تحقیق مقاله بازاریابی تک به تک

در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت, <<سهم از بازار>> است, ولی در بازاریابی تک به تک شاخص موفقیت, <<سهم از مشتری>> است.

تفاوت بازاریابی تک به تک نسبت به بازاریابی سنتی:

بازاریابی سنتی محصول مدار است اما بازاریابی تک به تک مشتری مدار است. در بازار یابی سنتی هدف افزایش سهم از بازار است و بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیشتری برای محصولات خود پیدا کند در حالیکه در بازار یابی تک به تک هدف افزایش سهم از مشتری است و بازار یاب تک به تک در پی یافتن محصولات بیشتر برای مشتریانش می باشد بازاریاب سنتی بر روی محصولاتش اعمال مدیریت می کند حال آنکه بازاریاب تک به تک مشتریانش را مدیریت می کند.

ضرورت و اهمیت تحقیقات بازاریابی

1- پیچیده‌تر شدن داد و ستدهای تجاری و رقابت فشرده‌تر چه در سطح ملی، بین‌المللی و جهانی نسبت به دهه‌های قبل.

2- داشتن اطلاعات کافی از عوامل تأثیرگذار در بازار، عواملی که اگر راجع به آن‌ها اطلاعات کافی و به روز نداشته باشیم، به دشواری می‌توانیم در بازار باقی بمانیم.

3- نخستین گام در راه شناخت صحیح بازار هدف تعیین مخاطبان محصول و در نتیجه زیربنای مدیریت سازمان‌هایی که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان تنظیم می‌کنند.

4- تعیین سیاست‌های بازاریابی و استفاده از عوامل قابل کنترل و خارج از کنترل بازار به بهترین وجه.

5- کشف بازارهای جدید، گسترش موارد استفاده از محصولات یا خدمات فعلی.

6- کاهش ریسک ناشی از تصمیمات نادرستی که ممکن است از عدم اطلاعات کافی در ارتباط با موضوعی گرفته شود.

7- پیش‌بینی و تخمین تقاضا برای محصول، تعیین میزان عرضه و فروش آتی محصول و جلوگیری از نوسان تولید. (کمبود عرضه یا تقاضا)

8- کاهش هزینه‌ها به دلیل تولید بر طبق نیاز و خواسته مشتری، مدیریت انبارداری (جلوگیری از کمبود یا مازاد محصول در انبار)، ثبات قیمت، شناسایی دقیق بازار هدف و تولید محصول بر طبق آن .

9- توجه ویژه‌ به بُعد اجتماعی، روانی و عاطفی انسان‌ها در مصرف محصولات (بدون اتکای صِرف به کالا محور بودن افراد ) با تکیه بر خواسته‌های مشتریان.

10- ارتباط بهتر با مخاطبین بازار.

 11- استفاده از تحقیقات بازاریابی هم برای کالاهای مصرفی (تولید محصول جدید، اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی‌، معرفی محصول و شرکت به بازار و ...) و هم کالاهای سرمایه‌ای و واسطه‌ای (تولیدکنندگان کالاهای واسطه‌ای، ارائه‌دهندگان خدمات مالی نظیر بانک‌ها و بیمه، سازمان‌های دولتی و آموزشی و ...).

12- دستیابی به اطلاعات مختلف مانند کیفیت محصولات، رنگ، بسته بندی، توزیع، ترفیع، خدمات پس از فروش، خصوصیات و مزیت‌های رقابتی کالاها و خدمات رقبا و استفاده از آن‌ها برای تجزیه و تحلیل (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات شرکت) و در نهایت کمک به تصمیم‌گیری بهتر مدیران.

13-از مهمترین کاربردهای تحقیقات بازاریابی آشنایی با خواسته های مصرف‌کنندگان تمایلات و دیدگاه‌های مخاطبان هدف، واکنش مصرف‌کنندگان نسبت به یک محصول خاص و نحوه انتخاب یک محصول خاص است که این امر به بقای آن محصول در بازار کمک می‌کند

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مقدمه

از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌ کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

ده فرمان بازاریابی                

  1-بیاموزید که از دید مشتری نگاه کنید.

  مانند مشتریانتان بیاندیشید. برخورد کل سازمان را در هنگام یک معامله از دید یک مشتری بررسی کنید.در این آنالیز حتی موارد جزئی مانند تعداد زنگهای تلفن قبل از برداشتن گوشی ،میزان معطلی مشتری در جلوی باجه ،میزان صحت سفارشات و محموله ها ،تحویل بموقع کالا ،میزان دقت و برخورد دوستانه کارمندان و نظایر آنها را در نظر بگیرید.

2-خود را یک کاراموز در امر سرویس دهی تلقی کنید.

قبل از تصمیم گیری برای ایجاد تغییرات ببینید کدام شرکت در صنعت شما بهترین سرویس دهی را دارد؟پس از آن استراتژی سرویس دهی خود را تدوین کنید.می خواهید چقدر خوب باشید؟آیا تصمیم دارید بهترین باشید؟در غیر اینصورت چه سطح سرویس دهی را میخواهید ارائه کنید و چقدر طول میکشد تا به آن سطح برسید؟این کار چقدر هزینه در بر خواهد داشت؟در هنگام ارزیابی هر برنامه جدید از خودتان بپرسید آیا این کار باعث بهتر شدن سطح سرویس دهی شما خواهد شد؟اگر جواب مثبت است وآن کار نیز در حد استطاعت شما است انجامش بدهید.

3-از مشتریان بپرسید چه میخواهند؟

فقط به مطالعه شرکتهای دیگر اکتفا نکنید.با مشتریانتان نیز گفتگو کنید.از آنها بپرسید سرویس دهی شما چقدر بر آنها تاثیر گذاشته است؟به آنچه مشتریانتان در مورد کسب و کار شما میگویند گوش فرا دهید.براساس آنچه شنیده اید تغییراتی انجام دهیدتا سرویس دهی شما بهتر شده و مطابقت بیشتری با نیازهای مشتریانتان داشته باشد.

هنگامی که میخواهید خدمات متمایزی ارائه کنید همواره آماده باشید که نهایت سعی خود را بکار ببرید و یک گام جلو بروید.کم تعهد دادن و ارائه بیش از تعهد دو کلید اصلی موفقیت است.

4-سیاستهایی همسو با مشتری تدوین کنید.

کارمندانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند همواره میدانند چگونه میتوان مشتری را راضی نگهداشت ولی متاسفانه آنها امکان مشارکت در تدوین سیاستهای شرکت را ندارند تا قادر به طراحی فعالیتهایی باشند که بیشترین میزان  توجه به مشتری را باعث خواهد شد.

تمام سیاستها و روشهایی را که سد راه سرویس دهی متمایز است بیرحمانه حذف کنید. قبل از اجرای سیاستهای جدید اطلاعاتی را که از مشتریان می گیرید بخاطر بیاورید.

اگر مشتری اهمیتی برای این فعالیتهای جدید قائل نیست آنها را اجرا نکنید.

5- مشتریان را تشویق کنید که شکایت کنند.

عدم وصول شکایت مشتری نشانه خوبی نیست.تنها 4% از مشتریان حاضرند وقتشان را صرف کنند تا اشکالات شما را به خودتان بگویند.بقیه تنها غرولند کرده و معامله با شما را متوقف میکنند.اگر هیچگاه به شکایات مشتریانتان گوش نکنید نمیتوانید ایراد گرفتن مشتریان را متوقف کنید.مشتریان را تشویق کنید بشما بگویند چه کارهای اشتباهی انجام میدهید. در هرتماس با مشتری از آنها بازخور بخواهید.مهم نیست خبرهای خوب بگیرید یا بد.شما نیاز دارید بطور مداوم بدانید مشتریانتان در مورد شما چه تصوری دارند.

6-کارکنانتان را آموزش دهید.

چگونه انتظار دارید کارکنانتان بدون آموزش مناسب قادر باشند سرویسهای برتر و متفاوت با بقیه ارائه دهند یا با مشتریان خشمگین مواجه شوند؟مطمئن شوید که تمام کارکنانی که مسئولیت تماس با مشتریان را دارند آموزشهای لازم را دیده و برای حفظ مهارتهایشان در دوره های بازآموزی نیز شرکت میکنند.به کارکنان اختیارات لازم جهت رسیدگی به شکایات مشتریان را بدهید.آنها نیاز به قدرت  دارند.اگر لازم باشد برای هر موضوع کوچکی از مدیرشان اجازه بگیرند هرگز قادر به ارائه خدمات برتر و متفاوت با بقیه رقبا نخواهند بود.

7-سرویس دهی عالی را   یک الزام روزانه بدانید.

 هیچ  جادویی برای سرویس دهی عالی وجود ندارد .این مسئله  وقتی بتحقق میپیوندد  که آنرا هر روز در دستور کار خود قرار دهید.سرویس دهی عالی با تمرین و ممارست بدست می آید.بدین دلیل است که شرکتهایی که حقیقتا  سرویس دهی مشتری محور ارائه میکنند خود را هر روز وقف مشتری میکنند.

8-فرهنگ بهبود مستمر را پرورش دهید.

همواره  از سطح سرویس دهی خود ناراضی باشید.قبول کنید که خدمت رسانی به مشتریان وظیفه تمام کارکنان است .پس از آن تمام کارکنان را درگیر یافتن راههایی برای بهبود وضعیت سرویس دهی کنید.