انتخابات وتبلیغات انتخاباتی در ایران
هنگامی که در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهی در ایران، نخستین انتخابات ریاست جمهوری برگزار شد، پژوهشگران با شگفتی مشاهده کردند نامزدی که بیش از همه یعنی 5362 ستون سانتیمتر- آگهی تبلیغاتی در چهار روزنامه پر تیراژ آن زمان چاپ کرده بود، 16 درصد آرای صندوقها را به دست آورد، ولی نامزدی که فقط 240 ستون سانتیمتر آگهی تبلیغاتی در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به ریاست جمهوری انتخاب شد.
در واقع سهم تبلیغات مستقیم رسانه ای بازنده، بیست و دو برابر سهم آگهیهای برنده انتخابات بود.
16 سال پس از وقوع این پدیده در پنجمین دوره انتخابات مجلس ایران، بعکس پدیده قبلی این بار همبستگی قابل توجهی میان تعداد آرای نامزدهای انتخاباتی و تبلیغات مستقیم انتخاباتی آنان دیده شد. یعنی نامزدهایی که رای بیشتری آورده بودند تبلیغات مستقیم رسانه ای بیشتری داشتند.
تبلیغات انتخاباتی را می توان به دو دسته اصلی رسانه ای و غیر رسانه ای تقسیم کرد از سوی دیگر هر کدام از این دو دسته نیز به تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم قابل تقسیم اند. واضحترین تبلیغات مستقیم رسانه ای انتشار آگهیهای تبلیغاتی (advertising) از طریق تامین هزینه آن از سوی آگهی دهنده است مهمترین تفاوت چنین تبلیغی با گونه های دیگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گیری همیشه مثبت در آنها، عدم الزام در یکسانی آگهی دهنده و منتشر کننده آگهی، و در نتیجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستین منتشر کننده به آگهی دهنده و محتوای آگهی او و در واقع وجود یک رابطه مادی (پولی) میان این دو و مشخص بودن آگهی دهنده برای گیرنده پیام است.
در تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای، یا آن رابطه مادی (پولی) وجود ندارد و یا اگر وجود داشته باشد، کاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهی که اشاره ای به آگهی بودن آن نشده است، از بارزترین نمونه های پنهان محسوب می شود) همچنین این باور در گیرنده پیام به وجود می آید که فرستنده پیام (رسانه)، خود نیز نسبت به پیام و منبع پیام جهت گیری دارد.
با این دسته بندی می توان آگهیهای انتخاباتی نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهای خیابانی آنان را از نمونه های بارز تبلیغات مستقیم رسانه ای دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتی سخنرانیهای حامیان نامزدها در مجامع خطبه های نماز جمعه و از این قبیل را نمونه های تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای محسوب داشت.
نمونه های تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم غیر رسانه ای را می توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهای دوستانه در میهمانیها و یا جدلهای کاملا جهت گیرانه در محافل دید.
اگر چه تفکیک مستقیم و غیر مستقیم در ارتباطات چهره به چهره بسیار دشوار است، اما این نظریه مطرح است که ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) می تواند در برگیرنده تبلیغات غیر مستقیم باشد اندیشمندان ارتباطات بر این اعتقادند که در گفتگو، کوششی برای تحت تاثیر قرار دادن طرف مقابل دیده نمی شود بلکه تنها به روشن شدن ذهن می پردازد در حالی که هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثیر قرار دادن افکار و عقاید شرکت کنندگان در ارتباط است.
در نخستین انتخابات ریاست جمهوری در ایران، همبستگی میان تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای و تعداد آرا به مراتب بیش از تبلیغات مستقیم رسانه ای بود و همان طور که گفته شد در آن انتخابات سطح زیر چاپ تبلیغات مستقیم مطبوعاتی بنی صدر در چهار روزنامه پر تیراژ 240 ستون سانتیمتر و آقای مدنی 5362 ستون سانتیمتر بود (ضریب همبستگی میان تبلیغات مستقیم هفت نامزد اصلی آن انتخابات با آرای به دست آمده آنها تقریبا صفر یعنی منهای 09/0 بود) در حالی که سطح زیر چاپ تبلیغات غیر مستقیم بنی صدر 9571 ستون سانتیمتر و مدنی 5303 ستون سانتیمتر و ضریب همبستگی میان حجم تبلیغات غیر مستقیم مربوط به نامزدها و تعداد آرای آنها ضریب قابل توجه 7/0 بود به عبارت دیگر نامزدی که سهم تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای او بیشتر بود، رای بیشتری آورده بود. این پدیده در زمانی روی می داد که جامعه پس از پیروزی انقلاب به نظام همراه با تبلیغات بازرگانی گسترده کالاهای مصرفی به شیوه غربی پشت کرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشی مثبت و به مستکبر و طاغوتی به عنوان ارزشهایی منفی نگاه می کرد.
در طی سالهای پس از پیروزی انقلاب اسلامی، انتخابات پنجمین دوره مجلس شورای اسلامی، از جمله مواردی بود که پس از اولین انتخابات ریاست جمهوری، یکبار دیگر شاهد رقابت جدی میان نامزدها بود مهمترین ویژگی این انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپایی به نام کارگزاران سازندگی بود که پس از 16 سال، برای مردم حرفهای تازه ای داشت در آن انتخابات آنها توانستند علی رغم نوپایی، دوش به دوش رقیب خود با تبلیغات مستقیم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانیها بشناسانند (این نسبت برای شبه حزب قدیمی روحانیت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتیراژ کشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتیمتر آگهی انتخاباتی منتشر کردند، به طوری که با حذف صفحه نیازمندیها 35 درصد سطح زیر چاپشان را آگهیهای انتخاباتی پوشانده بود این مقدار، وسیعترین پوشش تبلیغات انتخاباتی تا آن تاریخ محسوب می شد در نخستین روز (10 اسفند 1374) سطح مذکور 12 هزار ستون سانتیمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهیهای آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزایش یافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتیمتر رسید.
در آن انتخابات همزمان با تبلیغات مستقیم مطبوعاتی، دو شبه حزب رقیب و سایر نامزدها با اجرای یکی از بزرگترین برنامه های تبلیغات خیابانی، میلیونها پوستر تبلیغاتی را در معرض دید مخاطبان قرار دادند به طوری که فقط در یک مسیر 35 کیلومتری در تهران، 45 هزار و 880 پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهای پاره شده در این محاسبه منظور نشده است) این ارقام حاکی از آن بود که در 100 متر از خیابانهای اصلی تهران 129 پوستر قابل تخمین بود که اگر دیوار پارکها و ویترین مغازه ها را که نمی توانستند جایگاه پوسترها باشند، از این مقدار کم می کردیم، تعداد مذکور در هر 100 متر، بسیار بیشتر از 129 می شد.
در انتخابات مجلس پنجم، کارگزاران سازندگی پوسترهای بزرگتری تهیه کردند (میانگین مساحت پوستر آنها 3/1 برابر پوستر روحانیت مبارز، 4/1 برابر پوستر سایر گروهها و 8/2 برابر پوستر تک نامزدها بود) از آن سو پوسترهای روحانیت مبارز، رنگینتر از بقیه بود (به طور متوسط 11/2 رنگ در مقابل 05/2 رنگ کارگزاران) و پوسترهای روحانیت مبارز بیش از بقیه گروه ها در پشت ویترین مغازه ها نصب شده بود. 7/3 درصد پوسترهای روحانیت مبارز و 8/1 درصد پوسترهای کارگزاران سازندگی در این گونه مراکز نصب شده بود (می دانیم که نصب پوسترها در این گونه مراکز تابع تصمیم و اراده صاحب مغازه است.)
در این انتخابات نوعی مبارزه فیزیکی – تبلیغاتی نیز بوضوح مشاهده می شد. با آنکه طبق ماده 47 قانون انتخابات، هیچ کس حق ندارد آگهی یا پوسترهای تبلیغاتی نامزدهای انتخاباتی را که در محلهای مجاز الصاق گردیده در مدت و زمان قانونی انتخابات پاره و منهدم کند و عمل او، جرم شناخته می شود ولی دیده شد که در همان مسیر 35 کیلومتری از خیابانهای تهران، آثار حدود 28 هزار پوستر پاره شده (27951 پوستر) وجود داشت (یعنی در هر 100 متر، 79 پوستر پاره شده این رقم بجز پوسترهای کنده شده ای بود که به صورتی سالم، در جوی آب یا میان زباله های دیده می شد و یا اینکه زیر پوسترهای نصب شده جدید پنهان شده بود.) بررسیها نشان می داد که در مسیرهای مهم، بویژه در مرکز شهر، سهم پوسترهای پاره شده حتی دو برابر پوسترهای باقیمانده بود.
حال می توان با محاسبه متوسط هزینه کاغذ و چاپ هر پوستر و میانگین 129 پوستر باقیمانده و 79 پوستر پاره شده و همچنین پوشش 35 درصدی صفحات روزنامه از آگهیهای انتخاباتی بودجه تبلیغاتی سنگینی که در این زمینه مصرف شد، حدس زد.
دلایل متعددی در دست است که در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال قبل از آن میان تعداد آرای هر نامزد و حجم تبلیغات – اما از نوع مشترک او - مستقیم همبستگی برای 401 نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهای تبلیغاتی مشترک آنان عدد شگفت انگیز 918/0 و برای آگهیهای مشترک مطبوعاتی عدد قابل توجه 847/0 بود نکته قابل توجه آن است که این ضرایب بالا همان طور که گفته شد مربوط به آگهیهای مشترک بود نه آگهیهای منفرد (مقصود از پوسترهای مشترک پوسترهایی است که در آن اسامی و تصاویر بیش از یک نامزد، آمده بود) ضریب مذکور در آگهیهای منفرد برای تبلیغات مستقیم مطبوعاتی 329/0 و برای پوسترها 176/0 بود.
در یک گزارش تحقیقی که با عنوان ‹‹ بررسی تبلیغات انتخاب پنجم›› تدوین شد، پایین بودن ضرایب تبلیغات مستقیم منفرد در مقابل بالا بودن ضرایب تبلیغات مستقیم مشترک یا جمعی (چند اسم در یک آگهی یا یک پوستر) این گونه تحلیل شده بود: شاید به صورتی فرضیه گونه بتوان گفت که ضرایب فوق حاکی از آن است که احتمالا در میان رای دهندگان نوعی اجتناب از بت سازی فردی و گرایش به تجمعهای قدرتمند با خط مشی مشخص دیده می شود اما سابقه اندک شکل گیری گروه کارگزاران سازندگی تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازین دقیق این دو گروه سبب شده باشد که به علت نبود احزابی دیرپا با خط مشی و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعی از نامزدها در حول محور یک یا چند شعار رای دهندگان دچار سردرگمی شده باشند این سردرگمی را می توان در تعداد آرای هر رای دهنده نیز دید. در آن انتخابات هر رای دهنده تهرانی، به جای ذکر 30 اسم، برگه ای با 12 اسم به طور متوسط به صندوق ریخته و عملا از 60 درصد حق رای خود استفاده نکرده بود.
در یک جمعبندی می توان گفت در پنجمین انتخابات مجلس، رای دهندگان تهرانی با نگرشهای حاکی از عدم فردگرایی، گرایش به تجمعهای حزب گونه اما سردرگم شاید به علت شعاری بودن مبنای شناخت گروههای مذکور، به پای صندوق های رای رفتند و در این میان آنانی بیشتر رای آوردند که از تبلیغات مستقیم رسانه ای – از نوع تجمعی و شبه حزبی – بیشتری استفاده کردند. این وضعیت در شرایطی روی می داد که پس از پایان انتخابات هر دو گروه اصلی رقیب منبع تامین بودجه سنگین تبلیغات انتخاباتی یکدیگر را مورد سوال قرار داده بودند قطعا این گونه اتهامات نیز یکی از عوامل تشدید کننده سردرگمی مردم در مقابل تبلیغات مستقیم رسانه ای در انتخابات ایران است سردرگمی که وجود 12 رای به جای 30 ر ای مهمترین شاخص کمی آن است، اینجاست که در طی 20 سال گذشته، هرگاه در انتخابات رقابت و جدل گروهها جدی تر شده رفتارهای غیر منتظره مردم نیز بیشتر شده است.
مقایسه آمارهای انتخابات پنجم مجلس با چهار انتخابات قبلی نشان داد که هم آرایی و توافق میان رای دهندگان کمتر از چهار انتخابات قبلی مجلس بود به عنوان مثال در انتخابات مجلس اول، یا اینکه جمعیت کشور به مراتب کمتر از 16 سال بعد بود، 18 نفر از تهران با آرای بیش از یک میلیون نفر به مجلس راه یافتند، در حالی که درمجلس پنجم هر دو نفری که در دور اول به مجلس راه یافتند آرایی کمتر از یک میلیون داشتند (بیشترین 879 هزار). چهار سال بعد، در هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری پدیده های ناشناخته تری ظهور کرد:
تا حدود 5/1 ماه قبل از شروع انتخابات، در حالی که نام دو نامزد اصلی در خبرها تفسیرها و حدس و گمانه های مطبوعات مطرح شده بود، نیمی از مردم تهران نمی دانستند به چه کسی رای خواهند داد 45 روز بعد، آنها با اکثریتی بی سابقه، گزینش خود را انجام دادند در واقع در مدتی کوتاه یکی از قوی ترین پیکره های افکار عمومی در ایران شکل گرفت.
در این انتخابات حدود 30 میلیون نفر شرکت کردند آنها 3/83 درصد واجدین شرایط بودند و این در طول تاریخ ایران بزرگترین تعداد حضور در پای صندوقهای رای بود.
در این انتخابات، دو نامزد اصلی در رقابتی تنگاتنگ مقابل هم قرار گرفته و نامزدی که سهم تبلیغات مستقیم مطبوعاتی او از نظر سطح زیر چاپ 5/5 برابر و از نظر تعداد 3/2 برابر نامزد دیگر بوده اکثریت را به دست نیاورد و در واقع در این انتخابات بخلاف انتخابات مجلس پنجم، اما مشابه 20 سال پیش، ‹‹ تبلیغات مستقیم مطبوعاتی›› رای نیاورد.
پدیده شگفت انگیز دیگر آن بود که نامزدی پیروز شد که با 70 درصد تبلیغات غیر مستقیم منفی (حتی همراه با فحاشی) مطبوعات رو به رو بود.
در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سیما برای اولین بار، مدت پخش برنامه های تبلیغات مستقیم تلویزیونی نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهای قبل به 15 ساعت افزایش داد ضمن اینکه پس از انتخابات این داوری در مردم ایجاد شد که تبلیغات غیر مستقیم تلویزیون نسبت به یکی از نامزدها به مراتب بیش از نامزد برنده بوده است.
به نظر می رسدکه 20 میلیون رای برنده انتخابات هفتم با تبلیغات مستقیم مطبوعات، همبستگی یا به عبارت صحیح تر، تناسب نداشته اما با تبلیغات غیر مستقیم آنها متناسب بوده است و از آن سو، با تبلیغات مستقیم تلویزیونی، متناسب و با غیر مستقیم آن، متناسب نبوده است مجموع این اطلاعات حاکی از آن است که در 20 سال گذشته، نقش تبلیغات انتخاباتی رسانه ها در ایران بویژه از دو زاویه تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم آن – با یکدیگر متفاوت و حتی در مواردی متضاد بوده است.
انتخابات وتبلیغات انتخاباتی در ایران
هنگامی که در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهی در ایران، نخستین انتخابات ریاست جمهوری برگزار شد، پژوهشگران با شگفتی مشاهده کردند نامزدی که بیش از همه یعنی 5362 ستون سانتیمتر- آگهی تبلیغاتی در چهار روزنامه پر تیراژ آن زمان چاپ کرده بود، 16 درصد آرای صندوقها را به دست آورد، ولی نامزدی که فقط 240 ستون سانتیمتر آگهی تبلیغاتی در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به ریاست جمهوری انتخاب شد.
در واقع سهم تبلیغات مستقیم رسانه ای بازنده، بیست و دو برابر سهم آگهیهای برنده انتخابات بود.
16 سال پس از وقوع این پدیده در پنجمین دوره انتخابات مجلس ایران، بعکس پدیده قبلی این بار همبستگی قابل توجهی میان تعداد آرای نامزدهای انتخاباتی و تبلیغات مستقیم انتخاباتی آنان دیده شد. یعنی نامزدهایی که رای بیشتری آورده بودند تبلیغات مستقیم رسانه ای بیشتری داشتند.
تبلیغات انتخاباتی را می توان به دو دسته اصلی رسانه ای و غیر رسانه ای تقسیم کرد از سوی دیگر هر کدام از این دو دسته نیز به تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم قابل تقسیم اند. واضحترین تبلیغات مستقیم رسانه ای انتشار آگهیهای تبلیغاتی (advertising) از طریق تامین هزینه آن از سوی آگهی دهنده است مهمترین تفاوت چنین تبلیغی با گونه های دیگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گیری همیشه مثبت در آنها، عدم الزام در یکسانی آگهی دهنده و منتشر کننده آگهی، و در نتیجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستین منتشر کننده به آگهی دهنده و محتوای آگهی او و در واقع وجود یک رابطه مادی (پولی) میان این دو و مشخص بودن آگهی دهنده برای گیرنده پیام است.
در تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای، یا آن رابطه مادی (پولی) وجود ندارد و یا اگر وجود داشته باشد، کاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهی که اشاره ای به آگهی بودن آن نشده است، از بارزترین نمونه های پنهان محسوب می شود) همچنین این باور در گیرنده پیام به وجود می آید که فرستنده پیام (رسانه)، خود نیز نسبت به پیام و منبع پیام جهت گیری دارد.
با این دسته بندی می توان آگهیهای انتخاباتی نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهای خیابانی آنان را از نمونه های بارز تبلیغات مستقیم رسانه ای دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتی سخنرانیهای حامیان نامزدها در مجامع خطبه های نماز جمعه و از این قبیل را نمونه های تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای محسوب داشت.
نمونه های تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم غیر رسانه ای را می توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهای دوستانه در میهمانیها و یا جدلهای کاملا جهت گیرانه در محافل دید.
اگر چه تفکیک مستقیم و غیر مستقیم در ارتباطات چهره به چهره بسیار دشوار است، اما این نظریه مطرح است که ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) می تواند در برگیرنده تبلیغات غیر مستقیم باشد اندیشمندان ارتباطات بر این اعتقادند که در گفتگو، کوششی برای تحت تاثیر قرار دادن طرف مقابل دیده نمی شود بلکه تنها به روشن شدن ذهن می پردازد در حالی که هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثیر قرار دادن افکار و عقاید شرکت کنندگان در ارتباط است.
در نخستین انتخابات ریاست جمهوری در ایران، همبستگی میان تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای و تعداد آرا به مراتب بیش از تبلیغات مستقیم رسانه ای بود و همان طور که گفته شد در آن انتخابات سطح زیر چاپ تبلیغات مستقیم مطبوعاتی بنی صدر در چهار روزنامه پر تیراژ 240 ستون سانتیمتر و آقای مدنی 5362 ستون سانتیمتر بود (ضریب همبستگی میان تبلیغات مستقیم هفت نامزد اصلی آن انتخابات با آرای به دست آمده آنها تقریبا صفر یعنی منهای 09/0 بود) در حالی که سطح زیر چاپ تبلیغات غیر مستقیم بنی صدر 9571 ستون سانتیمتر و مدنی 5303 ستون سانتیمتر و ضریب همبستگی میان حجم تبلیغات غیر مستقیم مربوط به نامزدها و تعداد آرای آنها ضریب قابل توجه 7/0 بود به عبارت دیگر نامزدی که سهم تبلیغات غیر مستقیم رسانه ای او بیشتر بود، رای بیشتری آورده بود. این پدیده در زمانی روی می داد که جامعه پس از پیروزی انقلاب به نظام همراه با تبلیغات بازرگانی گسترده کالاهای مصرفی به شیوه غربی پشت کرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشی مثبت و به مستکبر و طاغوتی به عنوان ارزشهایی منفی نگاه می کرد.
در طی سالهای پس از پیروزی انقلاب اسلامی، انتخابات پنجمین دوره مجلس شورای اسلامی، از جمله مواردی بود که پس از اولین انتخابات ریاست جمهوری، یکبار دیگر شاهد رقابت جدی میان نامزدها بود مهمترین ویژگی این انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپایی به نام کارگزاران سازندگی بود که پس از 16 سال، برای مردم حرفهای تازه ای داشت در آن انتخابات آنها توانستند علی رغم نوپایی، دوش به دوش رقیب خود با تبلیغات مستقیم گسترده، خود را به 37 درصد تهرانیها بشناسانند (این نسبت برای شبه حزب قدیمی روحانیت مبارز 45 درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتیراژ کشور ظرف 8 روز، 360 هزار ستون سانتیمتر آگهی انتخاباتی منتشر کردند، به طوری که با حذف صفحه نیازمندیها 35 درصد سطح زیر چاپشان را آگهیهای انتخاباتی پوشانده بود این مقدار، وسیعترین پوشش تبلیغات انتخاباتی تا آن تاریخ محسوب می شد در نخستین روز (10 اسفند 1374) سطح مذکور 12 هزار ستون سانتیمتر بود (4/3 درصد مجموع آگهیهای آن 8 روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزایش یافت و روز آخر حدود 10 برابر شد و به 117 هزار ستون سانتیمتر رسید.
در آن انتخابات همزمان با تبلیغات مستقیم مطبوعاتی، دو شبه حزب رقیب و سایر نامزدها با اجرای یکی از بزرگترین برنامه های تبلیغات خیابانی، میلیونها پوستر تبلیغاتی را در معرض دید مخاطبان قرار دادند به طوری که فقط در یک مسیر 35 کیلومتری در تهران، 45 هزار و 880 پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهای پاره شده در این محاسبه منظور نشده است) این ارقام حاکی از آن بود که در 100 متر از خیابانهای اصلی تهران 129 پوستر قابل تخمین بود که اگر دیوار پارکها و ویترین مغازه ها را که نمی توانستند جایگاه پوسترها باشند، از این مقدار کم می کردیم، تعداد مذکور در هر 100 متر، بسیار بیشتر از 129 می شد.
در انتخابات مجلس پنجم، کارگزاران سازندگی پوسترهای بزرگتری تهیه کردند (میانگین مساحت پوستر آنها 3/1 برابر پوستر روحانیت مبارز، 4/1 برابر پوستر سایر گروهها و 8/2 برابر پوستر تک نامزدها بود) از آن سو پوسترهای روحانیت مبارز، رنگینتر از بقیه بود (به طور متوسط 11/2 رنگ در مقابل 05/2 رنگ کارگزاران) و پوسترهای روحانیت مبارز بیش از بقیه گروه ها در پشت ویترین مغازه ها نصب شده بود. 7/3 درصد پوسترهای روحانیت مبارز و 8/1 درصد پوسترهای کارگزاران سازندگی در این گونه مراکز نصب شده بود (می دانیم که نصب پوسترها در این گونه مراکز تابع تصمیم و اراده صاحب مغازه است.)
در این انتخابات نوعی مبارزه فیزیکی – تبلیغاتی نیز بوضوح مشاهده می شد. با آنکه طبق ماده 47 قانون انتخابات، هیچ کس حق ندارد آگهی یا پوسترهای تبلیغاتی نامزدهای انتخاباتی را که در محلهای مجاز الصاق گردیده در مدت و زمان قانونی انتخابات پاره و منهدم کند و عمل او، جرم شناخته می شود ولی دیده شد که در همان مسیر 35 کیلومتری از خیابانهای تهران، آثار حدود 28 هزار پوستر پاره شده (27951 پوستر) وجود داشت (یعنی در هر 100 متر، 79 پوستر پاره شده این رقم بجز پوسترهای کنده شده ای بود که به صورتی سالم، در جوی آب یا میان زباله های دیده می شد و یا اینکه زیر پوسترهای نصب شده جدید پنهان شده بود.) بررسیها نشان می داد که در مسیرهای مهم، بویژه در مرکز شهر، سهم پوسترهای پاره شده حتی دو برابر پوسترهای باقیمانده بود.
حال می توان با محاسبه متوسط هزینه کاغذ و چاپ هر پوستر و میانگین 129 پوستر باقیمانده و 79 پوستر پاره شده و همچنین پوشش 35 درصدی صفحات روزنامه از آگهیهای انتخاباتی بودجه تبلیغاتی سنگینی که در این زمینه مصرف شد، حدس زد.
دلایل متعددی در دست است که در آن انتخابات برخلاف انتخابات 16 سال قبل از آن میان تعداد آرای هر نامزد و حجم تبلیغات – اما از نوع مشترک او - مستقیم همبستگی برای 401 نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهای تبلیغاتی مشترک آنان عدد شگفت انگیز 918/0 و برای آگهیهای مشترک مطبوعاتی عدد قابل توجه 847/0 بود نکته قابل توجه آن است که این ضرایب بالا همان طور که گفته شد مربوط به آگهیهای مشترک بود نه آگهیهای منفرد (مقصود از پوسترهای مشترک پوسترهایی است که در آن اسامی و تصاویر بیش از یک نامزد، آمده بود) ضریب مذکور در آگهیهای منفرد برای تبلیغات مستقیم مطبوعاتی 329/0 و برای پوسترها 176/0 بود.
در یک گزارش تحقیقی که با عنوان ‹‹ بررسی تبلیغات انتخاب پنجم›› تدوین شد، پایین بودن ضرایب تبلیغات مستقیم منفرد در مقابل بالا بودن ضرایب تبلیغات مستقیم مشترک یا جمعی (چند اسم در یک آگهی یا یک پوستر) این گونه تحلیل شده بود: شاید به صورتی فرضیه گونه بتوان گفت که ضرایب فوق حاکی از آن است که احتمالا در میان رای دهندگان نوعی اجتناب از بت سازی فردی و گرایش به تجمعهای قدرتمند با خط مشی مشخص دیده می شود اما سابقه اندک شکل گیری گروه کارگزاران سازندگی تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازین دقیق این دو گروه سبب شده باشد که به علت نبود احزابی دیرپا با خط مشی و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعی از نامزدها در حول محور یک یا چند شعار رای دهندگان دچار سردرگمی شده باشند این سردرگمی را می توان در تعداد آرای هر رای دهنده نیز دید. در آن انتخابات هر رای دهنده تهرانی، به جای ذکر 30 اسم، برگه ای با 12 اسم به طور متوسط به صندوق ریخته و عملا از 60 درصد حق رای خود استفاده نکرده بود.
در یک جمعبندی می توان گفت در پنجمین انتخابات مجلس، رای دهندگان تهرانی با نگرشهای حاکی از عدم فردگرایی، گرایش به تجمعهای حزب گونه اما سردرگم شاید به علت شعاری بودن مبنای شناخت گروههای مذکور، به پای صندوق های رای رفتند و در این میان آنانی بیشتر رای آوردند که از تبلیغات مستقیم رسانه ای – از نوع تجمعی و شبه حزبی – بیشتری استفاده کردند. این وضعیت در شرایطی روی می داد که پس از پایان انتخابات هر دو گروه اصلی رقیب منبع تامین بودجه سنگین تبلیغات انتخاباتی یکدیگر را مورد سوال قرار داده بودند قطعا این گونه اتهامات نیز یکی از عوامل تشدید کننده سردرگمی مردم در مقابل تبلیغات مستقیم رسانه ای در انتخابات ایران است سردرگمی که وجود 12 رای به جای 30 ر ای مهمترین شاخص کمی آن است، اینجاست که در طی 20 سال گذشته، هرگاه در انتخابات رقابت و جدل گروهها جدی تر شده رفتارهای غیر منتظره مردم نیز بیشتر شده است.
مقایسه آمارهای انتخابات پنجم مجلس با چهار انتخابات قبلی نشان داد که هم آرایی و توافق میان رای دهندگان کمتر از چهار انتخابات قبلی مجلس بود به عنوان مثال در انتخابات مجلس اول، یا اینکه جمعیت کشور به مراتب کمتر از 16 سال بعد بود، 18 نفر از تهران با آرای بیش از یک میلیون نفر به مجلس راه یافتند، در حالی که درمجلس پنجم هر دو نفری که در دور اول به مجلس راه یافتند آرایی کمتر از یک میلیون داشتند (بیشترین 879 هزار). چهار سال بعد، در هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری پدیده های ناشناخته تری ظهور کرد:
تا حدود 5/1 ماه قبل از شروع انتخابات، در حالی که نام دو نامزد اصلی در خبرها تفسیرها و حدس و گمانه های مطبوعات مطرح شده بود، نیمی از مردم تهران نمی دانستند به چه کسی رای خواهند داد 45 روز بعد، آنها با اکثریتی بی سابقه، گزینش خود را انجام دادند در واقع در مدتی کوتاه یکی از قوی ترین پیکره های افکار عمومی در ایران شکل گرفت.
در این انتخابات حدود 30 میلیون نفر شرکت کردند آنها 3/83 درصد واجدین شرایط بودند و این در طول تاریخ ایران بزرگترین تعداد حضور در پای صندوقهای رای بود.
در این انتخابات، دو نامزد اصلی در رقابتی تنگاتنگ مقابل هم قرار گرفته و نامزدی که سهم تبلیغات مستقیم مطبوعاتی او از نظر سطح زیر چاپ 5/5 برابر و از نظر تعداد 3/2 برابر نامزد دیگر بوده اکثریت را به دست نیاورد و در واقع در این انتخابات بخلاف انتخابات مجلس پنجم، اما مشابه 20 سال پیش، ‹‹ تبلیغات مستقیم مطبوعاتی›› رای نیاورد.
پدیده شگفت انگیز دیگر آن بود که نامزدی پیروز شد که با 70 درصد تبلیغات غیر مستقیم منفی (حتی همراه با فحاشی) مطبوعات رو به رو بود.
در انتخابات هفتم، سازمان صدا و سیما برای اولین بار، مدت پخش برنامه های تبلیغات مستقیم تلویزیونی نامزدها را از 5/2 ساعت معمول سالهای قبل به 15 ساعت افزایش داد ضمن اینکه پس از انتخابات این داوری در مردم ایجاد شد که تبلیغات غیر مستقیم تلویزیون نسبت به یکی از نامزدها به مراتب بیش از نامزد برنده بوده است.
به نظر می رسدکه 20 میلیون رای برنده انتخابات هفتم با تبلیغات مستقیم مطبوعات، همبستگی یا به عبارت صحیح تر، تناسب نداشته اما با تبلیغات غیر مستقیم آنها متناسب بوده است و از آن سو، با تبلیغات مستقیم تلویزیونی، متناسب و با غیر مستقیم آن، متناسب نبوده است مجموع این اطلاعات حاکی از آن است که در 20 سال گذشته، نقش تبلیغات انتخاباتی رسانه ها در ایران بویژه از دو زاویه تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم آن – با یکدیگر متفاوت و حتی در مواردی متضاد بوده است.