چکیده
مقاله حاضر چارچوبی برای تحلیل و دسته‌بندی ویژگی‌های طرح یک وب‌سایت در قالب ماتریسی از کارکردهای کسب وکارانه در برابر ارزش‌های مورد نظر مشتریان- ارائه می‌کند. این چارچوب, زمینه‌ساز ایجاد طرحی برای یک وب‌سایت تجاری است که کلیه جنبه‌های دخیل در داد و ستد را شامل می‌شود. همچنین مثال‌هایی از ویژگی‌های وب بیان می‌شوند که از نظر مشتریان یا بازدیدکنندگان باید مورد ارزیابی قرار گیرند. از آنجا که ممکن است دیدگاه مشتریان با دیدگاه شرکت متفاوت باشد, آن دسته از ویژگی‌های وب در این چارچوب انتخاب شده‌اند که با ارزش‌های موردنظر مشتریان، رابطه مستقیم دارند؛ ویژگی‌هایی که فقط مزایای راهبردی را برای شرکت به همراه دارند ولی برای مشتریان, ناملموس‌اند، کاملا کنار گذاشته شده‌اتد.
کلیدواژه‌ها: بازاریابی الکترونیکی، وب‌سایت تجاری، ویژگی ها، مدل
1. مقدمه
«دونا ال. هافمن» و دیگران وب‌سایت های تجاری را به شش دسته مجزا تقسیم می‌کنند (Hoffman et al., 1995): ویترین برخط محصولات[2]، حضور در اینترنت[3]، محتوایی[4]، تفریحی[5]، مهیج[6]، عامل‌های جستجوگر[7].
در مقایسه با دیگر طبقه‌بندی‌ها، سایت‌هایی که صرفاً برای حضور در اینترنت طراحی شده‌اند دارای ساختار ساده‌تری هستند. اگرچه بسیاری از این سایت‌ها همراه با ابرپیوندها[8] و صفحات وب چندرسانه‌ای هستند اما غالباً یک بروشور سازمانی دیجیتالی‌شده می‌باشند که برای ارائه آگهی
های ثابت یا نشان‌دادن مشخصات و نشان‌های یک شرکت به کار می‌روند (Hoffman, et al.,1995; Vedder,et al., 1997).
بسیاری از شرکت‌ها فقط به راه‌های ورود آسان به اینترنت علاقه‌مند می‌باشند. بسیاری ازگزارش‌ها، مانند گزارش «ریجینز» (Riggins, 1999)، نشان می‌دهند که شواهد زیادی در مقایسه با مؤسسات تجاری سنتی, وجود ندارد که ثابت کند گردش نقدی شرکت‌هایی که محصولات خود را در وب عرضه می‌کنند، بهتر است. این تحقیقات نشان می‌دهند که خرید از طریق اینترنت هنوز در مراحل ابتدایی آن است. طبق یکی از تحقیقات انجام‌گرفته با نام «دهمین پیمایش کاربران اینترنت», (GVU's, 1998) توسط «مرکز به‌کارگیری, تجسم, و گرافیک»[9]، 42% از پاسخ‌دهندگان این تحقیق, کم‌تر از یک بار در ماه از یک فروشنده اینترنتی خرید می‌کنند. پیمایش جمعیت‌شناختی مشابهی توسط «رسانه نیلسن و شبکه تجاری[10]» (Khudairi,1999) نشان میدهد که در آوریل سال 1999 تنها 2/18 میلیون خریدار اینترنتی در مقایسه با 92 میلیون کاربر اینترنت در آمریکای شمالی وجود داشته است.
درصد خریداران اینترنتی با نرخ اندکی رو به افزایش است و در عین حال تأثیر فزاینده تعداد جمعیت رو به افزایش کاربران اینترنت، چه‌بسا بر درآمد صاحبان کسب و کار اینترنتی بیفزاید. موفقیت اعجاب‌انگیز سایت شرکت «آمازون»[11] (Amazon, 1998) و شرکت رایانه‌ای «دِل»[12] (Dell computer, 1998) حکایت از وجود چنین فرصت‌هایی دارد. مثلاً شرکت رایانه‌ای «دِل» طبق گزارش 16 جولای, در یک سال گذشته 9/19 میلیارد دلار درآمد داشته است.
مزایای استفاده از تجارت ای4نترنتی, فریبنده است, اما صِِِِِِِِرف شروع به کسب و کار از طریق اینترنت, لزوماً مزیت رقابتی به همراه نمی‌آورد. بنابراین یک سایت تجاری باید با دقت طراحی شود؛ اگرچه «اسکلوسر» و «کانفر» بیان می‌کنند (Siu & Kirby, 1998) که: بسیاری از وب‌سایت‌ها, ویژگی‌هایی را که موجب بهره‌برداری از امکانات منحصر به فرد اینترنت می‌گردد دارا نیستند و فاقد ابزارهای مسیریابی هستند که به بازدیدکنندگان کمک می‌کنند آن سایت را پیدا کنند و ویژگی‌های سودمند آن را ارزیابی نمایند؛ دیگر رسانه‌های تبلیغی (مثلاً رسانه‌های چاپی) بندرت با راهبردهای بازاریابی برخط, تلفیق می‌شوند.
یک صفحه وب, شبکه‌ای از متن، گرافیک و ... را تشکیل میدهد که هریک از آنها باید دربردارنده یک یا چند هدف مشخص که بخشی از راهبرد شرکت هستند, باشد. به منظور تعیین ویژگی‌های مهمی که به موفقیت یک کسب و کار خاص کمک می‌کنند، لازم است یک رابطه نظری بین ویژگی‌های وب و جهت ]کلی[ توسعه وب‌سایت شرکت برقرار شود.
چارچوبی که در اینجا ارائه می‌گردد، یک ساختار شبکه‌ای است که موقعیت هر ویژگی مورد استفاده در وب‌سایت را نشان میدهد. این مقاله به طرح دیدگاه‌های مشتریان, که عموماً توسط طراحان فنی وب نادیده گرفته می‌شوند، می‌پردازد.
2. وب‌سایت چگونه باید ایجاد شود
پیمایش «فهر» و «تاول» (Feher & Towell, 1997) نشان میدهد که در یک کسب و کار, فناوری وب باید در چهار مرحله مورد اصلاح و استفاده قرار گیرد:
1. شناسایی و سرمایه‌گذاری اولیه,
2. آزمایش و انتشار,
3. کنترل این انتشار,
4. انتقال گسترده فناوری.
همانند بسیاری دیگر از نظریه‌های مرحله‌بندی (مثلاً مراحل رشد شرکت‌های کوچک, بیان شده توسط «چرچیل» و «لیویز» (Churchill & Lewis, 1983) «فهر» و «تاول» اعتقاد دارند که به منظور کاهش مشکلات، روش پیاده‌سازی فناوری وب باید گام به گام باشد (Meeker & Pearson, 1997).
«فردریک ریگینز» (Rowley, 1996) تعدادی از وب‌سایت‌های خرده فروشی‌ها را مورد مطالعه قرار داد و ویژگی‌هایی را که موجب رونق کسب و کار از طریق برقراری ارتباط موفق می‌گردد, در پنج گروه طبقه‌بندی نمود:
1. ایجاز در وقت,
2. غلبه بر محدودیت‌های جغرافیایی,
3. تجدید ساختار روابط,
4. تعامل شرکت با مشتریان,
5. توان بالقوه برای عرضه خدمات / محصولات جدید.
این موارد بسترهایی را که فناوری وب را می‌توان در آنها به کار برد, نشان می‌دهند. اما ویژگی‌های اشاره‌شده توسط «ریگینز» از دیدگاه شرکت مطرح شده‌اند و ممکن است با ارزش‌های مورد نظر مشتری، متفاوت باشند.
برای استفاده از وب، یک شرکت باید فرصت‌ها یا مزایایی را که با استفاده از وب‌سایت به دست می‌آورد، شناسایی نماید. اگرچه این مزیت‌ها در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته‌‌اند (Hamill, & Gregory, 1997; Lederer et al., 1997), اما کوشش اندکی در جهت تحلیل این مزیت‌ها در رابطه با کارکردهای متفاوت کسب و کارها صورت گرفته است. مثلاً « هامیل» و «مانگارین[13]» با توجه به نظریه سه راهبرد «پورتر» که شامل رهبری هزینه[14]، تفکیک[15], و تمرکز[16] می‌باشد, فرصت‌های موجود در وب را مورد بحث قرار دادند. این نویسندگان بر این باورند که فناوری‌های وب, یک مزیت راهبردی سطح بالا می‌باشند. طراحان وب به دنبال رهنمود‌های سطح پایین‌تری هستند که چه بسا به راحتی توسط فناوری وب تحت تأثیر قرار می‌گیرند و نظرات مشتریان, کم‌تر مورد پرسش قرار می‌گیرند..
3. دیدگاه‌های مشتری
در تحقیق بر روی تبلیغات در وب عموماً به این نکته توجه می‌شود که مشتریان درباره کسب و کار مورد نظر, چگونه می‌اندیشند. «رابرت داکوف» اعتقاد دارد (Ducoffe, 1996) که تبلیغات نباید بنا به محتوای اطلاعاتی آن، بلکه بر مبنای نظرات مشتریان باید مورد ارزیابی قرار گیرد. وی «ارزش تبلیغات» در وب را از سه جهت قابل بررسی می‌داند: آگاهی‌دهندگی, انگیزانندگی, سرگرم‌کنندگی. بنابراین, مشتریان هنگامی تبلیغات را مفید می‌دانند که اطلاعات لازم را ارائه کند؛ نباید دارای پیام‌های محرک باشد و باید موجبات خشنودی مشتریان را نیز فراهم آورد. بازدیدکنندگان, مرور کردن صفحات وب را با تجربه‌ای که از خرید واقعی داشته‌اند مقایسه می‌کنند؛ در حالی که ویژگی‌های موجود در وب نیز عوامل تجاری واقعی هستند. مشتریان باید از آنچه که در وب‌سایت می‌یابند رضایت کامل داشته باشند، در غیر این صورت اقدام به خرید نخواهند کرد. در «دهمین پیمایش کاربران» (GVU's, 1998) نظرات مشابهی آمده است.
«جاروِنپا» و «تاد» (Jarvenpaa & Todd, 1997) موارد توجه مشتریان را این گونه طبقه‌بندی نموده‌اند:
1. درک از محصول- کیفیت، تنوع, قیمت؛
2. تجربه خرید- تلاش، سازگاری، سرگرمی و نشاط؛
3. خدمات مشتریان - پاسخگویی، اعتمادسازی، قابلیت اطمینان، ملموس بودن, همدلی؛
4. ریسک مصرف‌کننده- ریسک اقتصادی، ریسک اجتماعی، ریسک اجرایی، ریسک شخصی, و ریسک حریم خصوصی.
این عوامل, مجموعه ویژگی‌هایی هستند که مشتریان ممکن است در یک وب‌سایت فروش, پیدا کنند. این مجموعه‌ها به طراح وب کمک می‌کنند نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی نماید.
اما داد و ستد یک فرآیند تک‌مرحله‌ای نیست. «جنیفر راولِی» پنج عنصر موجود در داد و ستد برخط[17] را به این صورت تحلیل کرده است (Schlosser, & Kanifer, 1999) و می‌گوید که اینترنت بر ترویج, تماس یک به یک، نزدیک‌شدن، داد و ستد, و انجام داد و ستد, اثر می‌گذارد.
این مراحل, خدمات را نیز شامل می‌شوند و با تعدیل برخی از این عناصر, بر چهار فرایند زیر تمرکز می‌کند:
1. ترویج آگهی، هویت (نام) تجاری؛
2. قیمت‌گذاری – کاتالوگ؛
3. داد و ستد سفارش‌دهی، تحویل (تدارکات خروجی), پرداخت؛
4. خدمات جستجوی اطلاعات، مشاوره.
4. چارچوب فرآیند ارزش[18]
وب‌سایت تجاری یک محیط رابط بین شرکت و مشتری است. اگر فرآیندهای ارائه‌شده توسط «راولِی» براساس طبقات چهارگانه ارزش «جاروِنپا» و «تاد» ارزیابی گردند، چارچوب ویژگی‌های وب به صورت جدول شماره 1 خواهد بود.
(نمودار و جداول در فایل اصلی موجود است)