تحقیق مقاله نقش تبلیغات سیاسی در تغییر نگرش ها و رویداد ها (انواع تبلیغات سیاسی)

نقش تبلیغات سیاسی در تغییر نگرشها و رویدادها (انواع تبلیغات سیاسی)

رسانه ها در دوران کنونی بخشی جدایی ناپذیر از زندگی مخاطبان شده اند. این مخاطبان در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، بخش عظیم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت می کند. به عبارتی در دوران معاصر که به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است،بخش عظیمی از جامعهپذیری مخاطبان از طریق رسانه ها انجام میشود و نفوذ و تأثیر رسانه ها تا جایی است که برخی از نظریه پردازان ارتباطی بر این باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند و اگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکر کنیم را به ما می آموزند . برهمین اساس رسانه ها با توجه به انتقال محتوای فرهنگی و انتقال ارزش ها و هنجارها،

با نهادینه کردن فرهنگ صحیح الگوی مصرف در زمینههای مختلف،

ارایه و معرفی روشهای مناسب استفاده از منابع مختلف (آب، گاز، برق، محیط زیست و ...) در قالبهای مختلف همچون نماآهنگ، انیمیشن ، فیلم کوتاه ،

ارتقای آگاهی عمومی و آموزش مصرفکنندگان در خصوص الگوه ا و سبک های زندگی مناسب و

سیاستگذاری بهینه میان خود (رسانه) و دولت در جهت نیل به الگوی مصرف،

5 - جایگزین ساختن ارزشهای اصیل انسانی و دینی، بجای ارزشهای مادی رایج در زندگی امروزی ، مانند : مصرف گرایی ،تجملگرایی و

6- تبین نقش اصلاح الگوی مطرف در تسریع بخشیدن به اهداف سند چشم انداز 20 ساله ،

می توانند درشکل گیری و یا عدم شکل گیری الگوهای مطلوب در نگرشها و هنجارهای رفتاری مخاطبان تاثیر بسزایی داشته باشند.

برخی از نظریه پردازان ارتباطی براین باورند که رسانه ها اولویت ذهنی و حتی رفتاری ما را تعیین می کنند واگر چگونه فکر کردن را به ما یاد ندهند، اینکه به چه چیزی فکرکنیم را به ما می آموزند . افراد جامعه ازابتدای تولد با رسانه ها بزرگ می شود و در دنیای اطلاعاتی و ارتباطی امروز، این افراد بخش عظیم فرهنگ ،ارزش ها و هنجارهای جامعه خود و دیگر جوامع را از رسانه ها دریافت میکند. به عبارتی دردوران معاصرکه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتی و ارتباطی معروف است، بخش عظیمی از جامعه پذیری مخاطبان از طریق رسانه ها انجام میشود. ازهمین رو رسانه ها به عنوان یکی از نهاد های اجتماعی علاوه برکارکرد اطلاعرسانی و نظارت بر محیط اجتماعی کارکرد انتقال میراث فرهنگی و اجتماعی و ارزش های جوامع رابرعهده دارند. درعصرکنونی با توجه به نقش بارز آنها در جامعه واطلاع رسانی پیرامون موضوعات اجتماعی،سیاسی، فرهنگی و... سعی می کنند الگوهای نوینی را به جوامع وارد کنند تا جایگزین فرهنگ ها وارزش ها و الگوهای سنتی شوند. دراین رهگذر رسانه ها به عنوان عاملان تغییر و تحول در ارزش ها وهنجارها مطرح هستند، به طوری که سنت ها را به چالش میکشند و به صورت یک عامل مؤثر در دگرگونی نگرش ها و رفتارهای مخاطبان عمل می کنند. از همین رو مخاطب کنونی هر آنچه را که از رسانه می خواند،می شنود و میبیند، ملاک نگرش، عمل و رفتار خود قرار می دهد . رسانه ها به عنوان فراهم کننده چارچوب های تجربه برای مخاطبان، نگرش های کلی فرهنگی ای برای تفسیراطلاعات توسط افراد جامعه درجوامع امروزی ایجاد می کنند. رسانه ها شیوه هایی را که افراد زندگی اجتماعی را تفسیرکرده، نسبت به آن واکنش نشان می دهند را با کمک نظم دادن به تجربه ما از زندگی اجتماعی، قالب ریزی می کنند .

دردوران کنونی نقش نهادهای اجتماعی همانند خانواده، مدرسه و همسالان دراجتماعی کردن افراد تضعیف و در مقابل روز به روز براهمیت و نقش رسانه ها افزوده می شود. بنابراین در جریان جامعهپذیری کودکان ونوجوانان و جوانان، رسانه ها نقشی اساسی ایفا می کنند، بدین معنی که ارزش ها و هنجارهای خانوادگی واجتماعی را به مخاطبان انتقال می دهند و آن را درونی می کنند.

طرح مساله

جامعه شناس و نظریه پرداز ارتباطی امریکایی معتقد است، رسانه ها درحکم Lasswell " "هارولد لاسول انتقال دهنده فرهنگ، برای انتقال اطلاعات، ارزش ها و هنجارها از یک نسل به نسل دیگر و از افراد جامعه به تازه واردها، کاربرد دارند. آنها از این راه با گسترش بنیان تجربه ی مشترک، انسجام اجتماعی را افزایش می دهند. رسانه ها با استمرار اجتماعی شدن پس از اتمام آموزش رسمی و نیز با شروع آن درطول سالیان پیش از مدرسه، به جذب افراد در جامعه کمک می کنند. (سورین و تانکارد، 1381 ،ص 452 ). از نظر مک کوئیل نیز، مخاطبان از رسان هها برای کسب تأیید ارزش های شخصی، جذب الگوهای رفتاری، هم ذات پنداری .( با دیگران و پیدا کردن بینش راجع به خود استفاده می کنند(مککوئیل، 1382 ،ص 112

در این زمینه نقش رسانه ها در دگرگونی ارزش های فردی و اجتماعی جوامع، با توجه به پاردایم های مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه، به عنوان موتور دگرگونی و تغییر ارزش های جوامع سنتی و ورود به جامعه مدرن تأکید می شود. صاحبنظران معتقدند، رسانه به انتشار یا اشاعه ی نظام ارزشی کمک می کند که خواهان نوآوری، تحرک، موفقیت و مصرف است.

جامعه شناس امریکایی و از پیروان این رویکرد به نقش رسانه ها در تغییر ارزش های Lerner " "دانیل لرنرسنتی در جوامع و جایگزین شدن ارزش های مدرن اشاره کرده است. وی درکتاب "گذر از جامعه سنتی؛نوسازی خاورمیانه "، معتقد است که رسانه می تواند به فروپاشی سنت گرایی، - که معضلی برای نوسازی محسوب می شود - کمک کند. این کار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق ها، توانا شدن مردم به تخیل ورزیدن و درخواست جایگزینی شرایط زندگی بهتربرای خود و خانواده عملی می شود . (مک . کوئیل، 1382 ، ص 144)

"لرنر " بر این باور است که ورود به جامعه ی مدرن و جدید مستلزم مساعدت ملی یکپارچه، ارتباط با بازارهای ملی و بین المللی، ایجاد انگیزه برای تقاضای کالاها و خدمات مدرن، کسب منابع توسعه و گسترش روش ها و ارزش های نوین در زمینه هایی چون تغذیه، تنظیم خانواده، بهداشت، تولید کشاورزی و صنعتی در زندگی شهری و روستایی است. برای تحقق این هدف، تحرک روانی در سطح فردی و اجتماعی ضروری است و رسانه ها مناسب ترین و مؤثرترین ابزار تغییر نگرشها، ارزش ها و رفتارها و به بیان دیگر ایجاد تحرک .( فردی و اجتماعی هستند. فرقانی، 1380 ،ص 49)

رسانه ها موجب ایجاد پدیده ای تحت عنوان "تحرک روانی " می گردند یا موجب ایجاد پدیده دیگری تحت عنوان "بیگانگی عاطفی " می شوند که "لرنر " آن را به مثابه امتیازی روانی در نوسازی مؤثر می داند. بیگانگی عاطفی، در نظر وی به معنای قدرت تطابق با محیط پر از دگرگونی در وضعیتهای مختلف و متغیر است .

بنابراین وسایل ارتباط جمعی، اولاً باعث آموزش درک وضعیت های مختلف شده، با برانگیختن تخیل، افراد را به جای کسانی که کارگردان قضایا هستند، قرار میدهد. این وسایل موجب به وجود آوردن تجارب جدید مختلفی می شوند، که لرنر آنها را عوامل افزایش تحرک روانی می داند.(گی روشه، 1366 ،صص 232-233)

با همه این اوصاف یکی ازکارکردهای اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی است، وسایل ارتباطی جمعی ضمن انعکاس وقایع و دگرگونیهای اجتماعی، معرفی کننده ی الگوها، نقشها، دیدگاه ها و چگونگی رویآوری به سبکهای زندگی هستند که ممکن است مخاطبان به طریق دیگر هرگز به آنها دسترسی پیدا نکنند . طبقه ی جوان نیز از طریق تبلیغات رسانه های گروهی مطالبی را درباره نقش های آینده خود فرا می گیرد . تغییرات هنجارها و ارزش های اجتماعی به سرعت در رسانه های گروهی منعکس می شود و ممکن است به آسانی مورد پذیرش مخاطبان قرار گیرد. گسترش سریع گرایش های جدید در فرهنگ جوانان، عمدتاً به رسانه هایی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات ویژه جوانان و سینما بستگی دارد. ( روشه، 1366 ، ص 337)

گرچه رسانه ها با وابسته کردن مخاطبان از نظراطلاعات و دانش و سرگرمی، سعی در القای ارزش ها وهنجارهای متضاد و مغایر با فرهنگ غالب دارند؛ البته نباید به رسانه ها با دید منفی نگاه کرد و نباید کارکردهای مثبت آنها را در عرصه آموزش و اطلاع رسانی و ترویج دانش های نوین و نقش آنها را درتوسعه ی جوامع نادیده گرفت. باید با شناخت جایگاه رسانه ها در جامعه پذیری و ارائه و انتقال محتواهای فرهنگی به جامعه، به تدوین و سیاست گذاری مناسب در جهت استفاده مناسب از آنها پرداخت؛ و در جهت تقویت فرهنگ و پالایش عناصر فرهنگی برای ارتقای فرهنگی جامعه و انتقال میراث فرهنگی به مخاطبان کوشش کرد. در این راستا باید توجه داشت که پذیرش الگوی بهینه مصرف انرژی وکاهش مقاومت های اجتماعی در پذیرش الگوی مصرف بین خانواده ها، مستلزم حل و فصل مسائل اجتماعی و فرهنگی از طریق رسانه های فرهنگی و اجتماعی به عنوان عناصر موثر می باشد.

با توجه به نامگذاری سال 88 از سوی رهبر معظم انقلاب به عنوان سال "اصلاح الگوی مصرف، رسانه هاچگونه می تواند درگسترش فرهنگ مطلوب مصرف در جامعه نقش موثر ایفا کند؟این نوشتاردرصد پاسخگویی به همین سوال است.

 پژوهش های سنتی پیرامون افکار عمومی ، دولت و مطبوعات

در این فصل از سه مفهوم افکار عمومی ، دولت و مطبوعات که با یکدیگر در ارتباط هستند صحبت شده است و افکارعمومی را چنین تعریف کرده اند؛ شمار زیادی از مردم یک جامعه که برداشت مشخصی از مسایل اساسی و عمومی زندگی جمعی داشته باشند و یا آن که به آن نوع افکاری که بر اساس حوادث و اتفاقاتی که در جامعه روی می دهد و بر مردم تاثیرمی گذارد،گفته می شود.

اندیشمندان زیادی از یک قرن پیش از میلاد حضرت مسیح تابه حال در مورد افکار عمومی نظریه پردازی کرده اند که ما حصل گفته های آنها این مطلب است که همواره افکار عمومی در جهت تحکیم و یا تخریب قدرت ، نقش بسزایی داشته است. بنابراین نباید ازتاثیر و قدرت آن غافل شد.

از اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم نقش مطبوعات برافکارعمومی تاثیرپذیری خود را بیشترنشان می دهد .مطبوعات به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی با خاصیت ماندگاری طولانی مدت، تاثیر فراوانی بر اذهان مردم می گذارد .گابریل تارد در این باره می گوید:کلمات بال دار روزنامه ، هم اکنون مرزهایی را می پیماید که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن فراتر نمی رفت .

در مقایسه با قدرت دولت ها و تفکرمردم می توان گفت، میدان تاثیر افکار عمومی از مرزهای جغرافیایی یک کشود فراتر می رود و به همین دلیل دولت ها می کوشند با تاثیر گذاری برافکار عمومی از طریق رسانه های ارتباط جمعی به اهداف خود برسند.

بنابراین خلاصه این فصل را می توان چنین نوشت:

افکار عمومی به آن نوع افکاری که بر اساس حوادث و اتفاقاتی که در جامعه روی می دهد و بر مردم تاثیر می گذارد،گفته می شود. از قرون گذشته اندیشمندان زیادی در مورد افکارعمومی تحقیق و نظریه داده اند .آنها دریافتند با تاثیرگذاری بر افکار عمومی ،می توان مردم را به همراهی و یا علیه یک جریان ترغیب کرد،و این نشان از قدرت و تاثیر افکار عمومی دارد. بر همین اساس دولت ها برای رسیدن به اهداف خود از تاثیرافکارعمومی سود برده اند. زیرا قدرت دولت ها محدود به مرزها یک کشورمی شود ولی میدان تاثیر افکار عمومی ازمرزها فراتر می رود. همچنین ازمطبوعات به عنوان ارکان افکار عمومی نام برده اند.  

 دیدگاههای فردیناند تونیس  Ferdinand tonnies

آقای فردیناند تونیس فیلسوف و جامعه شناس آلمانی معتقد است که دردنیا دو نوع گروه انسانی وجود دارد. گروهی که اجتماع نامیده می‌شود و گروهی که به جامعه معروف است. طبقه بندی دوگانه او براساس نوع اراده افراد و رابطه‌های ناشی از آن استوار است.

1 اجتماع : او اجتماع را به عنوان نوعی زندگی اجتماعی آلی «ارگانیک» تعریف می‌کند و معتقد است هر فرد انسانی به عنوان عنصری از اعضای اجتماع، به طور خودانگیخته وظایف خویش را انجام می‌دهد. دراین گروهها روابط افراد جنبه طبیعی، غریزی و عاطفی دارد.

بین افراد پیوندهای طبیعی، خونی و خانوادگی برقرار است و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی گروه، همدیگر را می‌شناسند.

2 جامعه : به عقیده تونیس درگروههای بزرگ انسانی که جامعه نامیده می‌شوند به سبب فراونی و گوناگونی جمعیت، روابط طبیعی، خانوادگی و همبستگی‌های قبیله‌ای و قومی موجود نیست . افراد کثیری درسرزمین وسیعی که با هم زندگی می‌کنند فقط هدفها و منافع معینی را پیگیری می‌کنند.

    دراین نوع جوامع که تکامل آنرا در سرمایه‌داری می‌یابیم، روح حسابگرانه چنان رشد می‌کند که هرکس برای خودش وجود دارد و افراد واحدهایی هستند که عملاً می‌توانند جای یکدیگر را بگیرند. دراین جوامع مالکیت خصوصی محترم است.

 دیوید رایزمن

دیوید رایزمن جامعه شناس آمریکایی در فصل اول کتاب معروفش (انبوه تنها) در سال 1950 منتشر شد تاریخ تحول جامعه انسانی را به 3 دوره تقسیم می‌کند که بر اثر گذشت زمان هریک جایگزین  دیگری میشود.

 شاید تحول شخصیتی جمعیت را به شکل نمودار زیر بتوان مختصر توضیح داد که به نمودار S معروف است: