تحقیق مقاله طرح های بازاریابی

دوران‌های رکود اقتصادی فشار فزاینده ای به سازمانهای فروش وارد می‌آورند و همینطور که مشتریان از خرج [و خرید] خود می زنند معاملات کمتری دیده شده و ابعاد خرید [هم] کوچکتر است. تصمیم به خرید مشتری که با احتیاط پر زحمتی همراه است منجر به چرخه های فروش طولانی تر و مخارج بالاتر فروش می شود. درحالیکه بازیگران شکل تهاجمی تری به خود گرفته و برای یک رشته واحد معاملات خرد از هم سبقت جویی می‌کنند بر شدت فشار قیمت و رقابت افزوده می شود . در این حال بازیگران درشت پیوسته درشتتر می شوند چه، مشتریان، بیشتر به بازیگران «شناخته شده» روی می‌آورند تا به جدیدها یا نوآوران .

در واکنش به شرایط دشواری از این دست ما شاهد تمایلی از سازمانهای فروش بوده‌ایم که سیل جنب و جوش به راه اندازند ، هر چند این تحرکات اغلب بی ثمر است. هر چه بازاریاب‌ها و مدیران فروش بیشتر به بازدید ، تدارک نمایش و توضیح کالا دست می‌زنند و پشت سر هم پیشنهادهای بیشتری می‌دهند خود را بیش از پیش سرخورده و ناکام می‌یابند، چه، فروش و عایدات همینطور رو به کاهش سیر می کند. [پس] بازدید و نمایش بیشتر همیشه منجر به افزایش نرخ تبدیل[1] نمی شود. همچنانکه معاملات خردتر می شوند بازاریاب‌ها باید انضباط بیشتری در تصمیم گیری بکار بندند که کدام معامله ها را دنبال کنند. پیگیری پایان ناپذیر معامله های خرد با اندک حاشیه سود تنها و تنها سطر آخر[2] [حساب] را هرچه بیشتر تحت فشار می گذارد و همینطور که چرخه فروش طولانی‌تر می شود تلاش برای کوتاه کردن فرآیند با الگوهای بازدید تهاجمی تر تنها به آزردگی مشتریان ، فرآیندهای فروش زماندار یا بکلی پرت شدن از دور رقابت می انجامد. 

ما در نتیجه تحقیقات و اقدامات [ناظر به] مشتری دریافتیم که سود دهی را می توان با رویکرد تمرکز یافته‌تری در فروش افزایش داد. برای مثال با تمرکز بر یافتن فرصت های جدید برای گسترش سهم [از] سبد[3] مشتری‌های  پر رشد، بکارگیری آن‌ دسته از منابع فروش که مهارتشان در ردیف این فرصتهاست و همچنین حذف فعالیتهای بی ثمر منابع فروش ، مسئولین بازاریابی اقدامات لازم را برای شکوفا ساختن بهره وری نهفته بکار بسته و به نحو بهت‌آوری روندهای نزولی فروش و عایدات را از اینرو به آنرو می کنند.

استفاده اهرمی از راهبرد خرج بازاریابی برای نیرو بخشیدن به فرایند فروش

ما ابزار سودمندی بدست آورده‌ایم که می‌تواند بینشی به سازمانهای فروش دهد که برای تمرکز دادن به منابع و طراحی حساب شده رویکرد فروش خود با الگوی بند‌ به‌ بند[4]، لازم دارند. قیف اثر بخشی خرج  بازاریابی ابزاری است برای تشخیص تنگناهای معین در راه مصرف و وفاداری شدید تر به [یک] مارک تجاری.

 بکار بستن درک دقیقی از تنگناهای موجود در طول این قیف و علل و اسباب زیر بنایی آن ، مسئولین بازاریابی را قادر می سازد رویکردهای ابتکاری و هدف‌مندی برای غلبه بر موانع رشد شکل دهند. از همه مهمتر این شناخت به آنان امکان میدهد صرف منابع را برای از میان برداشتن تنگناهای حائز بالاترین اهمیت در بندهای دارای بیشترین پتانسیل هدف قرار دهند . در نتیجه آنها خواهند توانست فروش را به سرعت و بطور ثمر بخشی توسعه دهند. برای مثال بسیاری از مارک های جدید با تنگناهایی در مرحله آگاهی مواجهند، بخصوص در مورد اقلام  جدید که علت آن نارسایی شدت یا جذابیت سازنده در ارتباطات بازاریابی است .

در کارکرد فروش بین شرکتی تنگناها می توانند در هر یک از مراحل فرآیند فروش شکل گیرند   [مرحله] آگاهی ، بررسی ، گفتگوی فعال ، ارائه  پیشنهاد، مذاکرات رسمی، بستن معامله و تکرار خرید[5]

( نمودار و جداول در فایل اصلی موجود است)

شناخت افراد ذیصلاح در سازمان مشتری است .

در مراحل بعد فقدان توانایی بازاریاب برای بحث و تبادل نظر پیرامون مسائل تجاری در سطح اجرایی ، بیشتر اوقات مانع انتقال از مرحله بررسی به مرحله گفتگوی فعال می شود.

غالب شدن بر نخبگان مشتری نیازمند زیر ساخت فروش [با طبیعتی] پذیرا و تأثیر پذیر و همچنین ابزارهای پیچیده مذاکراتی است. سرانجام انتقال از بستن معامله به تکرار خرید لازمه اش خدمات دهی به مشتری در سطح عالی، چرخه بی زحمت تکرار خرید و اقدام سریع، غیر انفعالی و پیشتازانه در ابلاغ موارد انقضای قرار داد است.

 [فرایند] فروش [با الگوی] بند به بند و اقدامات تمرکز یافته در طول  قیف

  کلیدهای رشد فروش

مهمترین بینش ها از درک این نکته نتیجه می شود که چگونه تنگناها در طول قیف فروش بر حسب بند مشتری فرق می کنند ( نگاه کنید به نمودار 2).

فعالیت محض نشانه رفته به سمت کل بازار با هر شدتی  هم که صورت گیرد، نتیجه‌های دلخواه را به دست نمی دهد.

برای مثال ، سازمان فروش یک شرکت بزرگ [9]Hi-Tech به ارزیابی قیف فروش در مورد 50 [ مشتری طرف ] حساب[10] طراز  اول خود پرداخت . ارزیابی نشان داد که شرکت در40% فرصت های موجود در نزد این مشتریان  دعوت به ارائه قیمت نمی شد. اما وقتی از شرکت خواسته می شد پیشنهاد دهد، از 50% نرخ برد برخوردار بود . با این وجود سهم از سبد این مشتریان روی هم رفته تنها در حدود 15% بود . موشکافی دقیقتر از این نکته پرده برداشت که مدیران [امور این دسته] مشتریان بیشتر روی حفظ جریان عایدی های موجود و مدیریت اجرای قرارداد تمرکز داشته اند تا روی شناسایی فرصتهای جدید در سراسر دیگر بخشهای این گروه از مشتریانشان . همانگونه که انتظارش می رفت ساختار پاداش سازمان فروش ، استمرار جریانهای فعلی عایدات را بر رشد موارد جدید مزیت

رویکرد فروش

بخشیده بود. مضافاً، سازمان فروش از فقدان مهارت در ایجاد ارتباط هنگام روبرو شدن با خریداران جدید رنج می‌برد، بخصوص آن دسته که خارج از مجموعه خریداران سنتی قرار داشتند یعنی کارشناسان حرفه‌ای[13]IT.

شناخت این تنگناها به شرکت امکان داد تا رویکرد هدفمندی را برای پرداختن به حوزه‌های مسئله دار استقرار دهد. مثلاً، مدیریت تیم هایی را به کار گرفت که مسئولیت منحصر به فردشان شامل رشد  کسب و کار جدید از طریق افزایش شمار گفتگو با تصمیم گیرنده‌های کلیدی  بود. کارشناسان تیمی بازاریاب‌های عمومی را که به ارائه پروژه به خریداران غیر سنتی می‌پرداختند  با پشتیبانی تخصصی تدارک می‌دیدند. نمایندگان اختصاصی فروش تلفنی مسئولیت اداره جریانهای عایدات حفظ [مشتری][14] را بعهده داشتند. این اقدامات منجر به افزایش 8 تا 20 درصدی سهم از سبد  بزرگترین [مشتریان طرف ] حساب شان شد .

وقتی همان شرکت [ مشتری‌های طرف ] حساب کوچکترش ( با کمتر از 50 میلیون پوند عایدی ) را مورد ارزیابی قرار داد اذعان داشت که فاقد حضور کلی در این بند است . [از طرف دیگر] مصاحبه ها نشان داد که بنگاه‌های  تجاری خرد محصولاتشان را راحت و بی دردسر یا قیمت گذاری شده با وجهه رقابتی نمی دیدند. بعلاوه این بنگاه‌ها با مؤسسات محلی تولید ویژه و فروش مجدد[15] در ارتباط بودند که به دلیل حاشیه سود ناکافی رغبتی به فروش محصولات شرکت نشان نمی دادند. در اینجا اقدامات لازم برای عبور از تنگنا با آنچه که برای پرداختن به [مشتریان] بزرگ [طرف] حساب صورت گرفته بود تفاوت بسیار داشت. شرکت به دایر کردن ترکیبی از استراتژی بازاریابی کششی[16] در میان بنگاههای تجاری خرد و تشکیل پیمان با مؤسسات تولید ویژه و فروش مجدد با هدف  افزایش سهم [حضور] در ذهن [مشتری][17] اقدام کرد. افزون بر این آنها مبادرت به تشکیل دسته های بنگاههای تجاری خرد کردند که با جدیت توسط یک «سرپرست دسته بنگاههای تجاری خرد» اداره می شد . سرپرست به منابع اختصاصی فروش تلفنی و «وب» دسترسی و اختیار آنها را در دست داشت .  این ترتیبات قدرت سازمان فروش را برای رسیدگی به مؤسسات محلی تولید ویژه و فروش مجدد و توسعه برنامه های بازاریابی محلی بهبود بخشید.

چهار اهرم پر اثر

درحالیکه پر پتانسیل ترین تنگناها و همچنین بندها بسته به شرکت فرق می کنند ، ما چهار اهرم بدست آورده ایم که دارای عالی ترین تأثیر در خلال دوران رکود هستند :

1- میزان مشارکتتان در مناقصه‌ها را افزایش دهید.

برای رسیدن به مشارکت بالاتر در مناقصه‌ها، هم روی کیفیت تماسهایتان تمرکز داشته باشید و هم بر شفافیت ارتباطاتتان . در مورد مبتدیان ، اغلب بازاریاب ها تمایل به ماندن در کنار کسی یا چیزی را دارند که می شناسند . آنها وقت کافی در پیشقدم شدن برای شناسایی فرصت های تازه بخصوص در مقر مشتری فعلی خود صرف نمی کنند. برای مثال بازاریاب چه بسا شناختی عالی از خرج [ و خرید]  گروه مرکز داده های یک شرکت از [لیست] فرچن 500[18] و پروژه های گوناگون موجود آن داشته باشد اما ممکن است اندک اطلاعی از سایر فرصتهای حاضر در سرتاسر آن شرکت در دست داشته باشد ، [آنهم] اگر داشته باشد. بازاریاب‌ها مکرراً [ این نکته را]به مدیریت انتقال می دهند که مشتری یا منطقه ای را تحت پوشش دارند . حال آنکه در حقیقت ندارند.

1) conversion rate نسبت تعداد موارد فروش به تعداد بازدید‌ها، تماس‌های تلفنی و ... به منظور فروش                

2) bottom line  سود یا زیان مندرج در سطر آخر حساب سود و زیان 

1) share of wallet  نسبت خرج و خرید مشتری از فروشنده‌ای  خاص در یک زمینه معین است که در اینجا برای آن  معادل فارسی «سهم از سبد خرید مشتری» یا به عبارت ساده‌تر «سهم از سبد»  پیشنهاد می‌شود. مترجم

2) به طرح روی جلد توجه کنید. مترجم

3) به رشته‌های هفت گانه طرح روی جلد توجه کنید. مترجم

1) lead generation  منظور از  این اصطلاح فعالیت‌های منعطف  به شناسایی مشتریان احتمالی  و نهایتاً دریافت سفارش است که در اینجا برای آن  معادل فارسی «سفارش‌یابی» پیشنهاد می‌شود. مترجم

1) Cross- Sell  تشویق مشتری به خرید کالاهای مرتبط دیگر علاوه بر اقلام خرید شده قبلی است. به نظر می‌رسد در اینجا منظور از Cross علامت + باشد که از طرفی متضمن مفهوم اضافه است و از طرف دیگر خطوط متقاطع آن در یک نقطه (زمینه) مشترک هستند که آنها را به هم ارتباط داده است. بنابراین برای این اصطلاح معادل فارسی «فروش متقاطع» پیشنهاد می‌شود که جامع هر دو مفهوم مورد نظر است. مترجم

[8]) Up- Sell فروش کالاهایی گرانتر از رده همان کالای مورد خرید است که در اینجا برای رساندن مفاهیم ضمنی آن به صورت فوق ترجمه شده است. مترجم

1) High Technology تکنولوژی برتر

2)account  این تعبیر به مشتریانی اتلاق می‌گردد که دارای حساب در نزد یک شرکت هستند و در اینجا برای رساندن مفهومی جامع عبارت «مشتری طرف حساب» بعنوان معادل فارسی آن پیشنهاد می‌شود. مترجم

[11]) Beta Test تست بتا از یک محصول نرم افزاری که بند از تست آلفا و قبل از عرضه به بازار توسط کاربران خارج شرکت سازنده انجام می‌شود و هدف از آن بررسی کارکرد آن در محیط عملی است. تست آلفا بعهده کاربران داخلی شرکت است.

[12]) خدمات تلفنی مرکز تلفن شماره 800 که برای تلفن کننده رایگان است خدمات رایگان شامل شماره‌های 888 ، 877 ، 866 و 855 نیز می‌شود.

1) Information Technclogy تکنولوژی اطلاعات

2) retention revenue  در اینجا برای این عبارت معادل فارسی «عایدات حاصل از حفظ مشتری‌» یا به بیان ساده‌تر «عایدات  حفظ مشتری» پیشنهاد می‌شود. مترجم

3) Value Added Resellers (VARs) شرکت‌هایی که با ایجاد ارزش افزوده در محصول شرکتی دیگر آنرا به فروش می‌رسانند. برای این عبارت در اینجا معادل فارسی «موسسات تولید ویژه و فروش مجدد» پیشنهاد می‌شود. مترجم

1) Pull Marketing روشی برای فروش کالا است که در آن تولید کننده فعالیت‌های بازاریابی از قبیل تبلیغات و ارتباطات مستقیم را برای ترغیب مصرف کنندگان به درخواست کالا از خرده فروش‌ها بکار می بندد که آنها هم متعاقباً به تولید کننده سفارش می‌دهند.

در مقابل روش فوق، Push Marketing دیده می‌شود که در آن فعالیت بازاریابی متوجه عمده فروشان و خرده فروشان است و تولید کننده با اقدامات و تسهیلاتی از قبیل تخفیف تجاری سعی در توسعه فروش دارد.

2) mind share منظور از این اصطلاح در نظر گرفتن یک مارک تجاری خاص بعنوان یک گزینه احتمالی در هنگام خرید است که در اینجا برای آن معادل فارسی «سهم حضور در ذهن مشتری» یا به عبارت ساده‌تر  «سهم ذهن» پیشنهاد می‌شود. مترجم

1)  Fortune 500 فهرستی از 500 شرکت صنعتی برتر امریکا که براساس شاخص‌های 12 گانه منجمله عایدات شرکت انتخاب و سالانه توسط مجله Fortune منتشر می‌شود.