تحقیق مقاله اعتماد مصرف کننده به تجارت الکترونیک در آمریکا ، سنگاپور و چین با ترجمه

خلاصه

این تحقیق سوابق و پیامدهای اعتماد مصرف کننده را در آمریکا ، سنگاپور و چین بررسی می کند . نتایج نشان می دهد که شهرت و اطمینان سیستم یک فروشنده اینترنتی و گرایشی طبیعی مشتری به اعتماد بطور قطعی مربوط به اعتماد مشتری می باشد . اعتماد مشتری رابطه مثبتی با طرز تلقی و رابطه منفی با ریسک مشاهده شده دارد . مفاهیم مورد بحث قرار گرفتند .

1- مقدمه

اعتماد نقش مهمی را در بسیاری از تعاملات اقتصادی و اجتماعی درگیر با عدم اطمینان و عدم استقلال ایفا می کند . از عدم اطمینانی که در معاملات اینترنتی وجود دارد ، بسیاری از محققان بیان کرده اند که اعتماد یک عامل مهم مؤثر در افزایش موفقیت تجارت الکترونیک می باشد . مفهوم اعتماد بسیار مهم و حیاتی می باشد زیرا آن روی یک تعداد عوامل ضروری برای معاملات آنلاین اثر می گذارد  ، از قبیل امنیت و خصوصی بودن . بعلاوه ، هر چند تجارت الکترونیک مزایایی را برای هر دو خریدار و فروشنده فراهم می کند . ولی آن محدودیتهایی از قبیل جدایی فیزیکی مابین خریداران و فروشندگان و مابین خریداران و کالا ، دارد . به منظور کاهش موانع ، فروشندگان باید یک رابطه قابل اعتمادی را برای پرورش وفاداری مشتری توسعه دهند .

اعتماد مصرف کننده جنبه ای مهم از تجارت الکترونیک می باشد و شناخت سوابق و پیامدهای آن یک کمک مقدماتی برای دلایل ذیل می باشد . ابتدا ، سوابق اعتماد ما را برای شناخت اهمیت نسبی عوامل مؤثر در اعتماد قادر می سازد . درک این عوامل نقش مهمی را در تدبیر کردن معیارهای مناسب جهت تسهیل اعتماد ، ایفا می کند . ثانیاً پیامدهای اعتماد قادر خواهد کرد ما را به درک بهتر اهمیت اعتماد و اثر آن روی رفتار خریدار آنلاین .

در ادبیات ( مکتوبات ) اعتماد سازمانی ، mayer و دیگران یک مدل در برگیرنده هر دو جزء اعتماد شامل اعتماد کننده و مورد اعتماد را پیشنهاد کردند . آنها ادراکات اعتماد کننده را درباره ویژگیهای مورد اعتماد ( معتمد ) بررسی کردند . در مقاله تحارت الکترونیک Jarrenpaa و دیگران اینکه آیا ادارکات مشتریان فروشگاه اینترنتی در مورد شهرت و اندازه فروشگاه بر اعتماد آنها در فروشگاه تأثیر می گذارد یا خیر را بررسی نمودند .

ضمناً با اتصال به تئوری عمل منطقی ، محققان همچنین پیامدهایی را که اعتماد بر طرز تلقی ها ، تعابیر و رفتارهای مشتری دارد ، تخمین زده اند . در یک روش مشابه ، Bendoly و دیگران تأثیر یکپارچگی کانالها را بر وفاداری مشتریان به یک شرکت چند کاناله را بررسی کردند .

طبیعت و ماهیت جهانی اینترنت سؤالاتی را درباره آثار اعتماد در امتداد فرهنگها نیز ایجاد می کند . هر چند اعتماد ممکن است در انواعی از راهها ( روشها ) شکل پیدا کند ، اینکه اعتماد چگونه برقرار می شود به عوامل فرهنگی وابسته است ( بطور مثال ، هنجارهای اجتماعی ، ارزشها و غیره ) که رفتارها و عقاید مردم را هدایت می کند ‌‍[7] بر مبنای 4 بعد فرهنگ طحار Hofsiede [7] ، Doney [8] یک چارچوب تشخیص فرایندهای اعتماد ساز را که اهمیت فرهنگ را در توسعه اعتماد روشن نمود ، ارائه دادند . در روش مشابه Jarrenepaa و Tractinsky [4] بیان نمودند که فرهنگ ممکن است بر تجارب اعتماد مصرف کننده در فروشگاه اینترنتی اثر بگذارد . Pariov , chai [9] یک مدل پذیرش تجارت الکارونیک بر مبنای فرهنگ متقابل ( دو طرفه ) ارائه دادند و بطور تجربی آن را آزمودند .

داده های مورد استفاده از ایالات متحده و چین جمع آوری شدند . آنها فهمیدند که اعتماد بطور مستقیم بر طرز تلقی مشتری در امتداد فرهنگها تأثیر می گذارد ؛ بعابرت دیگر اعتماد برای همه فرهنگهای مورد مطالعه مهم می باشد .

تحقیق دیگری یک نوع شناسی از انواع اعتماد را پیشنهاد کرده است [10] ، یک معیار اندازه گیری را برای اعتماد ارائه کرده است [11] ، بر اهمیت اعتماد سیستم در کسب و کار برای معاملات مشتری ، تدکید کرده است [12] ، مدل اعتماد را پیشنهاد کرده است [ 15-13 ] ، اعتماد را با مدل پذیرش تکنولوژی منسجم کرده است ( 17-16] ، سوابق و پیشنه اعتماد را بررسی کرده است ‍‍] 19-18] ، و اهمیت حضور اجتماعی روی ابعاد اعتماد را آزمایش کرده است [20] .

هرچند اعتماد در طول 50 سال مورد آزمون قرار گرفته است ، اکثر تحقیقات روی اعتماد مشتری بر روی مصرف کنندگان در کشورهای انگلیسی زبان متمرکز شده است و اخیراً در کشورهای صنعتی . مثلاً تحقیقات کشورهای مانند امریکا و استرالیا را بررسی نموده است .

مطالعات دیگر شکل اعتماد مشتری را بین دو کشور مختلف مقایسه کردند ، مثلاً Yamagisji , yamagishi [22] مدرک تجربی را که شهروندان ژاپنی اغلب سطح کمتری از اعتماد در مقایسه با همتایان آمریکایی شان گزارش می کنند ، ارائه داده اند . در یک روش مشابه ، Tracsinsky , Jarvenpaa اعتماد مشتری را در ایالات متحده و اسرائیل بررسی کردند . همینطور cefen و سایرین [23] تنوع فرهنگی و اعتماد را در پذیرش IT مابین ایالات متحده و آمریکای جنوبی بررسی کردند .

سین و دیگران [24] مطالعات اخیر مشتریان در فرهنگ های متقابل را مرور کردند و دریافتند که در حدود نیمی از این مطالعات فقط دو فرهنگ را بر می گیرند . به هرحال مطالعاتی که فقط یک یا دو فرهنگ را بررسی نموده اند ممکن است ارزشهای محدودی در مقایسه با مطالعات انجام شده در چندین فرهنگ داشته باشند . دلیل آن اینست که مطالعات انجام شده در چندین فرهنگ به ما درکی عمیقتر و بهتر از اثرات فرهنگ بر رفتار به  می دهد . [25] بنابراین ما بطورتجربی یک مدل اعتماد مشتری را در تجارت الکترونیک که داده ها از 3 کشور جمع آوری شده اند را بررسی می کنیم . آمریکات ، سنگاپور و چین .

2- مدل تحقیق و فرضیات

ما تحقیقات قبلی را توسط بررسی کردن تجارب ( سوابق ) اعتما مصرف کننده در زمینه تجارت الکترونیک بر مبنای هر دوی اعتماد کننده – مصرف کننده و مورد اعتماد – فروشندگان معامله اینترنتی بسط داده است . عقاید اعتماد کردن مشتری بر طرز تلقی آنها برای فروشندگان و درک ریسک آنها تأثیر می گذارد . طرز تلقی مشتریان از فروشندگان و ریسک درک شده آنها در عوض بر تمایلشان برای خرید تأثیر می گذارد . مدل تحقیق و فرضیه ها در شکل 1 نشان داده شده است .

(نمودار و تصاویر در فایل اصلی موجود است)

1-2- ویژگیهای مورد اعتمادان ( فروشندگان الکترونیکی ) :

1-1-2- شهرت و اندازه :

تحقیق در روابط سنتی خریدار – فروشنده صنعتی آشکار نموده است که ادراکات خریدار از شهرت و اندازه فروشنده عوامل مورد اعتماد بودن می باشد [26] . این به خاطر این امر است که شهرت و اندازه اطمینانهایی از توانایی فروشنده و خیرخواهی و صداقت او ارائه می کنند [4] . Jarvenpaa و سایرین [3] ایجاد کردند که ادراکات مشتریان از شهرت و اندازه یک فروشگاه اینترنتی بر اعتماد آنها به فروشگاه اثر می گذارد .

شهرت بعنوان درجه ای که خریداران باور کنند که یک فروشنده بطور حرفه ای شایسته یا امین و خیر خواه می باشد ، تعریف می شود [26] . محققان تشخیص داده اند که شهرت یک شرکت دارای ارزشمند و نامحسوسی است که نیاز به سرمایه گذاری بلند مدت منابع ، تلاشها و توجه به روابط مشتریان دارد . شهرت آسیب پذیر می باشد ، زیرا شکل دادن شهرت سخت تر است از ، از دست دادن آن . اعتماد یک دارایی استراتژیک شکننده می باشد که می تواند به آسانی ، در صورتیکه با دقت حمایت نشود لکه دار یا خسارت زده شود ‍]28] . در نتیجه یک فروشنده با شهرت خوب درک می شود که برای به خطر انداختن شهرتش با رفتار فرصت طلبانه بی میل باشد [29] در ادبیات بازاریابی سنتی ، شهرت بطور قطعی در ارتباط با اعتماد خریدار به فروشنده نشان داده شده است [30] . در فروش اینترنتی ، شهرت درک شده یک فروشنده بطور قابل ملاحظه در ارتباط با اعتماد مشتری به فروشنده ، آشکار شده است ‍. ‍]5-3] بنابراین ما فرض منی کنیم که : H1 شهرت درک شده یک فروشنده معامله الکترونیکی بطور قطعی ( مثبت ) مربوط به سطح اعتماد مشتری به فروشنده می باشد .

Canin , Doney [26] اندازه فروشنده را به عنوان اندازه کلی و وضعیت سهم بازار معرفی کردند . از آنجائیکه یک شرکت با سهم بازار زیاد باید به مجموعه نامتجانس و متنوعتری از مشتریان خدمت کند [31] ، سایز کلی بزرگ و سهم بازار زیاد شماره می کند که ثبات شرکت قول هایش را برای مشتریانش و بسیاری از مشتریان که به اعتماد به آن گرایش دارند بر آورده می کند . در غیر این صورت ، شرکت قادر به حفظ موقعیتش در صنعت نخواهد بود . سایز سازمانی بزرگ همچنین بیان می کند که شرکت احتمالاً تخصص و سیستم حمایت لازت که اعتماد و وفاداری را حمایت و تشویق کند دارا می باشد [32] . شرکتهای بزرگ همچنین به داشتن وب سایتهای خوب طراحی شده برای تشویق معاملات ، گرایش دارند [33] . سر انجام در یک محیط تجارت الکترونکی ، اندازه بزرگ اشاره می کند که فروشنده قادر به پذیرش ریسک نقص محصول یا خسارات ترانزیت و تاوان دادن به خریداران بر طبق آن می باشد [3] . بنابراین نتیجه می گیرد که :

H2 اندازه درک شده فروشنده تجارت الکترونیکی بطور قطعی ( مثبت ) به سطح اعتماد مشتری به فروشنده مربوط می باشد .

2-1-2- انسجام چند کاناله :

ظهور اینترنت بعنوان کانالی برای معامله ، شرکتها را بطور فزاینده ای باعث گردیده که اهمیت داشتن کانالهای منسجم متعدد را با مشتریان تشخیص دهند و سطحی از انسجام را از میان همه کانالهای ارتباطی ( مانند تلفن ، فاکس ، کاتالوگ ، فروشگاه های فیزیکی ، ایمیل ، سایتهای اینترنتی و غیره ) ایجاد نمایند . انسجام چند کاناله بسرعت در حال تبدیل شدن به منبع جدی مزیت رقابتی می باشد ، همانطوریکه مشتریان بصورت منعطف تر به محصولات و خدمات دسترسی پیدا می کنند Garino , Gulati [34] طیفی از استراتژیها را برای تعیین بهترین سطح انسجام عملیتهای فیزیکی و مجازی بررسی نمودند و مزایای و ویژگیهای مثبت و منفی درگیر در هر انتخاب را از دیدگاه فروشندگان مورد بحث قرار دادند . بعلاوه Wilson , Daniel ‍[35] انسجام کانالها را برای قادر کردن کانالهای چند گانه که بعنوان یکی از قابلیتهای کلیدی پویا خدمت نمایند ، شناسایی نمودند که برای تغییر شکل دادن کسب و کار الکترونیک ضروری می باشد .

این امر برای فروشندگان مهم می باشد ، اداره کردن تعاملات مشتری از میان کانالهای تعامل مختلفی که مجموعه مشترکی از اطلاعات و فرایندها را مورد استفاده قرار می دهند و تحت نفوذ ( کنترل ) در اوردن اطلاعات بدست آمده از هر کانال برای ارائه کردن خدمات بهتر یا عرضه های مورد هدف کانالهای دیگر .

ضروری می باشد که فروشندگان همیشه به مشتریان انتخابی از تعامل با آنها در حالتی که اغلب برای مشتریان مناسب و راحت باشد را بدهند .

کاانالهای تعامل منسجم شده ، فروشندگان را برای بدست آوردن نگرش واحد از مشتریان در میان همه کانالهای تعامل و ارائه خدمات مشخص شده و مستمر ، قادر می سازد . این فروشندگان را با یک روش مؤثر ایجاد یک همسازی و تجربه خرید ضافت بخش تر برای مشتریان ، مهیا می کند و توسعه دادن خدمت یاری کننده برای مشتریان آنلاین که به بهبود رضایت و اعتماد مشتری کمک می نماید . خصوصاً ، برای فروشندگانی که فروشگاههای فیزیکی دارند ، توزیع فیزیکی اطمینان می دهد که محصولات در مکانهای حقیقی ، زمانهای حقیقی و کمیتهای حقیقی برای براورده کردن تقاضای مشتری در دسترس هستند . [36] بنابراین حضور فیزیکی اطمینان مشتری را افزایش خواهد داد در یک فروشنده محوصلات از طریق وب آ اینکه محصولات بصورت آنلاین یا آفلاین ارسال شوند ، اهمیت ندارد .

عموماً مشتریان انتظار دارند همه نقاط یا کانالهای تعامل قابل لمس ، اطلاعات بدون غرض و صحیح را ارائه دهند ، هدایت آسان و تماس مستمر ارائه دهند . برای مشتریان تدارک کانالهای تعامل مختلف آنها را به مراوده کردن با فروشنده از طریق ابزار مختلف قادر خواهد کرد که در عوض برای آنها راحتی بیشتر خواهد آورد و اعتماد مشتریان به فروشندگان را افزایش خواهد داد . برای مثال اگر سطح انسجام کانالهای تعامل فروشنده بالا باشد ، مشتریان می توانند از طریق تلفن ، فاکس ، وب سایت اینترنت سفارش بدهد یا اینکه مستقیماً از فروشگاههای فیزیکی که بتوانند آنها محصولات را لمس کنند یا       کنند و فوراً محصول را به خانه ببرند ، خریدار کنند .

آنها می توانند برای بررسی جایگاه محصولات که آنها بصورت آنلاین سفارش داده اند تماس بگیرند .

آنها می توانند محصولاتی را که بصورت آنلاین خریداری نموده اند به هر کدام از فروشگاههای فیزیکی وابسته به وب سایت برگردانند و مبلغ خود را پس بگیرند .

آنها می توانند محصولاتی را که بصورت آنلاین خریداری نموده اند به هر کدام از فروشگاههای فیزیکی وابسته به وب سایت برگردانند و مبلغ خود را پس بگیرند . ضمناً مشتریان می توانند خدمات پس از فروش را بصورت آنلاین برای هرکدام از محصولاتی را که خریده اند از فروشگاههای فیزیکی فروشنده درخواست کنند یا به بحث اجتتماعی آنلاین درباره فروشنده تجارت الکترونیکی و محصولاتش بپیوندند .و این امر نشان می دهد که فروشنده باید خود اطمینانی قوی در محصولاتش داشته باشد و کیفیت محصولاتش باید به مقدار کافی جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان ایرادگیر ، خوب باشد .