انجامش دهیم . نیاز به رسیدن به واقعیت درون، در هر کسی وجود ندارد و در بعضیها قویتر از دیگران است . کسانی که در آنها این نیاز قوی است نیروی هدایت دهندهایی آنان را به سمت انجام کار میبرد ، گویی که انجام آن کار ارزش شخصیتی بالاتری به آنها میدهد . مؤسسان شرکتهای بزرگ ، سیاستمداران و رهبران مذهبی با این نیرو حرکت میکنند .
مازلو میگوید سلسله مراتب نیاز در ظاهر مقوله سادهای بنظر میرسد اما نباید بدینگونه به آن نگریست. فاکتورهای دیگری وجود دارند که مسئله را پیچیده میکنند . سلسله مراتب نیاز ، نیازهای اصلی را بیان میکند اما نیازهای دیگری نیز وجود دارند که خارج از این سلسله است . مازلو به چند نمونه از آنها اشاره میکندمثلاً میل به شناختن و دانستن و نیاز به زیبایی ، جذابیت و امثال آن. او همچنین میگوید سلسله مراتب نیاز ثابت نیست . برای مثال برای بعضی از مردم نیاز به اعتبار و احترام از نیازهای اجتماعی مهمتر است و زودترمطرح میشود . در بیشتر موارد این واریانسها در سلسله مراتب در اثر تفاوت شخصیتهاست . نیازها میتوانند تحت تأثیر فرهنگ قرار بگیرند . به عبارتی رابطه مهم و طبیعت متنوع نیازها بستگی به فرهنگی دارد که شخص در آن بدنیا آمده و زندگی میکند . بالاخره مازلو میگوید برای اینکه در سلسله مراتب ، نیاز بعدی مطرح شود لازم نیست که نیاز جاری صددرصد برآورده گردد ، در نتیجه یک مرد گرسنه مجبور نیست تا قبل از شروع به نیاز برای امنیت کاملاً گرسنگیاش را رفع کند و یا دلیلی ندارد که نیاز ما به تعلق قبل از احساس نیاز به احترام کاملاً برآورده شود ، پس چندین نیاز میتوانند با درجات مختلف ظاهر شوند و این مسئله هرچه که به سطوح بالاتر سلسه مراتب میروید مشخصتر میشود .
تشریح سلسله مراتب نیاز اگرچه ساده به نظر میرسد اما نشان میدهد که چگونه ابزار مهمی برای درک انگیزش انسان در مقوله تجارت و اقتصاد است . فردریک هرزبرگ هنگام بررسی انگیزش درمحیط کارازنظرات مازلواستفاده کردو فاکتورهای انگیزش راتعریف نمود. فاکتورهای درونی یاحقیقی فاکتورهایی هستندکه کارگر توسط نیازهای درونیاش برانگیخته می شود و فاکتورهای بهداشتی یا محیطی فاکتورهایی هستندکه کارگر توسط محرکهای خارجی برانگیخته میشود . بدین ترتیب هرزبرگ موفق شد خلأ مهمی را در تئوری سازمان پر کند .تا قبل از آن تأکید بر محرکهای محیطی بود و نیازهای درونی انسان در نظر گرفته نمی شد . از آن مشهورتر تئوری , X Y داگلاس مک گریگور است که براساس نظرات مازلو ایجاد شد . تئوری X، سطح پایین سلسله مراتب و یا نیازهای فیزیولوژی و تئوری Y،نیازهای سطح بالا و یا نیازهای اجتماعی و روانشناسی را معرفی میکنند .
سلسله مراتب نیاز برای بازاریابها نیز جالب است . در بازار یابی عملی و مشتری گرا، صحبت از منافع و سودحاصل از خرید هر محصول و یا خدمت است . مشتریان غالباً برای برآورده شدن همزمان چندین نیازشان خرید میکنند و هنگامی که کالا و یا سرویس مورد نظرشان را در میان محصولات و مارکها می یابند ، آن را می خرند که بیشترین نیازهایشان را برآورده سازد .
بنابراین یک خریدار ماشین که امنیت برایش اولین نیاز است ماشینی را میخرد که بیشترین ویژگیهای امنیتی را داشته باشد ، خریداری که بر نیاز تعلق داشتن تأکید دارد ماشینی را میخرد که بیشترین تحسین دوستان و آشنایان را به او بدهد و خریداری که بر نیازبه احترام تأکید دارد ماشینی را میخرد که به او حس خوبی بدهد و او را راضی کند . بدین ترتیب تئوری انگیزش در هر دو مورد بررسی تقاضای مصرف کننده و طراحی آگهی و تبلیغات بکار گرفته میشود .
البته سلسله مراتب نیاز توضیح کاملی برای انگیزش در محل کار و یا بازار نیست بلکه بعنوان نقطه شروعی است برای درک اینکه مردم چگونه رفتار میکنند و البته هدف این است که مشخص شود چه چیزی مردم رابرمیانگیزاند و این مسئله نیز بستگی به این دارد که مردم در کجای سلسله مراتب نیازها قرار گرفته باشند و کدام مجموعه نیاز مهمتر از بقیه باشد . غالباً شرکتها به دنبال راه های ساده هستند. برای مثال آنها مکان طرحهای تولیدیشان را به مکانهایی انتقال می دهند که در آنها کارگران، سطح نیاز پایینتری داشته و با دستمزد کمتری برانگیخته میشوند ( خواسته کمتری نسبت به حق و حقوقشان ، سلامتی ، بهداشت و امنیت دارند ) . راههای پیچیدهتری نیز برای استفاده از سلسله مراتب نیاز به عنوان ابزاری برای ارزیابی نیازها و انگیزه افراد وجود دارد و تحقیق در باره این مقوله پیچیده همچنان ادامه دارد.