مقدمه
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. این‌واقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانه‌ای ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است.
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی از جایگاه‌علمی - تخصصی و در ابعادی وسیع‌تر، هنری برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری ازعلوم مختلف از جمله روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،می‌تواند در عرصه رقابت‌ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرد.
با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به این امر نشان می‌دهد و درصد بالایی از هزینه‌ها را به امرتبلیغات اختصاص می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، این امر ناشناخته و موردبی مهری قرار گرفته است
جایگاه تبلیغات
هر سازمان برای جهت دهی افکار عمومی، در جهت ایجاد نگرش‌های مثبت با بهره‌گیری از ابزارتبلیغات، قادر است سه قالب رفتاری را اعمال کند.
ایجاد انگیزه‌های لازم به منظور حفظ و نگهداری نگرش‌های مثبت در گروههای اجتماعی دارای‌نگرش مطلوب نسبت به عملکرد سازمان. ایجاد تغییرات نگرشی در گروههای دارای نگرش‌های بی تفاوت و ایجاد انگیزه در جهت تغییرات مثبت.
- برنامه ریزی در جهت شناسایی گروههای دارای نگرش‌های منفی و مخالف و ایجاد تغییرات لازم در نگرش‌این افراد در جهت مثبت
البته این نکته را نمی‌توان نادیده گرفت که گروههای دارای نگرش‌های منفی از نظر روانی،گرایش‌های لازم برای پذیرش تغییر را دارا هستند. چرا که نگرش‌های منفی این گروه‌ها حاصل نیازهای‌سرکوب شده و توقع‌های بی پاسخ این افراد از سازمان است. به عبارت دیگر با یک برنامه ریزی دقیق‌برای این گروه‌ها، شناسایی نیازها و خواسته‌های آنان و تلاش در جهت تأمین نیازهای معقول گروه‌های‌مخاطب دارای نگرش منفی، خواه ناخواه انگیزه‌های لازم برای تبدیل و تغییر ایجاد می‌شود.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است، آن که مسئولیت حفظ و نگهداری و یا ایجاد تغییر درنگرش‌های گروههای مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومی سازمان است و از جمله ابزاری که دراین زمینه مورد بهره برداری قرار می‌گیرد تبلیغات است که شیوه‌های اجرایی آن باتوجه به نتایج حاصل‌از بررسی‌ها و پژوهش‌های لازم در این زمینه تعیین می‌شود.
ضرورت تبلیغات در جامعه امروز
دهه‌های اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن دراقتصادهای ملی و منطقه‌ای بیش از پیش به چشم می‌خودر. امروز در دورانی به سر می‌بریم که در آن‌اقتصاد ملی و منطقه‌ای نیز معنایی نمی‌یابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌ترمی‌شود و خلق مزیت‌ها و تولید و فروش کالا محور فعالیت‌های اقتصادی قرار می‌گیرد. بدون تردید آینده‌از آن کسانی خواهد بود که با درایت و تدبیر و به کارگیری مناسب‌ترین روش‌ها و ابزار، گوی سبقت را ازرقیبان بی شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثردر عرصه‌های تولید و فروش نداریم.
راهی بی بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کامل‌از آن داشته باشیم. این محورها عبارتند از:
محور اول: ایجاد بینش (attitude) و درک صحیح از مفهوم تبلیغات (advertising) و قایل‌شدن تفاوت‌های اساسی بین این اصطلاح با باور سازی (propagand) و روابط عمومی(Public relations) و نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات به عنوان صنعتی که باور تولید می‌کند.
محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی (knowledge) در زمینه تبلیغات با بهره‌گیری ازسیستم‌های آموزشی مدرن و به روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهای‌متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی.
محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف سازی شیوه‌های اجرایی و شناسایی گروه‌های‌حرفه‌ای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروههای غیر حرفه‌ای فعال در عرصه‌های‌تبلیغاتی.
نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات
هر سازمانی که در متن جامعه‌ای پدید می‌آید، بر اساس یک نیاز اجتماعی و دارا کارکردهایی درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتی همانگ، خدمات خود را به جامعه که منشا آن است،عرضه کند. انتخاب شیوه‌های معرفی در سرح افکار عمومی بر عهده روابط عمومی یک سازمان است که‌برای انجام این مهم نیز وظایفی بر عهده دارد.
حراست از محیط سازمان
- انتقال میراث فرهنگ خود از نسلی به نسل دیگر
- ایجاد همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در این راستا نقش هایی را نیز بر عهده دارد. این نقش‌ها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت ازهنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی (با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد وگروه‌ها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقای پایگاه‌های آنان) و همچنین برخی وظایف دیگر نظیرتأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقش‌ها و...
برای دست یابی به اهداف فوق لازم است برنامه ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیین‌سیاست‌های خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سره اصل‌را به عرصه اجرا در آورد:
معرفی
تکرار نام و اعلام ویژگی‌های و خصوصیات
- وفاداری به نام با رعایت سه صال می‌توان اطمینان یافت که زمان بهره برداری در سطح گسترده ازارتباطات و انگیزه‌های ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرا رسیده است.
اما آنچه در این زمینه فعالیت را دشوار می‌سازد، آن است که در جامعه امروز ما به دلیل عدم‌شناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است.سازمان‌ها "تبلیغات" را معادل "هزینه" ارزیابی می‌کنند. حال آنکه تبلیغات چنانچه در مسیر واقعی خود وبر مبنای اصول علمی حرکت کند، به نوعی سرمایه گذاری تبدیل می‌شود. اما چگونه می‌توان فرهنگ‌تبلیغات را نهادینه کرد؟
این موضوع نه تنها باید به عنوان طرح هایی بلند مدت و میان مدت برای سیاست گذاران‌محسوب شود، بلکه کلیه دستگاه‌های فرهنگ ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژی‌های شفاف و روشنی‌برای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به راحتی قابل گذشت نیست و به صورت‌غیرمحسوس و نامرئی عمل می‌کند همان موانع غیر فرهنگی بر سر راه تبلیغات است. حتی واژه‌های به‌کار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهه‌های اخیر به گونه‌ای است که دست اندرکاران اجرایی تبلیغات‌را "سوادگر" و عمل آنان را "سوداگرانه" تعبیر کرده‌اند. این در حالی است که می‌دانیم صنعت تبلیغات یک‌صنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی می‌باشد. آیا این ترمزی بر سر راه تبلیغات نیست؟
در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزیی از فرهنگ سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست اندرکاران‌عرصه تبلیغات بخوایم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفه‌ای در جهت نهادینه‌کردن فرهنگ حرفه‌ای خود کوشا باشند.
نقش دانش در تبلیغات
همه ساله دانش آموختگان بسیاری از مؤسسات آموزش عالی کشور فارغ التحصیل می‌شوند که‌اندکی از فن تبلیغات می‌دانند. فارغ التحصیلان رشته‌های روزنامه نگاری، روابط عمومی، مدیریت،گرافیک و... دانش آموختگانی هستند که هر یک در معدود واحدهای آموزشی خود، تا حدودی با مباحث‌سازماندهی افکار عمومی، شیوه‌های اقناع و تبلیغ، شیوه‌های تأثیرگذاری بر مخاطبان و... آشنا شده‌اند.اما به دلایلی از جمله: عدم تطابق سرفصل‌های آموزشی با واقعیات اجرایی سطح کشور، عدم دسترسی به‌منابع جدید، عدم ارایه صحیح آموزش‌ها از سوی آموزش دهندگان، عدم وجود پارامترهای مشخص برای‌انتخاب و گزینش دانشجویان و بسیاری دیگر از موارد، تعداد اندکی از این گروههای فارغ التحصیل بامبحث تبلیغات آشنا هستند.
در این راستا بحث تخصص گرایی در زمینه تبلیغات به کلی منتفی می‌شود. چرا که بسیاری از این‌دانش آموختگان به واقع قادر به مرحله اجرا گذاردن تئوری‌های آموخته خود نیستند. به نظر می‌رسد بهادادن به بحث تبلیغات در سیستم آموزشی کشور و به خصوص در ساختار آموزش عالی بسیار حایزاهمیت می‌شود.
در حال حاضر در نظام آموزشی کشور تنها دانشکده صدا و سیما با جذب دانشجویان علاقه‌مندبرای این رشته تخصصی توانسته است جایگاهی را برای عرصه تبلیغات تعریف کند. علیرغم اهمیت‌خاص این توجه، به نظر می‌رسد که این گروه قادر به پاسخ گویی نیازهای بسیار جامعه امروز کشورنباشند. ضمن آن که به دلیل نوپا بودن این رشته مشخص شدن نتایج حاصل از این آموزش‌ها موکول‌می‌شود به فراغت از تحصیل این دانش آموختگان طی سال‌های آینده و آغاز فعالیت‌های اجرایی آنان درسطح جامعه و تطبیق آموخته‌های آکادمیک این گروه با تجربیات حاصل از فعالیت‌های اجرایی که همه‌این‌ها حداقل یک پروسه زمانه نسبتٹ طولانی (حداقل پنج تا هفت سال آینده) را طلب می‌کند که باتوجه‌به شرایط جهان امروز که دقیقه‌ها و ثانیه‌ها بر سرنوشت جوامع تأثیر گذارند، انتظار برای به بار نشستن‌تلاش‌ها در یک پروسه زمانی حداقل پنج ساله ما را در چرخه‌ای باطل برای باز هم با تأخیر همگام جهان‌شدن می‌اندازد.
اهمیت پژوهش در تبلیغات
از سوی دیگر درک نیازهای جامعه برای ارایه آموزش‌های لازم و تربیت نیروهای متخصص نیاز به‌پژوهش هایی بنیادین دارد. آنچه امروز در جامعه ما کمتر بدان پرداخته می‌شود، پرداختن به مقوله‌پژوهش در عرصه تبلیغات است. زیستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نیازهای اجتماعی و تخصصی‌شدن فعالیت‌های خاص را می‌طلبد. در این راستا نیاز به پژوهش برای تبادل اطلاعات، دست یابی به‌شیوه‌های نوین و گام برداشتن هم پای سایر کشورها، حقیقتی انکارناپذیر است. تبلیغات نیز از این قاعده‌مستثنی نیست.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است آن که تبلیغات باید براساس تحقیق و پژوهش در زمینه‌انتخاب سرفصل‌های مناسب آموزشی، شیوه‌های مناسب معرفی کالاها و خدمات و نیازهای مخاطبان‌صورت گیرد تا بازدهی طولانی مدت داشته باشد و این نیاز به علومی چون جامعه‌شناسی و روان‌شناسی‌دارد که هر روابط عمومی باید از مشاوره متخصصان این رشته‌ها برخوردار باشد.
رفتارهای حرفه‌ای در تبلیغات
عرصه تبلیغات شاید به دلیل ناشناخته بودن آن در جامعه در حال گذار ایران و شاید به دلیل‌پرهیزهای نامریی سیاست گذاران آن، طی سال‌های اخیر جولانگاه فعالیت گروههای غیر تخصصی درکنار گروههای متخصص شده است.
هیأت نظارت بر کانون تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، به عنوان متولی تبلیغات کشور،مقررات و شرایط پیچیده‌ای برای اعطای امتیاز کانون‌های آگهی به متقاضیان و همچنین نظارت کاملی‌بر فعالیت‌های آنان ندارد
همین دلیل سبب شده است تا غیر حرفه‌ای‌ها در این عرصه توان اعلام حضور داشته باشند.رفتارهای غیرحرفه‌ای گروههای غیر حرفه‌ای آن چنان آسیب‌های شدیدی بر پیکره نحیف این صنعت‌وارد آورده است که مدت‌های طولانی برای ترمیم این آسیب‌ها مورد نیاز است.
تبلیغات آمیزه‌ای از دانش، بینش و روش
نوباوری مبنای هر گونه نوآوری و نوآفرینی است که خود از اساسی‌ترین عوامل موفقیت در بازاررقابت آینده به شمار می‌رود. نوباوری یعنی اعتقاد و احترام واقعی به تازگی، تحول، ابتکار، خلاقیت وابداع و با ارزش دانستن و ارج گذاشتن برای هر گونه کوشش و پویش در راه زایش ایده‌ها و فکرها وآفرینش تازه‌هاست.
آینده متعلق به نوآوران و نوآفرینان است. زیرا هر اندازه رقابت بیشتر می‌شود و تکنولوژی‌پیشرفت می‌کند و اقتصاد به سوی جهانی شدن حرکت می‌کند، انتظارات و ترجیحات مخاطبان دگرگون‌می‌شود و دیگر نمی‌توان "با آن چه موجود است" پانسی برای "آن چه مطلوب است" یافت.
آینده از تکرارها می‌گریزد و با کهنگی‌ها می‌ستیزد. یکنواختی را از اندیشه و عمی می‌زداید و باشور و نشاط در به روی تازگی، تنوع و تمایز می‌گشاید. آینده از آن کسانی است که با نوآوری، نوآفرینی،هم افزایی و هم سویی حرکت می‌کنند. زیرا هر اندازه دامنه رقابت بیشتر باشد قدرت فردی عمل کردن‌کمتر می‌شود و نیاز به همکاری و همبستگی افزایش می‌یابد.
تبلیغات دارای ارزش‌های فرهنگی است و مبنای فرهنگ تبلیغات ارتباط با انسان‌ها و احترام به‌آنهاست. دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که سستی، ایستایی، کهنگی و کهنه گرایی رامردود می‌سازد و مخاطب باوری را محور فعالیت قرار می‌دهد و شناخت واقع بینانه را مبنای هرگونه‌سازندگی و بالندگی می‌داند.
فعالیت در عرصه تبلیغات در جامعه امروز ما نیازمند دانش بیشتر، بینش عمیق‌تر و وسیع‌تر وآشنایی با روش‌های متفاوت و برتر است. تبلیغات در آغازین سال‌های هزاره سوم در جامعه ما نیازمندافرادی است که حرفه‌ای بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل کنند و رشد کند تا نیازهای امروز جامعه رابرآورده سازند و جامعه را در مسیر رشد و بالندگی و توسعه قرار دهند.
نتیجه:
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. این‌واقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانه‌ای ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است.