هافمن ونواک (1996) معتقدهستند که اینترنت باعث شده ارتباطات بازاریابی سنتی که به صورت یک به چند بودبه صورت چند به چند دربیاید.درمدل یک به چند ،شرکت پیامی راازطریق یک وسیله ارتباطی یایک رسانه به مشتریان متعددارسال می کند.دراین ارتباط مصرف کنندگان قادربه برقراری ارتباطات پویا باشرکت نبوده وصرفا به صورت شنونده مل می کردند .مدل سنتی یک به چند باعث می شدکه مشتریان دمعرض بمباران پیامهای تبلیغاتی شرکت ازطریق رسانه هایی مثل تلوزیون،رادیو،مجله ،... قراربگیرند،درحالی که نمی توانستند به صورت فعال باشرکت ارتباط برقراکرده وبرآن پیامها تاثیر بگذارند.مدل سنتی ارتباطات بازاریابی دارای سه ویژگی زیراست:
1-وسیله ارتباطی یا رسانه فقط به عنوان کانال انتقال پیام ویامضمون ازشرکت به مصرف کننده عمل می کند.
2- مصرف کنندگان به معنای واقعی کلمه فقط شنونده هستندوفرض می شودکه ازنظر ذائقه هایشان درمورد اطلاعات منتقل شده ،همگی بین متجالس هستند؛
باظهوراینترنت وبکارگیری ان درارتباطات بازاریابی،مدل سنتی یک به چند مدل جدید به چند تغییرپیداکرد.دراین مدل شرکتها ومصرف کنندگان متعددبااستفاده ازیک رسانه که همان اینترنت است باهم ارتباط دارندوبه دلیل توانایی خاص این رسانه که امکان برقراری ارتباط همزمان شرکتهای متعددراباخود ویابامصرف کنندگان متعددمی ده د طرفهای شرکت کننده درارتباط می تواند بایکدیگر تعامل داشته وبرهم اثر بگذارند.مدل چندبه چنددر شکل شماره سه ترسیم شده است.این مدل نوین دارای ویژگیهای زیراست:
مشتریان می توانندازطریق رسانه مضمون وپیامی رافرستاده وبه تعامل یکدیگر بپردازند؛
مشتریان وشرکتها می توانندباهم تعامل داشته باشند؛
مشتریان می توانندخود؛پیامها ومضامین تجاری رابه رسانه منتقل کنند.بدین رتیب مدل جدیدی ازارتباطا ت پیش روی بازایان قرادارد.
که باید بابکارگیری محاسن آن ودر درصورت وجودازبین بردن آن ،درجهت برآوردن نیازهای مشتریان ورسیدن به اهداف سازمانی قدم بردارند.اگرچه بازاریابی اینترنتی درچندسال اخیر رونق یافته است امااکثر شرکتها عمدتاازآن برای ترفیع وتبلیغ استفاده کرده اند.تنها تعدادمحدودی ازاین شرکتها به طور کامل ازپتانسیل بازریابی اینترنتی بهره گرفته اند(2001 ، KIANG AND CHI) ،شاید یکی از علل عدم بکارگیری کامل بازریابی مبتنی براینترنت عدم شناخت نسبت به مزایای بالقوه آن است.
مزایای بازاریابی اینترنتی:
گرچه درابتدای تجاری شده اینترنتی ابزارهای زیادی درمورد توانایی آن برای تحول تجارت وفعالیتهای اساسی آن مثل بازاریابی صورت گرفت که اکثرا خیالی پیش بینی نبود اماتدریجاباگذشت زمان وانجام تحقیقات مختلف دراین زمینه ،تواناییهاومزایای اینترنت به طور واقع بیانه ای موردشناسایی قرارگرفت.مزایای بازاریابی اینترنتی توسط محققان مختلف موردبررسی قرارگرفت وطبقه بندی شده است.یکی از این طبقه بندیها مربوط به کیانگ وچی(2001)است. آنها مزایای بازاریابی رادرسه بعد موردبررسی قرارداده اند:
الف)بعدارتباطاتی- (تبادل اطلاعات میان خریداران وفروشندگان): اینترنت وسیله ای بی نهایت موثربرای دسترسی به ،سازماندهی وتبادل اطلاعات است.خصوصیات منحصر به فرد اینترنت که مربوط به بعدارتباطی هستند عبارتند:
توانایی درنگهداری حجم وسیعی ازاطلاعات که بتوان آنها راباهزینه های پائین،ازهزکجای جهان وتوسط هرکسی ازطریق شبکه جستجو کرده ویامنتشر ساخت؛
تعامل پذیری وتوانایی درارائه اطلاعات همزمان:
ارائه تجارب اداراکی که بسیار بیشتر ازتجارب ادراکی حاصل ازرسانه کاغذی است.
اینترنت می تواند اطلاعات موردنیاز مشتری رابه صورت همزمان درخواست ^ ، به صورت 24ساعته ودرهفت روزهفته ،دردسترس اوقراردهدواین به معنی تعامل بیشتر ،خدمات بهتروپاسخگویی سریع تربه مشتری است.
روشهای برقراری ارتباطات دراینترنت متفاوت بوده وازپست الکترونیکی وگروههای خبری تااتاقهای گفتگو وغیره را شامل می شود .این روشها به بازاریابان امکان می دهند تاازنیازهای درحال تغییرمشتریان باخبر بوده واستراتژی های بازاریابی خودرابااین تغییرات تطبیق دهند.همچنین استفاده ازاینترنت اماکن جمع آوری اطلاعات درمورد مشتریان ازطریق نظرسنجی برخط است .شرکتهابااستفاده ازاین اطلاعات می توانندتبلیغاتی مناسب باتک تک مشتریان ارائه کنند.این توانایی موجب تسهیل بازاریابی ارتباطی واجرای برنامه های وفاداری می شود. عامل دیگری که درمورد محصولات مزیت حساب میی شود،عدم وجود تماس رودررودرارتباطات اینترنتی است.این عدم تماسروردرودرخرید محصولاتی همانندداردو برای بیماریهای خاصی که افراد ازذکرنام آنها خجالت می کشند یک مزیت مهم به شمارمی رود.