مقدمه
روابط عمومی یکی از مهمترین و اساسی‌ترین بخشهای هر سازمان است. واحدی که پل ارتباطی میان مدیر با کارکنان سازمان مربوطه با مراجعین و بالعکس می‌باشد.
مدیران موفق درصنعت و بازرگانی امروز به روابط عمومی سازمان خود اهمیت ویژه‌ای می دهند.آنان در جستجوی برتری خلاقیت و ابتکار عمل هستند و کارشناسان ورزیده و مبتکرروابط عمومی را به کار می‌گیرند تا ازکنش‌ها و واکنش‌های جامعه پیرامون خود آگاهی یابند انتقادات را بشنوند و به اصلاح رفتارو تولید خود بپردازند و مزیت هاوبرتری‌های تولید و یا محصول خود را به گوش جهانیان برسانند و به آنها بقبولاند که به افکار عقاید سلیقه‌ها و احساساتشان احترام می‌گذارند.
رهبران هشیار سازمان‌ها امروزه این را بدیهی می دانند که پایبندی به اصول روابط عمومی تنها راه ممکن برای بقای نظام آن هاست و هر چیزی غیر این، کهنه، قدیمی و از میان رفتنی است.
یک مدیر به ویژه در سطح عالی سازمان نیاز به شناخت مخاطبان سازمان و رقبااز یک طرف و مجموعه امکانات انسانی و مادی خود از طرف دیگر دارد.
توجه به روابط انسانی و مهارت‌های او و علاقه‌مندی به حقوق انسانی راهی ممکن برای گشودن دریچه‌های دریای بیکران استعدادهای نهفته اودر بروز خلاقیت و نوآوری محسوب می‌شود و صاحبان چنین اندیشه‌ای روابط عمومی رابه عنوان واحدی ضروری و لازم در سازمان خود می دانند و تمایلات خود به اعمال رویه‌های روابط عمومی را در شخص خود و سازمان شان می‌پرورانند چراکه بالندگی و شکوفایی روابط عمومی را موجب بقای مدیریت و سازمان خود می‌دانند.
تعاریف روابط عمومی
فرهنگ و بستر (چاپ سوم) روابط عمومی را چنین تعریف می کند:
1- ترویج حسن رابطه وایجاد بر حسن نیت بین یک شخص یا یک موسسه بازرگانی یا یک سازمان از یک طرف با اشخاص و گروههای دیگر یا با تمام مردم جامعه از طرف دیگر به وسیله توزیع مطالب تفسیری و توسعه مبادله حسن همجواری و سنجش و مطالعه در واکنش‌های عمومی
درجه ومیزان تفاهم و حسن نیت یک فرد یا یک موسسه و یا یک سازمان از یک طرف و جامعه از طرف دیگر
روابط عمومی مدیریت مناسبات مطلوب بین سازمان و مخاطبین گوناگون مدیریت اداره و یا فن و دانش اداره و روابط کل یک سازمان وگروه‌های گوناگون است. روابط عمومی فرایند شناخت، برنامه ریزی، هدایت وکنترل فعالیت هایی است که منجر به تعادل ناشی از تعامل ناشی از تعامل پایدار سیستم‌ها شده و بقای سیستم را ممکن می‌کند.
روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیتهای مدیریتی است که موجب استمرار حسن رابطه با کارکنان و مدیران، دولت،رقبا، سهامداران، نخبگان، رسانه‌های گروهی و سایر افرادی که به نوعی با سازمان همکاری دارند می‌شود. روابط عمومی تلاش برای بقای سازمان وتفسیروتعبیر و معنادادن به حیات سازمان در جامعه به عنوان یک عنصر زنده ارگانیک و پویاست.
مجموعه فعالیتهای روابط عمومی در قالب ارتباطات دیداری، نوشتاری و گفتاری و رفتاری به منصه ظهور می‌رسد.
وظایف روابط عمومی
کار وفعالیت عمده روابط عمومی این است که بتواند به درستی امکانات وشرایط محیط بیرونی را تشخیص دهد و اینها رابا امکانات درونی سازمان پیوند دهد و فرآیند درون سازمانی را تسهیل نماید و در نهایت ارتباط سازمان را با ببرون از آن به درستی برقرار کند.
اولین قدمی که هر روابط عمومی باید بردارد، شناخت محیط است و منظور از شناخت این است که نقاط قوت و ضعف سازمان خود را بشناسد.
تعبیر و تفسیر مسائل یکی از توانائیهای است که در روابط عمومی اهمیت بسیار دارد.توان تحلیل و تفسیر افراد یکی از مواردی است که وجود آن در بخشهای دیگر چندان ضرورتی ندارد و فقط یک خط مشی ودستورالعمل به فرد میدهند ومی گویند که مطابق آن کارش را انجام دهد اما در روابط عمومی با توجه به نوع فعالیت آن فردباید تحلیگر باشد باید اجتهاد وتفکر کندو به تحلیل و تفسیر بپردازد.
در یک جمع بندی کلی وظیفه روابط عمومی موسسات را می توان به ترتیب زیر طبقه بندی کرد:
1- اقدامات ارتباطی کارشناسانه، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام مدیریت موسسه به گروهها وافرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.
عمدتااین گروهها وافراد به دو دسته اصلی گروههای داخلی وخارجی تقسیم می شوند.
گروههای داخلی سازمان عبارتند از کارمندان و کارگران موسسه و خانواده‌های آنان، مدیران رده بالا،میانی و عملیاتی موسسه و خانواده آنان، همچنین هیات مدیره موسسه و شناخت فردی واهداف و تفکر جمعی آنان، ستادهای تخصصی و ستادهای عمومی موسسه و خانواده‌های آنان.
گروههای خارجی عبارتند از: خریداران محصول یا استفاده کنندگان از خدمات سازمان، دلالان، واسطه‌ها، خریداران عمده، رقبا،ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات موسسه، همسایگان، و تجاری اتحادیه‌ها و اتاقهای بازرگانی و تجاری،موسسات اعتباری و بانکها، دولت، گروههای فشار، رسانه‌های جمعی، استادان، مولفان، مترجمان، مخترعان، نوآوران و کارشناسان رشته‌ای که موسسه در آن زمینه فعالیت دارد و سرانجام افکار عمومی جامعه به مفهوم کلی آن .
2-مراقبت، نظارت، بررسی و شناخت عقاید، نظرات، خواسته‌ها و گرایشهای افراد و گروهها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت دراین زمینه ها،تامدیران تصمیمات، خط مشی هاو سیاستهای خود رابا توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده ازسوی روابط عمومی اتخاذ کنند.
3-بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات موسسه بر روی گروهها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستهاواقدامات موسسه وآماده سازی بیشتر اقدامات سازمان.
4- پیشنهاد جهت تصحیح آن بخش از خط مشی‌ها، سیاستها و روشها که در تضاد وتقابل با منافع گروهها و یا عموم مردم قرار داردوموجب عکس العمل مخرب خواهد شدوارائه راه حلهای عملی همراه بادلایل مستند و کافی.
5- کشف و شناخت آن دسته از اقدامات موسسه که در جهت منافع همگان است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنهادر متون وپیامهای ارتباطی - تبلیغی.
6- پیشنهاد برنامه هاو روشهای تازه که هم در جهت منافع و علایق همگان و هم در جهت منافع موسسه است.
7- ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش، عقاید، گرایشها و رفتار گروههای داخل و خارج سازمان.
روابط عمومی و مدیریت
روابط عمومی عبارت است ازیک عمل یا وظیفه مشخص مدیریتی که برای استقرارو بقاء یک خط ارتباطی دو سویه، درک مشترک، پذیرش و همکاری میان سازمان و مخاطبان آن مارا یاری می‌دهدو توجه مدیریت رامعطوف مسائل حاکم سازمان می کند به گونه‌ای که یا رای حل دشواری‌ها را داشته باشد و بادریافت اطلاعات و حساس بودن در برابر آنها با توجه به افکار عمومی وتاکیدبرمسئولیت مدیران در برابر خواست‌های عمومی و خدمتگزاری به آنها می‌پردازد و به مدیریت کمک می‌کندکه از دگرگونی یاتحولات بهره گیرد و در کنار آن به راحتی ادامه حیات سازمان را تامین کند وبه عنوان یک نظام هشدار دهنده در سنجش تغییرات محیطی در کنار روندهای جاری وآتی سازمان عمل کند و همه اینها را به کمک پژوهش و اصول ارتباطات عملی هماهنگ کند.
در واقع روابط عمومی به عنوان رسانه سازمان مطرح است که این رسانه دو سویه( برون سازمانی و درون سازمانی) رابرقرار می کندارتباط درون سازمانی برگزاری جلسات مدیران باکارکنان، جلسات سخنرانی برای کارکنان، اجرای پروژه‌های تحقیقی از نحوه عملکرد مدیران وغیره را شامل می شودو ارتباط برون سازمانی ارتباط باعموم مخاطبان سازمان با سلایق و نگرش‌های مختلف است.
صداقت، امانت، اطلاع رسانی دقیق، بیان آگاهیها، عقاید و افکار گرایشها ورفتارهای داخل و خارج سازمان، ارائه خدمات مشاوره‌ای به مدیریت، استمرار و تداوم رابطه‌ای دو سویه میان سازمان و مردم و ایجاد و خلق دگرگونی ویژه در آگاهیها و اعتقادات، گرایشها و رفتارهای افراد در داخل و خارج از سازمان از جمله وظایف روابط عمومی است.
روابط عمومی کوشش مدبرانه‌ای برای ترغیب مردم یانفوذ در افکار آنها به وسیله به کارگیری وسائل ارتباطی است تا آن که مردم نظر خوبی نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند وحمایت و پشتیبانی کنندو در شیب و فرازها در کنار او باقی بمانند.
روابط عمومی بخشی از اعمال مداوم و از روی برنامه مدیریت است که به توزیع اطلاعات (به موقع مداوم و از روی برنامه) با در نظر گرفتن شرایط زمان، مکان و به تناسب زمینه‌های ذهنی جوامع درونی و بیرونی به کسب و حفظ تفاهم، علاقه و پشتیبانی عامه می‌پردازد.
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی
پس از بیان خطوط اصلی وظایف روابط عمومی سوال این است که برنامه عملی روابط عمومی برای انجام چنین وظایفی چگونه باید تنظیم شود؟ به بیانی دیگر گامهایی که باید عملاً برای تهیه برنامه اجرایی جهت ایفای هر یک از وظایف فوق برداشته شوند، کدامند.
رهنمودهای عملی برای مدیریت روابط عومی به شرح ذیل می‌باشد:
1- تجزیه و تحلیل دقیق:
مسئول روابط عمومی باید در آغاز کار و شروع برنامه ریزی و اجرا، مساله مورد نظر را تعیین، تعریف و تدوین کند.
چنانچه نتواند این مرحله را به طور جامع و کامل پشت سر بگذارد، گرفتن نتیجه هرگز برایش میسر نخواهد بود. وی باید قادر باشد که به این دو سوال پاسخ روشنی دهد: وضعیت موجود چیست؟ و وضعیت آرمانی و مطلوب که در آینده باید به آن دست یافت کدام است؟
تحقیق و جمع آوری اطلاعات جامع، کامل و به روز مرحله‌ای است که هر کار روابط عمومی با آن آغاز می‌شود در مرحله تحقیق اطلاعاتی به دست می‌آید که از طریق تجزیه و تحلیل آنها می‌توان به دقت به ماهیت و طبیعت مساله پی برد، افراد و گروههای مورد نظر را شناخت رسانه و رسانه هایی را که می‌توان به وسیله آنها آنان را مخاطب قرار داد مشخص کرد و محتوای پیام و زبان آن را نیز تعیین نمود.
2- تعیین اهداف: ما به چه نتیجه مشخصی می‌خواهیم برسیم؟ چه تغییر معینی را می‌خواهم به وجود بیاوریم؟ در میان کدام گروه و به چه میزان؟
3- چه تصمیماتی: برای تحقق اهداف چه تصمیماتی باید اتخاذ شوند؟
4- چه روشی: باید به کار گرفته شود و کدام رسانه یا رسانه‌ها مورد استفاده قرار گیرند؟ چگونه و چه وقت؟
5- منابع: برای اجرای برنامه چه میزان بودجه مورد نیاز است؟ چند نفر و با چه تخصصها و آموزش هایی باید به کار گرفته شوند؟ چه تجهیزات و وسایلی لازم است؟ در مورد کارهای روابط عمومی با مقیاسی کوچک و متوسط عموماً نیروها و تجهیزات و وسایل دخل سازمان کافی هستند ولی در مورد کارهای بزرگ عمدتاً باید از دفاتر ارائه دهنده خدمات روابط عمومی خارج از سازمان یاری گرفت.
6- مسئولیتها: چه کسی باید چه کاری انجام دهد و تحت نظر چه کسی؟ در این بخش مسئولیت هر کسی باید به دقت تعیین شود، هر کس باید بداند چه بکند و به چه کسی گزارش دهد. مسئول روابط عمومی باید مطمئن شود که همه افراد می‌دانند که چه باید بکنند، در کجا با چه وسایلی و در چه زمانی؟