تبلیغات چیست؟ در چه مواردی باید تبلیغ کرد؟ نقش تبلیغات در جهان امروز چیست؟ تأثیر روانی تبلیغات بر ذهن انسان چگونه است.
مقدمه:
امروز ما در عصر ارتباطات بسر میبریم، دورانی که مشخصه بارز آن تلاش برای باور های همگانی است. زمانی که با حضور شبکه های ماهواره ای و کامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است با وجود شبکه های کامپیوتری می توان از همین جا به طرف دیگر کره خاکی رفت. وارد کتابخانه ای در محله کوچکی در فلان شهر شد و سراغ یک جلد کتاب را گرفت. اکنون در هر دقیقه هزاران کالای نو در سطح جهان وارد بازار می شودکه تکمیل تر و کار آمد تر از قبل بوده است و تولید کنندگان می کوشند تا بازار هایی برای محصولات خود پیدا کنند ولی چگونه و در کجا شاهد هستیم که شبکه های ماهواره ای علاوه بر پیامدهای فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و ابزار ارزان در سطح وسیعی برای کالاهای تجاری نیز می باشد و کشورهای غربی با آوردن ماهواره ها به مشرق زمین علاوه برفرهنگ و علم،بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند بطوری که کمپانی های بزرگ مثل تویوتا باید برای تبلیغ خود در این شبکه ها آگهی بدهند، زیرا در کشور ژاپن پدیده های شبکه ماهواره ای بیشتر از شبکه های داخلی است. امات در کشور ما تبلیغات حیطه و شکلی دیگر دارد و قابل مقایسه با کشور های قبلی نیست. در این نوشته ابتدا به تعریف تبلیغات، شرایط تبلیغ و سپس به بررسی روانشناسی تبلیغات، حیطه و انواع تبلیغات در جهان می پردازیم و در انتها توجه شما را به نظر چندین تولید کننده در مورد تبلیغات کالاهای خود و در مقابل، نظر افراد را در مورد کالا های تبلیغاتی جلب می نمائیم.
تبلیغات چیست؟
ساده ترین تعریفی که می توان برای آن داشت این است که بگوییم رساندن پیام یا خبر است. تبلیغات یعنی انتشار و ترویج منظم و برنامه ریزی شده در یک کالا یا یک نظر ویا عمل و فرایند اشتغال دانش یا مهارت. تبلیغ در غرب چنین تعریف شده. ایجاد تغییرات مطلوب در افکار عمومی به منظور رسیدن به اهداف مشخص و در کنار تعریف تبلیغ باید گفت که مکان آن اغلب در نشریات شبکه های تلویزیونی و رادیویی و ماهواره ای و پوستر های سطج شهر است. همنچنین باید گفت که در حیطه سیاست. سینما و تجارت کاربر فراوانی دارد که آن را می توان در چهار مورد زیر خلاصه کرد:
منبع پیام: یعنی چه کسی بیان کننده تبلیغ است.
خود پیام: یعنی چه چیزی را تبلیغ می کنیم.
زمینه ارائه پیغام: چگونه و در چه وضعیتی تبلیغ می شود.
پیغام برای چه گروهی: مخاطبین پیغام تبلیغی چه کسانی هستند.
منبع پیام آن کسی است که به بیان و توصیف کالا می پردازد. لحن بیان. وضع ظاهر، لباس، تخصصی که گوینده دارد و محبوبیت آن شخص در اجتماع همه باعث می شود تا افراد به خرید کالا ترغیب شوند.
خود پیام که می تواند کالا و عقیده باشد، به تنهایی بسیار مهم است. پیام باید موضوعی باشد که عواطف، هیجانات و احساسات مخاطبین را برانگیزد. مثلاً احساس ترس در پذیرفتن واکسن ها مؤثر می باشد یا احساس میهن دوستی و مبارزات سیاسی یک فرد می تواند بیشترین توجه را جلب کند.
محتوای پیام: پیام باید با عقاید و باور های قومی و ملی و جامعه بسیار نزدیک باشد و بطور مداوم ارائه شود تا دوام بیشتری در ذهن مخاطب داشته باشد. همچنین زمینه. تصویر و محیطی که در آن تبلیغ می شود بسیار مهم است. رنگها و موسیقی حروف و کلمات در کنار یکدیگر تعداد بیشتری از افراد را بسوی خود جلب می کند و محرک و تحریک چشم و گوش و ذهن افراد بایستی از حروف درشت و رنگی عکسهای زمینه بسیار زیبا، نورهای رنگی، تصاویر کامپیوتری، صدای افراد محبوب، آهنگهای شاد و روح بخش، اشعار و احادیث بزرگان استفاده می کنند.
مخاطبین هدف تبلیغات هستند.
آگهی ها برحسب جنس وسن و گروههاز اجتماعی مخاطب پیدا می کتتد و اشکال متفاوتی به خود می گیرد. باید متذکر شد که سطح هوشی و آگاهی افراد جامعه و تجارب قبلی آنان در پذیرش و یا رد پیام و کالا بسیار مؤثر است.
می توان تقسیم بندی مخاطبان را چنین بیان کرد:
افراد نوباور، زود پذیرندگان ، پذیرندگان اولیه، پذیرندگان ثانویه، دیر باوران.
نوباوران کسانی هستند که پیش از دیگران آمادگی پذیرش و پیروی از پیامهای نو و پدیده های جدید را دارند.
زود پذیرندگان افرادی هستند که هیمن که مشاهده کردند که دیگران اقدام کردند. این دسته هم به تبعیت از آنان اقدام می کنند.
پذیرندگان اولیه دسته ای از افراد هستند که جمعیت نسبتاً زیادی را تشکیل می دهند و هنگامی اقدام به پیروی و پذیرش علمی پیام می کنند که از نتیجه کار و حرکت گروههای زود پذیرنده آگاه شوند.اما پذیرندگان ثانویه هنگامی پذیرش می کنند که مطمئن شوند حدود نیمی از افراد جامعه مخاطب، پیام را پذیرفته اند و لذا با اتکاء به حرکت اسن گروه اقدام به پیروی می کنند. دیرباوران هنگامی پذیرش دارند که تقریباً اکثریت قریب به اتفاق پیام گیرندگان پیام را پذیرفته و به کار بسته اند.
بررسیها نشان میدهد که زنان نسبت به مردان بیشتر و جوانان و کودکان نیز بیشتر از پیران تحت تأثیر تبلیغات قرار می گیرند.
افراد درون گرا و باهوشتر دیرتر تحت تأثیر تبلیغ هستند. تجربه مثبت قبلی از خرید کالاها از عوامل موثر است و بر اعتبار و سرنوشت کمپانی ها در بین افکار عمومی می‌افزاید. گذشته از تمام موارد فوق زمان و مکان آگاهی نیز مهم است. فصل و ماه و روزی که کالا ارائه می شود که آیا مخصوص تابستان باشد و در فصل گرما ارائه شود نه در سرمای زمستان نیز موثر می باشد.
تأثیر روانشناسی تبلیغات بر ذهن انسان
اساساً مبلغین با تاثیرگذاری بر ذهن انسان او را وادار به خرید کالای غیرضروری می کنند و همچنین افراد را وادار به پذیرش نظر غیرقابل قبول می نمایند. چنانکه غربی ها معتقدند می توان با تبلیغات، فریزر را به مردم اسکیموی قطب فروخت و بخاری را هم به مردم خط استوا.
تبلیغات در غرب بر این اساس هستند که تا حد امکان بهتر و بیشتر جلب توجه کنند، فریب بدهند و افکار عمومی را تحت تأثیر خود قرار دهند و آن را بسیار هیجان زده کنند.
در تبلیغات از چندین روش روانشناسی برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می کنند. مانند روش نفی و اثبات، روش شرطی سازی کلاسیک (پاولوفی)، روش طرح ناگهانی، روش استدلالی و تداعی که هر یک را به اختصار بیان می داریم.
در روش نفی و اثبات، مبلغ سعی می کند همه شیوه های مشابه و پیامهای رقیب و کالاهای قبلی نفی و پیام جدید و مطلوب را اثبات کند. بدین ترتیب که ابتدا کار نفی پیامهای رقیب صورت می پذیرد تا زمینه روانی برای اثبات پیام مطلوب پدیدار شود و سپس تبلیغات کاذبی را به صورت اصول منطقی ارائه می کند. در روش شرطی سازی کلاسیک (پاولوف) همزمانی محرکهای شرطی و غیرشرطی (طبیعی) از طریق تبادل امواج مغزی، میان مراکز عصبی این دو، پیوند برقرار می گردد و سبب می شود یکی، دیگری را برانگیزد. به طور مثال با تکرار این روش القایی، استعمال مواد مخدر به عنوان مظهر زندگی و روشنفکری و علامت فهم و شعور برتر اجتماعی در کشورهای استعمار زده قلمداد می شود و از این طریق سودهای سرشار اقتصادی و سیاسی نصیب کمپانیها می‌گردد و یا شرطی سازی هدف، جوامع جهان سوم به شدت دگرگون خواهند شد و همچنین میزان شخصیت افراد را در گرو میزان مصرف نشان خواهد داد و برای تولیدات فرد بازار فروش ایجاد می شود.
روش طرح ناگهانی، بسته به میزان پیام و زمینه اجتماعی آن استفاده می شود. مثل قطع ناگهانی فیلم و تبلیغ یا قطع برنامه رادیویی برای اعلام خبرهای مهم. در این روش سعی می شود که زمینه طرح مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد. مثل قطع گزارش مسابقات ورزشی (فوتبال) برای پخش پیامهای تبلیغی.
روش استدلالی براساس تعقل و تفکر است و باعث رشد جامعه، ارتقاء سطح فرهنگ ملی، افزایش سطح دانش عمومی، کاهش بیسوادی، رشد فرهنگ و حقانیت پیام مورد تبلیغ می‌شود.
روش استدلالی یکی از مهمترین روش های تبلیغات می باشد.
در روش تداعی، همزمانی دو پدیده یا رویداد در یک مکان و زمان باعث می شود که بعد از گذشت مدتی روبرو شدن با یکی از آن دو رویداد. دیگری را در ذهن به یاد می آورد. در این روش کالای موردنظر را با وقایع و لحظات مطلوب و خوشایند مانند عشق، محبت، ازدواج، داستان تاریخی، پیروزی، ضرب المثل، خنده و تولد همراهی می کنند تا همزمانی آنها با افراد جامعه که با این رویدادهای خوشایند برخورد می کنند یک تداعی با کالای موردنظر ایجاد شود تا فرد با دیدی مطلوب و روحیه ای شاد به خرید آن کالا بپردازد.