روابط عمومی و شاخصه های رسانه ای از موضوعاتی است که امروزه مورد توجه بخش عمده ای از محققان و پزوهشگران قرار گرفته است .کاظمی دینان در وبلاگ شخصی اش به بررسی تعامل روابط عمومی و رسانه ها پرداخته است ;
امروز به سبب پیچیده شدن نوع روابط و پیشرفت و گستردگی جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعات که ریشه در ماهیت علوم انسانی دارند متاثر از مسائل مختلف می شوند. برای آن که بتوان مساله ای را درون مجموعه ای حل و فصل کرد در درجه اول باید همه عوامل و زمینه هایی را که موجب بروز مشکل شده اند را شناسایی و سپس برای حل آن برنامه ریزی کرد. یکی از ابزارهایی که می توان در این امر کمک نمای روابط عمومی می باشد. روابط عمومی مجموعه ای از عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به ارتباط با درون سازمان و بیرون سازمان پرداخته و از یک طرف به منظور کسب نظرات، انتظارات و خواسته های آنها و از طرف دیگر اطلاع رسانی، آگاه نمودن، ترغیب کردن و ایجاد وحدت و همدلی می پردازند و با تجزیه و تحلیل گرایش های مخاطبان و افکار عمومی برای رسیدن به تفاهم تلاش می کند.مدیران سازمان ها امروز بیش از هر زمان دیگری ضرورت داشتن مدیرتی و مفاهیم نوین در روابط عمومی را احساس می کنند، اگر چه برخی معتقدند که روابط عمومی را باید در عمل آموخت و تجدید کرد، اما تئوری های مورد بحث در ردواب عوومی مسیر پرنشیب و فراز آزمون و خطا را بر ما هموار می سازد.امروز روابط عمومی را معمار نظام ارتباطات با مخاطبین سازمان چه در داخل و چه در خارج می دانند. زیرا می توان ایجاد ارتباط در درون و بیرون به منظور توزیع اطلاعات، تعادل و تعامل میان کارکنان، ایجاد تعهد و انگیزش بیشتر کارکنان و بالاخره کاهش استرس و تضاد میان آنها، از سوی دیگر ایجاد ترغیب، اقتاع، تفاهم، آگاهی در مخاطبین راتوسط روابط عمومی مشاهده نمود.
در این تردیدی نیست که روابط عمومی ها با توجه به ماهیت و کارکردشان موجه ترین واحد برای پاسخ گویی در سازمان ها محسوب شده و به عنوان سخنگوی دستگاه باید جوابگو و اطلاع رسان پیام ها و سیاست ها و برنامه های سازمان در ارتباط با مخاطب و اقشار مختلف باشند.
به بیان دیگر تلقی تعریف رایج از روابط عمومی به عنوان چشم، گوش و زبان سازمان نیز حکایت از مقام و جایگاه پاسخگویی روابط عمومی در سازمان دارد.
هرچند که متاسفانه امروز کمتر روابط عمومی توفیق اجرای کامل این وظیفه را در سازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت قرار نداشتن بسیاری از روابط عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشکیلاتی مناسب و عدم بهره مندی از اقتدار و اختیار عمل و حمایت مدیران ارشد و هم چنین گماردن افراد غیر متخصص و ناآگاه در روابط عمومی و در نهایت نداشتن اطلاعات کافی است که آنان را در اجرای این وظیفه و رسالت خطیر پاسخگویی ناتوان ساخته است.
یک روابط عمومی کارآمد برای پاسخگویی باید شناخت کافی از ابزارهای پاسخگویی داشته باشد و از سویی با تخصص بهره گیری مناسب از ابزارها اشنا باشد که مهم ترین ابزار پاسخگویی روابط عمومی ها در ارتباط با مخاطبان رسانه های جمعی هستند که رسانه های جمعی به عنوان حلقه واسط اطلاع رسانی بین دولت و اقشار مختلف مردم بیشترین و موثر ترین نقش را ایفا گر هستند.برای این که بتوان با مخاطبین سازمان ها ارتباط صحیح و مناسب بر قرار کرد روابط عمومی ها باید از روش ها و ابزارهای ارتباطی، نوشتاری و گفتاری، دیداری و شنیداری بهره جوید تا بتواند به مسئولیت مهم و حساس خود در سازمان عمل نماید.ابزارها و وسایل زیادی جهت برقراری ارتباط یا انتقال پیام وجود دارند که رادیو و تلویزیون یکی از آنها می باشد که با استفاده بجا و بهینه از دیگر وسائل جهت اطلاع رسانی و آگاه نمودن می تواند ما را به اهدافمان برساند.
هیات محترم دولت در جلسه روز 12 تیرماه سال (1384) لایحه آزادی اطلاعات را تصویب کرد. بر اساس این لایحه هر شخص ایرانی حق دسترسی به اطلاعات عمومی را دارد، مگر آن که قانون آن را منع کرده باشد، همچنین براساس این مصوبه موسسات عمومی مکلفند اطلاعات مربوط را در دسترس مردم قرار دهند و نمی توانند متقاضیان دسترسی به اطلاعات را به هیچگونه دلیل یا توجیهی از اطلاعات محروم نمایند. هر یک از موسسات عمومی نیز موظف شدند در راستای نفع عمومی و حقوق شهروندی دست کم به طور سالیانه اطلاعات عمومی خود را با استفاده از امکانات رایانه ای یا حتی امکان در یک کتاب راهنما منتشر نمایند.
موارد عنوان شده در بالا مهمترین مباحث مربوط درخصوص لایحه آزادی اطلاعات بود که به نظر می رسد نقش واحد های روابط عمومی در سازمان و دستگاه های اجرایی دولت و خصوصی و در کنار آن رسانه های جمعی (مطبوعات، صدا و سیما، خبرگزاری هاف سایت های اینترنتی و ...) در تحقق علمی و اجرایی این لایحه نقشی بسیار تعیین کننده و اساسی است چرا که یکی از مهم ترین وظایف روابط عمومی ها و رسانه ها اطلاع رسانی و افزایش آگهی های عمومی جامعه تعریف شده است که با تصویب این لایحه این وظیفه و ماموریت لزوم فعالیت بیش از پیش این دو واحد ارتباطی و رسانه ای کشور را دو چندان می کند، از سوی دیگر تصویب این لایحه در راستای شعار مهم دانستن حق مردم است این موضوع را تداعی می کند که روابط عمومی ها و رسانه ها باید با تلاش زیاد و اتخاذ تدابیر اصولی تر فرایند اطلاع رسانی به مخاطبان و گروه های مختلف مردم را گسترش دهند. براساس این مصوبه نیز باید به واحد های روابط عمومی در دستگاه ها و رسانه ها توجه بیشتری مبذول گردد و امکانات و اختیارات لازم را برای تحقق این مصوبه دولت در اختیارشان گذارده شود. همچنین اجرای موثرتر آزادی اطلاعات در جامعه مستلزم همکاری و تعامل و ارتباط بیش از پیش روابط عمومی ها و رسانه های جمعی را طلب می کند که این دو واحد ارتباطی در یک فضای دوستانه و علمی و در کنار یکدیگر مردم را به حق اساسی شان که حق دانستن و آگاهی پیرامون رخدادهای پیرامونی شان است را برسانند.
روابط عمومی ها و رسانه های امروز باید تعریف جدیدی از فعالیت هایشان را ارائه و با استفاده از تکنیک های جدید در راستای تحقیق جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات در راستای منافع عمومی کشور و مردم گام بردارند. افزایش تولیدات خبری، گزارش، امور انتشاراتی نظیر چاب کتاب، بروشورهای اطلاعاتی و توسعه و گسترش سیاست های اینترنتی اطلاع رسانی با رویکرد سرویس دهی اطلاعاتی به مردم نه بانگاه جناحی و حزبی از ملزوماتی است که به نظر می رسد باید در دستور کار روابط عمومی سازمان و دستگاه ها و رسانه های جمعی قرار گیرد. به عبارتی دیگر می توان گفت دوران حبس اطلاعات سال هاست به سر آمده و انتشار و شفاف سازی جریان اطلاعات و ارتباطات باید در فرهنگ ما به امری رایج و نهادینه تبدیل گردد.رسانه ها به عنوان یک امکان بالقوه مناسب، بهترین فرصت ها را برای ارتباط روابط عمومی با افکار عمومی فراهم می سازد. هیچ یک از شیوه های اطلاع رسانی کارایی رسانه های جمعی از جمله مطبوعات را ندارند.باید بپذیریم روابط عمومی و روزنامه نگاری دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از این زنجیره است که بجای رقابت و ستیز با هم، در خدمت و مکمل یکدیگر باید باشند.
روش های صحیح برقراری ارتباط مناسب بین روابط عمومی ها و رسانه ها
1 -تهیه و تنظیم بیانیه های مطبوعاتی و ارسال آنها به مطبوعات و یا سایر رسانه های جمعی (به وسیله ودرنویس، قرائت به وسیله تلفن و ارائه مستقیم به خبرنگار)
2- ترتیب دادن نشست ها و مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی
3- پاسخگویی به سوالات خبرنگاران و ارائه اطلاعات مورد نیاز به آنها و ترتیب دادن مصاحبه های اختصاصی
4- تهیه جوابیه برای رسانه ها در قالب توضیح، تکذیب، تصحیح...
5- تولید اخبار تکراری
6- نشست های دوستانه با اربابان جراید و رسانه ها
7 -ارسال پیام در مناسبت های مختلف برای خبرنگاران و مدیران مسئول جراید و دیگر رسانه ها
در خاتمه باید بخاطر داشته باشیم هدف روابط عمومی باید حل مشکل مشترک بین سازمان و مخاطبین سازمان بوده و مجرایی باشد برای تبادل اندیشه ها و افکار مردم. از طرفی مهمترین وظایف و رسالت روابط عمومی باید آگاه کردن مردم از تلاش ها و عملکرد و مشکلات پیش روی سازمان و جویا شدن نظر مردم و جمع کردن و انتقال آن به سازمان و ترتیب اثر دادن به آنها در برنامه ریزی های آتی به منظور رسیدن به رشد و توسعه بیشتر سازمان باشد لذا استفاده بجا از رسانه ها این شمشیر دو دم که همر می توانند ضعفهای سازمان را شناسایی و بیان نمایند تا نسبت به تقویت یا رفع آن اقدام شود و هم می توانند نقاط قوت را به مهمترین شکل بیان کنند و افکار عمومی را آگاه سازند و انتقال دهنده آسان و بی دردسر نظرگاه ها و دیدگاه ها- عملکرد سازمان به مردم و بالعکس باشند.
* یک روابط عمومی خوب باید بهترین مرجع برای پاسخگویی بین سازمان و مردم باشد و باید جوابگو و اطلاع رسان پیام هاف سیاست ها و برنامه های سازمان با مخاطبان مختف باشد.
* یک روابط عمومی خوب برای پاسخگویی باید شناخت کافی از ابزارهای پاسخگویی را داشته باشد.
* و از همه مهم تر این که رابطه تنگاتنگ روابط عمومی ها با رسانه های جمعی می تواند بهترین حلقه واسطه اطلاع رسانی بین دولت و اقشار مختلف مردم باشد.
ارتباط روابط عمومی با رسانه های جمعی را تقویت کنیم تقویت موج گردش آزاد اطلاعات
تلاش متقابل روابط عمومی مجموعه ها و سازمان های اجرایی در رسانه های جمعی علاوه بر تولید اخبار مستند، به جریان سازی های خبری می انجامد. این نکته بر هیچ یک از دست اندرکاران روابط عمومی و رسانه های جمعی پوشیده نیست اما متاسفانه در سال های اخیر بنابر دلایل متعددی کمتر بر ضرورت استمرار این گونه تلاش ها در راستای ارتقای سطح آگاهی های عمومی جامعه نسبت به عملکرد و کارکرد دستگاه های اجرایی توجه شده است. این بی توجهی ها انتقادات جدی را نیز برانگیخته است.
کارشناسان علوم ارتباطات مهمترین وظیفه یک روابط عمومی پویا و فعال را تلاش برای انتشار فعالیت ها و اهداف سازمانی از یک سو و برانگیختن توجه عمومی نسبت به عملکرد سازمان یا مجموعه از دیگر سو برشمرده اند. بر این اساس، هر یک از مسئولان روابط عمومی ها باید در تعامل و همکاری با رسانه های جمعی به اشتراک نظر درباره ارائه و انتقال بخشی از رویدادهای مرکز یا مجموعه کاری خود دست یابند. متاسفانه در سال های اخیر این تعامل و همکاری یک سویه بوده و روابط عمومی ها کمتر بر کارکرد رسانه های جمعی در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!