تحقیق مقاله بازار و بازار یابی از لحاظ علمی

بازار و بازار یابی از لحاظ علمی

اشاره
بازار از نظر علمی به معنی محل تجمع عده ای از مصرف کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده و از وسیله مبادله یا پول مشترکی در دادوستدهای خود استفاده می کنند. در این فرایند مصرف کنندگان مایل به رفع نیازهای خود هستند. بدین ترتیب اگر عنصر نیاز مشترک یا تمایل به رفع نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت.
برای تشکیل هربازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد:
1 - مصرف کننده یا تقاضاکننده
2 - نیاز یا احتیاج
3 - قدرت خرید
4 - عرضه کننده یا تولیدکننده
بازار به مفهوم رایج خود محل تلاقی عرضه و تقاضا است و باتوجه به پایه های اصلی تقاضا یعنی وجود نیاز، وجود قدرت خرید و بالاخره تمایل به اختصاص قسمتی از درآمد یا پول فرد برای تملک کالا، متوجه می شویم که همان عناصر چهارگانه بازار در تعریف دوم نیز وجود دارد.
چنانچه در هر بازار میان عناصر چهارگانه ذکرشده ارتباط منطقی یا نظم در مبادله و دادوستد وجود داشته باشد اصطلاحاً می گویند بازار دارای نظم است یا تنظیم شده است. بی تردید ماهیت بازار، نوع کالاها و چگونگی مبادله آنها در بازارهای امروز نسبت به بازارهای سه دهه قبل تفاوت کرده است به عبارت دیگر دادوستد در بازارهای جدید باتوجه به ابزارها و فناوریهای جدید اطلاعاتی، روند کسب و کار تجاری را برای مجریان تجارت در سطح خرد و کلان تغییر داده است زیرا میان نوع سلیقه مصرف کنندگان سنتی و مصرف کنندگان دهه اخیر تمایز چشمگیری ایجاد شده است.
نیازهای متغیر مصرف کنندگان، وجود نوسان در قدرت خرید آنها و چگونگی ارایه کالاها توسط تولیدکنندگان در بازارهای جدید همگی موید آن است که برای ایجاد نظم در بازار باید مطالعه و تحقیقی عمیق در جهت بررسی مفهوم بازار، فرایند، ساختار و عملکرد آن و نیز عناصر موثر بر تنظیم بازار چه به صورت داخلی چه منطقه ای و یا بین المللی به عمل آید، مثلاً در مطالعه بازارهای داخلی باید عوامل تنظیم بازار به خوبی مشخص و برای ایجاد ارتباط درست میان این عوامل برنامه ریزی کارشناسانه شود. یا بررسی شود دلایل برهم خوردن نظم بازار کدامند و یا درجه آزادی در تجارت داخلی (واردات) چقدر بر فرایند مناسب بازارها موثر است.
چنانچه نگاه بازار، نگاهی بین المللی باشد باید تاثیرات عضویت در سازمان تجارت جهانی عمیقاً بررسی شده و میزان تاثیرپذیری بازارهای داخلی به علت حضور در بازارهای جهانی (صادرات) به درستی مشخص گردد.
این گزارش ویژه نیز درصدد است تا با ارایه تعاریف جدیدی از بازار، عوامل موثر در ایجاد نظم در آن و مشکلات اجرایی موجود در فرایند دادوستد در بازار و نیز شیوه عرضه و تقاضا و دلایل ضعیف بودن رقابت در بازار داخلی، نقش قوانین و دخالت دولتها در توفیق یا شکست بازارها و در نهایت مساله تولید و اثر آن بر بازارهای داخلی و بین المللی را از نگاه کلان، دانشگاهی و اجرایی مورد بررسی قرار دهد.
کارشناسان و مسئولان اجرایی که طی مصاحبه هایی به پرسشهای ما پاسخ دادند عبارتند از: - آقای دکتر احمد روستا،
- آقای دکتر محمدبلوریان تهرانی، مشاور بازاریابی و تبلیغات، مدرس دانشگاه و موسسات آموزش عالی - آقای دکتر مرتضی نادری، دکترای اقتصاد و کارشناس اقتصادی
در حاشیه مفاهیم و فرایند بازار
همواره میان مفهوم بازار به عنوان «نهاد» (INSTITIUTION) و به عنوان یک «نظام» (SYSTEM) آمیزشی به وجود می آید که منجر به برداشتهای اشتباه آمیزی می شود. البته این آمیزش از آن روست که این دو مفهوم، عملاً بستگی نزدیکی به یکدیگر دارند. فرآیندهای بازار تنها زمانی به نحو کامل و دلخواه عمل می کنند که این نهاد در یک اقتصاد بازاری مستقر باشد؛ چرا که در یک اقتصاد بازاری، «نهادهای نابازاری» کمتری وجود دارد و بنابراین موانع کمتری برسرراه عملکرد آزاد مکانیزم بازار قرار دارد. همچنین، هرجا که بازار بتواند نقش هماهنگ کننده خود را به خوبی بازی کند، آن جا یک نظام بازاری، مستقر است، گرچه انباشته از انواع «نهادهای نابازاری» باشد. باوجود این، باید میان «نقش نهادین بازار» و «اقتصاد بازار» تفاوت قائل شد.
اما منظور از «نهاد بازار» چیست؟ پاسخ مفصل به این پرسش مستلزم روشن کردن مفاهیم «شرایط، ساختارها و فرآیندهای بازار» است. بااین حال، شاید بتوان به طور قراردادی پذیرفت که مجموع این سه مفهوم با همدیگر، نهاد بازار را تشکیل می دهند. بنابراین:
بازار به عنوان فرایندها و مکانیزمهای تنظیم کننده دادوستد + بازار به عنوان مجموعه شرایط و ساختارهای دادوستد + بازار به عنوان مکان دادوستد = نهاد بازار
اما این مفهوم قراردادی عملاً چیزی را تعریف نمی کند و شاید با واردکردن واژه هایی مثل «دادوستد» ، «مکان»، «شرایط»، «ساختار»، «فرآیند» و «مکانیزم» بر ابهام موضوع افزوده باشیم. چرا که هیچ کدام از این واژه ها نیز تعریف پذیرفته فراگیری ندارند. هرکدام از این واژه ها، خود، نماینده مجموعه ای از واژگان هستند که بر سر تعاریف آنها مشاجره وجود دارد: بازار کامل، بازار ناقص، بازار رقابتی، بازار انحصاری، بازار جهانی، عرضه بازار، تقاضای بازار و... آیا واژه «بازار» برای یک کالا، یک ناحیه، خریداران یا فروشندگان به کار می رود؟ یا برای همه آنها؟ اگر برای همه آنها به کار می رود، این واژه چه مفهوم گسترده ای باید داشته باشد که این همه مفاهیم ناهمگن را در خود جای دهد! اگر برای یک کالا به کار می رود، یک کالا چگونه از کالای دیگر متمایز می شود؟آیا کالاهایی که جانشین همدیگرند& از یک نوع کالا هستند و همه در یک بازارند؟ اگر مرادمان یک ناحیه است& مرزهای این ناحیه کدامند؟ آیا تعدادی منطقه پراکنده را می توان در آن گنجاند یا باید به هم چسبیده باشند؟ خریداران و فروشندگان باید چگونه عمل کنند تا بازاری تشکیل شود به طور کل&، تعدادشان، اطلاعاتشان و... چگونه است؟
معلوم نیست بدیهی و ساده بودن مفهوم بازار باعث شده است که نویسندگان اقتصاد، ضرورتی به تعریف آن در نوشته های خود نبینند، یا پیچیده و دیریاب بودن آن. اما اقتصاددانان بزرگ همواره برای ارائه تعریفی از بازارکوشیده اند. سیجویک (SIDGWICK) آن را مجموعه ای از افراد می داند با آن چنان مناسبات تجاری که هرکس به راحتی می تواند نرخهایی را بیابد که افراد گاهگاهی کالاها و خدمات معینی را در آن نرخها مبادله می کنند. جونزJEVONS))آن را هر مجموعه از افرادی می داند که در مورد هر کالاهایی دارای روابط تجاری هستند و دست به مبادلات گسترده می زنند. کرنو(COURNOT) می گوید؛ منظور اقتصاددانان از واژه بازار، هر بازاری نیست که در آن اجناس خرید و فروش می شود، بلکه کل ناحیه ای است که در آن خریداران و فروشندگان با هم، درگیر چنان مبادله آزادانه ای هستند که باعث می شود قیمت کالاهای یکسان، به راحتی و به سرعت، به سوی برابری برود. برای الیR. T. ELY ، بازار، محل عمومی است که نیروهای تعیین کننده قیمت یک کالای خاص، در آن عمل می کنند. پیگوPIGOU نیز تعریف جونز را می پذیرد. این افراد، همه بزرگان اقتصادند و اختلاف آنها تا حدی است که یکی «کارگزاران» یکی «ناحیه» و دیگری «محل» را به عنوان بازار تعریف می کند.
از این گذشته، آنها در شرایط بازار نیز با یکدیگر اختلاف دارند. سیجویک آگاهی کامل برای فروشندگان را لازم می داند اما وجود رقابت میان آنها را لازم نمی داند. کرنو رقابت آزاد میان فروشندگان و خریداران را ضروری می داند. جونز می گوید فروشندگان باید در موضع رقابت باشند. اما پیگو انحصار را نیز با بازار، سازگار می بیند و معتقد است کامل بودن بازار بستگی به وجود یا فقدان رقابت ندارد بلکه بستگی به آگاهی کامل از شرایط عرضه و تقاضا دارد.
فرآیند بازار
بازار با هر تعریفی و هر ماهیتی، آنچه از آن مراد است، فرآیندی است که معمولاً از میان آن برمی خیزد (رقابت)، و نتیجه ای است که انتظار می رود از این فرآیند حاصل شود (کارایی). تمامی دفاعها و انتقادها و نظریه پردازیهای پیرامون بازار بر سر اثبات یا انکار تحقق آن فرآیند و این نتیجه بوده است. «رقابت» یعنی سبقت جویی در دست یابی بر چیزی که همه نمی توانند همزمان داشته باشند (و به این مفهوم، تاریخ پیدایش رقابت در میان انسانها از تاریخ پیدایش بازار نیز قدیمی تر است)، و چه مفهوم گسترده و نادقیقی می تواند باشد وقتی آن را بتوان هم درباره دو میوه فروش به کار برد و هم درباره تمامی تولیدکنندگان اتومبیل در سراسر جهان.
رقابت برای اقتصاددانان مفهومی دارد که از مفهوم روزمره آن کاملاً متفاوت است. رقابت در کاربرد عادی آن معمولاً معادل مسابقه شخصی است، مثل مسابقه شطرنج میان افراد که بُرد یکی به مفهوم باخت دیگری است (یک بازی با مجموع صفر). اما در رقابت به مفهوم اقتصادی آن، مسابقه ای وجود ندارد. یعنی هرچه رقابت شدیدتر باشد، کارگزاران و واحدها کمتر به هم دیگر به چشم رقیب می نگرند. چرا که رقابت در اقتصاد، یک پدیده غیرشخصی است و هرچه رقابت شدیدتر باشد، تاثیر مشارکت کنندگان بر یکدیگر کمتر می شود. این نکته جالبی است که وقتی صدها تولیدکننده پوشاک دربازاری وجود دارد و رقابت شدید است، هیچ تولیدکننده ای احساس نمی کند که از رقابت تولیدکننده مجاور خویش در فشاری سخت قرار دارد. اما در بازاری که رقابت بسیار اندک است، و مثلاً دو تولیدکننده اتومبیل وجود دارد، هر تولیدکننده خود را در فشار سختی از سوی رقیب می پندارد.
گرچه با چنین مفهوم گسترده ای، دشوار بتوان تعیین کرد که کدام بازار از دیگری رقابتی تر است، بااین حال بسیاری از اقتصاددانان، از دیدگاه عقل سلیم، براین باورند که افزایش تعداد رقبا به افزایش رقابت می انجامد. به هرروی، در همه دیدگاههای نظریه اقتصاد، رقابت - در عین حالی که به گونه های متفاوتی از آن دفاع شده است - یک مفهوم سازمان دهنده مرکزی بوده است.
در واقع شاید این سخن «جان استوارت میل»، دست کم در مراحل استقرار علم اقتصاد به عنوان یک علم جامع، درست باشد که: «تنها به واسطه اصل رقابت است که اقتصاد سیاسی مدعی ماهیت علمی است. تا وقتی که نرخهای بهره، سودها، دستمزدها و قیمتها به وسیله رقابت تعیین می شوند، می توان به آنها نسبت قانون داد. فرض کنید رقابت، تنظیم کننده منحصر به فرد آنها باشد و اصول تعمیم کلی و اصول منطقی دقت علمی را بتوان به کار گرفت، آنگاه آن متغیرها تنظیم خواهند شد». بااین حال علل و عواملی که برای توضیح فرایند رقابت آورده شده است، گاه تا حد تضاد با یکدیگر پیش می روند.
عناصر بازار
هر بازار دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار و ساختار می باشد و بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع و سازمان بازار مشخص می شود. البته محققین در مورد ارتباط و جهت علیت بین این عناصر هنوز به توافق نرسیده اند. از آنجا که موضوع این گزارش به ارتباط بین ساختار و عملکرد بازار مربوط می باشد لازم است عناصر و جنبه های مختلف بازار مورد بررسی قرار گیرد:
1 - ساختار بازار:
ساختار به معنای شکل و چگونگی یک ساختمان و یا ترتیب قرارگرفتن اجزای مختلف یک کل می باشد. اساساً ساختار هر پدیده مرکب، الگویی است که براساس آن اجزای متشکله جهت رسیدن به یک هدف معین سازماندهی شده و در کنار هم قرار گرفته اند.
و اما ساختار بازار، معرف خصوصیات سازمانی بازار می باشد و به کمک این خصوصیات می توان رابطه اجزای بازار را مشخص نمود که از این جمله می توان به رابطه بین فروشندگان (تولیدکنندگان) بالقوه اشاره نمود. ساختار بازار در واقع آن دسته از خصوصیات سازمانی بازار می باشد که با شناسایی آنها می توان ماهیت قیمت گذاری و رقابت در بازار را مشخص کرد.
از برجسته ترین جنبه ها و خصوصیات سازمانی بازار می توان به تمرکز فروشندگان، تمرکز خریداران، شرایط ورود و درجه تفاوت کالا اشاره نمود:
الف - درجه تمرکز فروشندگان: درجه تمرکز فروشندگان در بازار توسط تعداد فروشندگان و چگونگی توزیع اندازه آنها تعیین می شود. اندازه فروشندگان را می توان برحسب فروش، ارزش افزوده و یا اشتغال تعیین کرد. تمرکز بازار یکی از خصوصیات سازمانی بازار است که به کمک آن ماهیت قیمت گذاری و درجه رقابت یا انحصار در بازار مشخص می شود. تمرکز بازار شاخص مناسبی است که به کمک آن می توان تشخیص داد که بازار مورد بررسی به چه شکلی اداره می شود. هم نظریه های اقتصادی و هم بسیاری از کارهای تجربی موید آن هستند که رقابت در بازار به شدت متاثر از درجه تمرکز بازار است.

بازارهای واقعی را باتوجه به مقدار شاخص تمرکز می توان از انحصار تا رقابت تقسیم بندی نمود. برای مثال بازاری که شاخص تمرکز برای آن معادل 100 باشد و یک بنگاه تمامی سهم بازار را در اختیار داشته باشد بازار انحصاری و بازاری که یک بنگاه بین 50 تا 100 درصد بازار را در اختیار داشته باشد بازار «بنگاه مسلط» و بازاری که سهم تجمعی چهار بنگاه برتر به روی هم 100-60 باشد به انحصار چندجانبه محکم و بازاری که سهم چهار بنگاه برتر به روی هم کمتر از 40 درصد باشد به انحصار چندجانبه سست معروف است.