تجارت الکترونیک چیست؟
تجارت الکترونیک واژه‌ای است که امروزه در مقالات و ادبیات بازرگانی و تجارت و رسانه‌های عمومی بسیار به گوش می‌رسد. این پدیده نوین هم به علت نوپابودن و هم به علت کاربردها و زمینه‌های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون تعاریف مختلفی دارد. همچنین تجارت الکترونیک پدیده‌ای چندرشته‌ای است که ازطرفی با پیشرفته‌ترین مفاهیم فناوری اطلاعات و ازسوی دیگر با مباحثی مثل بازاریابی و فروش، مباحث مالی و اقتصادی و حقوقی پیوستگی دارد. از این‌رو تعابیر گوناگونی از آن پدید آمده است.
برخی فکر می‌کنند تجارت الکترونیک به معنی انجام امور تجاری بدون استفاده از اسناد و مدارک کاغذی است. برخی دیگر تبلیغات بر روی اینترنت و حتی خود اینترنت را مترادف با تجارت الکترونیک می‌دانند. برخی دیگر تصور می‌کنند تجارت الکترونیک یعنی سفارش دادن کالاها و خدمات و خرید آنها به‌وسیله رایانه. همه دیدگاههای بالا بخشی از مفهوم تجارت الکترونیک را پوشش می‌دهند اما کامل نیستند.
تعاریف تجارت الکترونیک
سازمانها و موسسات علمی و تحقیقاتی و مراکز تجاری معتبر جهانی و پژوهشگران فعال در زمینه تجارت الکترونیک چندین تعریف از تجارت الکترونیک ارائه کرده‌اند:
تعریف لینچ و لیندکوئیست: <تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات درمقابل پول با استفاده از تواناییهای اینترنت است>.[1]
کالاکوتا و وینسون دو پژوهشگر مشهور تجارت الکترونیک در کتاب خود به نام <مرزهای تجارت الکترونیک> آن را این‌طور تعریف می‌کنند: <تجارت الکترونیک واژه معادلی است برای خریدوفروش محصولات، خدمات و اطلاعات به‌وسیله زیرساختارهای شبکه‌ای>.[2]
گروه کاری فناوری زیرساختارهای اطلاعاتی و کاربرد آن (1(IITA)( یک تعریف کارکردی از تجارت الکترونیک ارائه می‌کند: <تجارت الکترونیک ارتباطات، مدیریت داده‌ها و خدمات ایمنی را یکپارچه می‌سازد تا کاربران تجاری در سازمانهای گوناگون بتوانند به صورت خودکار اطلاعات را مبادله کند>.[3]
ولادیمیر زواس در مقاله خود به‌نام <ساختار و آثار کلان تجارت الکترونیک> بیان می‌دارد: <تجارت الکترونیک به معنی سهیم شدن در اطلاعات، حفظ ارتباطات تجاری و هدایت مبادلات بازرگانی به‌وسیله شبکه‌های ارتباطی است>.[4]
باتوجه به تعاریف فوق شاید بتوان تجارت الکترونیک را این‌طور تعریف کرد که: <تجارت الکترونیک به معنی اطلاع‌رسانی، تبلیغات و خریدوفروش کالاها و خدمات و حفظ و برقراری روابط تجاری ازطریق سیستم‌های مخابراتی و ابزارهای پردازش داده‌ها است>.
ویژگی اصلی همه این فعالیتها تسهیل فرایندهای تجاری، حذف فرایندهای غیرضروری در انجام امور بازرگانی و کاهش هزینه‌ها ازطریق بهبود و افزایش هماهنگی، کاهش هزینه‌های اداری به‌ویژه هزینه مکاتبات و کاغذبازی و بهبود دسترسی به بازار و افزایش تنوع برای مشتریان به معنای عام است.
مهمترین ویژگی تجارت الکترونیک از دیدگاه بازاریابی، برقراری ارتباط سازمان یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد - فرد آنهاست. برآیند این عمل رقابت شدید، تنوع عرضه‌کنندگان و محصولات و خدمات آنها و درنتیجه کاهش هزینه‌ها و افزایش رضایتمندی مشتریان است.
نکته مهمی که باید به آن توجه داشت این است که موضوع تجارت الکترونیک، موضوع فناوری و دانش فنی نیست. در بحث تجارت الکترونیک بیشتر هدف شناخت الگوهای جدید تجارت و ارتباطات موجود در محیط الکترونیکی است. همچنین باید توجه داشت که تجارت الکترونیک مجموعه‌ای است از فناوریهای مخابراتی، پردازش و ذخیره داده‌ها در ارتباط با بازارها، سازمانها، مشتریان، واسطه‌ها و سیستم‌های پرداخت الکترونیکی.
پیدایش تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک به شیوه امروزی در دهه 1960 برمبنای (2EDI( شکل گرفت. درواقع مبادله الکترونیک داده‌ها را می‌توان پدر تجارت الکترونیک امروزی به‌حساب آورد. با گذشت زمان و پدیدآمدن ابزارهای ذخیره و بازاریابی و پردازش داده‌ها و دسترسی عامه مردم و سازمانها و همچنین پیشرفت فناوریهای مخابراتی و شبکه‌های رایانه‌ای گسترده، فرصتی پدید آمد که بازیگران صحنه تجارت آن را بسیار سودمند یافتند.
<... تجارت الکترونیک نیم قرن پیش درBERLIN AIRLIFT ریشه گرفت. این فعالیت به مبادله الکترونیک داده‌ها بدل گردید یعنی تبادل اسناد استاندارد شده الکترونیکی مربوط به مبادلات از یک رایانه به رایانه دیگر. اگرچه، آنچه هم‌اکنون می‌توان نام تجارت الکترونیک سنتی بر آن نهاد تنها بهEDI محدود نمی‌شده است و دامنه گسترده‌ای از شکلهای گوناگون پیام، رمزینه(BARCODE) و پرونده‌ها را در حاشیه ارسال رایانه‌ای اسناد، دربرمی‌گیرد.[5]
طی بیست سال گذشته یکی از روندهای عمده در گسترش تجارت الکترونیک، کاهش چشمگیر قیمت سخت‌افزارهای رایانه‌ای و مهمتر از آن ایجاد استانداردهای جهانی برای توسعه سخت‌افزارها بوده است. چنین فرایندی را استانداردسازی یکپارچه سیستم‌های باز می‌نامند. درمورد نرم‌افزارها نیز چنین روندی وجود داشته است اما استانداردهای نرم‌افزاری هنوز به اندازه استانداردهای سخت‌افزاری یکپارچه و سازگار نیستند.
روند بعدی پس از یکپارچه‌سازی و استانداردکردن، پدیدآمدن امکانات شبکه‌ای و توانایی ارتباط میان سیستم‌های گوناگون رایانه‌ای بوده است. شبکه‌های ارتباطی به این ترتیب مهمترین نقش را در اطلاع‌رسانی و سهیم شدن در اطلاعات بازی کرده‌اند.[6]
مهمترین این شبکه‌ها در دهه 1960 جهت انجام همکاریهای تحقیقاتی میان واحدهای نظامی گوناگون در وزارت دفاع آمریکا شکل گرفت. این شبکه که <آرپانت>(3) نام داشت مبنای اولیه اینترنت امروزی به‌شمار می‌رود.
امروزه به لطف کاهش چشمگیر قیمت سخت‌افزارها و انعطاف‌پذیری و سازگاری استانداردهای نرم‌افزاری، امکان مبادله اطلاعات در سطح جهان با هزینه‌های اندک برای عامه مردم فراهم شده است. مبنای اصلی و بنیادی تجارت الکترونیک دسترسی سریع، ارزان و آسان به اطلاعات است.
چارچوب نظری
چارچوب تجارت الکترونیک از سه سطح عالی تشکیل شده است:
1 - زیرساختار: سخت‌افزار، نرم‌افزار، پایگاههای داده‌ای و ارتباطاتی را شامل می‌شود که برای انجام وظیفه در قالب خدماتWWW بر روی اینترنت یا پشتیبانیEDI و سایر اشکال پیام‌گذاری و پیام‌گیری بر روی اینترنت یا سایر شبکه‌های ایجاد ارزش‌افزوده (4) به‌کار می‌روند.
2 - خدمات: پیام‌گذاری و پیام‌گیری و دامنه گسترده‌ای از خدمات که توانایی پیداکردن و ارائه اطلاعات (در صورت نیاز در قالب تجاری آن) را فراهم می‌آورند و شامل جستجو برای شرکای تجاری بالقوه و همچنین مذاکره و توافق درمورد مبادلات تجاری هستند.
3 - محصولات و ساختارهای تجارت الکترونیک: پیش‌بینی و تدارک مستقیم کالاها و خدمات تجاری وابسته به اطلاعات برای مشتریان و شرکای تجاری، همکاری و سهیم شدن در اطلاعات داخل و خارج سازمان و سازماندهی محیط بازاری الکترونیکی و زنجیره تهیه و پشتیبانی.[7]
در این چارچوب، تجارت الکترونیک و نتایج حاصل از آن سه زمینه را پوشش می‌دهند:
امور بازرگانی با گرایش به مصرف‌کننده نهایی;
تجارت میان شرکتها یا فعالیتهای بازرگانی عمده;
امور تجاری درون سازمانها.
مهمترین و بازارگراترین کاربردهای عملی تجارت الکترونیک بخش مصرف‌کننده‌گرای آن است. این کاربردها شامل خرید از راه‌دور، عملیات بانکی، دلالی سهام، تبلیغات مستقیم می‌شوند. به‌هرحال همان‌طور که انتظار می‌رفت پتانسیل عظیم این بخش بیشتر انگیزه‌های مرتبط با تجارت الکترونیک را به خود جلب می‌کند.
در بخش امور تجاری و فعالیتهای میان تهیه‌کنندگان مواداولیه و مصرف‌کنندگان، ارتباطاتی که به‌وسیلهEDI برقرار می‌شوند بهترین گروه کاربردهای تجارت الکترونیک هستند. سریع‌الرشدترین زمینه در این سطح از تجارت الکترونیک، همکاری و سهیم شدن در اطلاعات به‌وسیله اینترانتها و اکسترانتها است.
شبکه‌های اینترانت از گشایش پایگاههای داده‌ای و انبارهای داده‌ای در داخل شرکت، نشر و گسترش اطلاعات در قالب صفحه‌های وب و همکاری گروه گرایانه و مستقل از موقعیت جغرافیایی، در محدوده مرزهای اطلاعاتی شرکت را پشتیبانی می‌کنند.
در قلب چارچوب تجارت الکترونیک محیطهای بازاری الکترونیکی و سلسله مراتب الکترونیکی وجود دارند که ارتباطات بازرگانی و مبادلات میان شرکتها را تسهیل می‌کنند. محیطهای بازاری الکترونیکی به‌منظور تسهیل مبادلات از طریق شبکه‌های ارتباطی میان خریداران و تهیه‌کنندگان متعدد پدید آمده‌اند.
سلسله مراتب الکترونیک، ارتباطات طولانی مدت تهیه‌کنندگان - مصرف‌کنندگان بین شرکتها هستند که به‌وسیله شبکه‌های ارتباطی حفظ شده و بیشتر به‌وسیله مدیران هماهنگ می‌شوند تا به‌وسیله نیروهای بازار. شکل‌گیری سلسله مراتب الکترونیکی میان سازمانها به‌واسطه باب شدن زنجیره‌های ارزشی یکپارچه و پیشرفت تولید به موقعJIT) ) بوده و با نیروی سفارشهای مشتریان، پشتیبانی می‌شود. زنجیره‌های ارزشی شرکای تجاری تاحد قابل توجهی به‌وسیله کاربرد سیستم‌های اطلاعاتی و شبکه‌های مخابراتی یکپارچه شده‌اند.
آینده‌نگری در تعیین سطوح موجودی انبارها ازطریق (مدیریت) زنجیره ارزشی در به حداقل رساندن موجودی انبارها و کاهش سرمایه در گردش کمک می‌کند. این شکل از عملیات، محدودیتهای شدیدی را بر هماهنگی درون و میان سازمانی تحمیل می‌کند و انتظار بر این است که اینترانتها، اکسترانتها و درکل اینترنت نقش مهمی در آن بازی کنند. در حقیقت تکیه هر سه زمینه تجارت الکترونیک بر بسته‌های فناوری یکسان برای یکپارچه‌شدن، حیاتی است. ازطریق ایجاد ارتباط ایمن میان شبکه‌های فرعی و شبکه‌های شرکای تجاری در یک اکسترانت، که تکیه بر توانایی ارتباطات اینترنتی و نرم‌افزارهای آن دارند، سازمان و شرکای تجاری سهیم، می‌توانند گسترش و توسعه محصول، تولید و توزیع یا تحویل را هماهنگ سازند.[8]
ازسوی دیگر این نوع عملیات و سهیم شدن در اطلاعات منجربه رقابت بسیار شدید در بازار می‌شود. سازمانها در این بازار دیگر نمی‌توانند با روشهای سنتی مدیریت موفق باشند. نتیجه پیدایش سازمانهای مسطح، ساختار سازمانی مجازی، کار از راه‌دور، تیمهای کاری گسترده در تمام نقاط دنیا، و استفاده از منابع خارج سازمانOUTSOURCING) ) برای تامین تقاضاها خواهدبود. این نتایج در بخش آثار و برآیندهای تجارت الکترونیک بررسی خواهندشد.
فناوریهای پشتیبانی‌کننده
تقسیم‌بندیهای متفاوتی از فناوریهای پشتیبانی‌کننده تجارت الکترونیک وجود دارد. برخی از مراجع علمی و تحقیقاتی اینترنت و زیرمجموعه‌های آن مثل اکسترانتها و اینترانتها را فناوری اصلی تجارت الکترونیک می‌دانند. برخی دیگر نیز تقسیم‌بندی خود را بسیار گسترده‌اند تا جایی که رمزینه و نمابر را نیز در چارچوب ابزارهای تجارت الکترونیک گنجانیده‌اند. هریک از این تقسیم‌بندیها نیز توجیه منطقی خود را دارا هستند. یکی از معتبرترین مراکز تحقیقاتی درمورد تجارت الکترونیک <مرکز منابع تجارت الکترونیک> است. این مرکز فناوریهای پشتیبانی‌کننده تجارت الکترونیک را به دو گروه تقسیم کرده است: 1 - گروه فناوریها و ابزارهای ارتباطی و مخابراتی و 2 - فناوریها و ابزارهای پشتیبانی‌کننده تجارت الکترونیک. مبنای این مقاله این تقسیم‌بندی است.
فناوریهای مخابراتی و ارتباطی
گروه فناوریهای مخابراتی و ارتباطی پشتیبانی‌کننده اینترنت شامل ابزارها و امکانات ارتباطی می‌شوند که داده‌ها به‌وسیله آنها میان کاربران منتقل می‌شوند. این گروه شامل موارد زیر می‌شوند:
شبکه‌های پست و تلگراف و تلفنPPTS
شبکه‌های ارزش‌افزوده و خدمات داده‌ایVALUE ADDED N=VADS) )
خطوط ارتباطی یکپارچه خدمات دیجیتالINTEGRATED SERVICE DIGITAL = ) ISDN NETWORK)
استاندارد ارتباطی 400X.
شبکه اینترنت
PPT به‌طور سنتی به شبکه‌های پست و تلگراف و تلفن گفته می‌شده است اما امروزه به ارائه‌دهندگان ملی خدمات مخابراتی اشاره دارد. در سطح جهانی اتحادیه بین‌المللی مخابرات(5) به‌عنوان عامل هماهنگ‌کننده عمل کرده و گسترش و به‌کارگیری پروتکلهای(6) انتقال اطلاعات را هدایت می‌کند. یکی از زیرمجموعه‌های سازمان ملل به نامITU-T به‌عنوان عامل استانداردکننده عمل کرده و مسئولیت ارتباطات نوعV (ارتباطات عمومی رایج درشبکه تلفن) ارتباطات نوع X (ارتباطات برای‌انتقال‌داده‌ازطریق‌شبکه‌های‌خاص)وارتباطات نوعI (ارتباطات انجام شده به‌وسیله (ISDN را داراست.
شبکه‌های ارزش‌افزوده و خدمات داده‌ای: این شبکه‌ها به‌طور گسترده برای ارتباطات عمومی ازطریقEDI مورداستفاده هستند. این شبکه به‌وسیله عامل ثالث اداره‌کننده، راه‌اندازی می‌شوند. خدمات ذخیره و بازیابی اطلاعات را ارائه می‌کنند. مزایای عمومی این شبکه‌ها شامل ارائه خدمات سایر سرویسهای اطلاعاتی مثل 7)BBS)، پست الکترونیک، ایمنی بالا، خدمات آموزشی و مشاوره‌ای، امکان ردیابی و دریافت پیام و پشتیبانی بیشتر پروتکلهای انتقال اطلاعات می‌شود. شرکتهای بزرگ این انتخاب را دارند که شبکه‌های خاص خودشان را برای انتقال داده‌ها نصب و راه‌اندازی کنند. این شبکه‌ها توسط شرکتها و برای استفاده از سیستم داخلی خود آنها اداره می‌شوند اما می‌توانند به‌وسیله خطوط اجاره‌ای(LEASED LINE) و یا حتی از طریق شبکه‌های عمومی به دیگر سایتها متصل شوند.
خطوطISDN :شبکه یکپارچه خدمات دیجیتال نوعی از شبکه‌های عمومی است که برای اداره‌کردن انتقال صدا و داده ازطریق یک ارتباط منحصربه فرد طراحی گردیده است. این شبکه ارتباط نقطه-به-نقطه(END-TO-END) ازطریق خط دیجیتال را فراهم می‌کند. و از یک مجموعه مجزا از استانداردهای واسطه برای سازگاری با خدمات گوناگون موجود برای انتقال استفاده می‌نماید. واژهISDN هم شبکه‌ها و هم استانداردهای مورداستفاده برای انتقال را پوشش می‌دهد. بر این اساس،ISDN امکان انتقال همزمان صدا، تصویر،EDI و فکس را فراهم می‌کند. دو نوع ارتباط در شبکه‌های ISDN وجود دارد. نوع اولیه انتقال داده با سرعت 64 کیلوبایت برثانیه در یک کانال دیجیتال را پشتیبانی می‌کند. نوع دوم ارتباط، 24 کانال 64 کیلوبایتی را بر روی یک خط اداره می‌کند.
استاندارد X.400: این استاندارد یک استاندارد بین‌المللی است که به‌عنوان یک سیستم اداره پیام(MESSAGE HNADING SYSTEM=MHSS) گسترش یافت اولین نسخه 400X. در سال 84 برای خدمت پست الکترونیک برپایه ارسال متن میان اشخاص تعریف شد.
برای هر کاربر یک صندوق پستی الکترونیکی تعریف شده و هر کاربر عامل 400X. خاص خودش را دارا بود. پیامها میان کاربران و ازطریق عامل انتقال پیام(8) منتقل می‌شد. نسخه کاملتر 400X. در سال 1988 ارائه شد که 435X. نام دارد و با نامPEDI شناخته می‌شود. این استاندارد جدید ویژگیهای پوشش‌دهنده هویت افراد، یکپارچگی داده‌ها را دربردارد. این استاندارد علاوه بر پست الکترونیک می‌تواند برای انتقال سایر انواع داده‌های ساخته شده مورداستفاده قرار گیرد.