اجمالی برتبلیغات propaganda و هدایای تبلیغاتی
حتی بدون داشتن هیچگونه اطلاعی از تبلیغات، همه مردم در زندگی روزمره خود با این مقوله سرو کار دارند.این مسئله در آگهی ها، سخنرانی های سیاسی، برنامه های تلویزیونی و حتی در خبرها به چشم می خورد. با کمک ابزارهای پیشرفته ارتباطی و به خصوص انبوه رسانه ها، تبلیغات عضوی جدایی ناپذیر از فرهنگ بزرگ معاصر است. برخی از جامعه شناسان اظهار می دارند که تمایل به تبلیغ شیوه های خاص زندگی و مدل های رفتاری تاثیر منفی بر روی جامعه دارد. اما برخی دیگر بر این باورند که تبلیغات می تواند برای مقاصد مثبت به کار گرفته شود به عنوان مثال برای گسترش سلامت در زندگی، کمپین های ضد سیگار، تفکرات ضد تبعیض نژادی و غیره.
اشکال و فرم های متفاوتی از تبلیغات وجود دارند که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
یکی از قوی ترین روش های جهانی گسترش یک اندیشه، تبلیغات بصری است. به عقیده من این روش تاثیر گذارتر از سایر شیوه های تبلیغاتی است.
1- واژه تبلیغات propaganda به چه معنی است؟
قطعا همه افراد تا به حال واژه تبلیغات را شنیده اند و بسیاری از مردم اظهار می دارند که معنی این واژه را می دانند. اما واژه تبلیغات در فهم عامه چیزی متفاوت از معنای جامعه شناختی آن است.
تبلیغات به عنوان نوع مطمئنی از پیام رسانی تعریف می شود که هدفی مشخص از گسترش و القای فرهنگی خاص، فلسفه، دیدگاه و یا حتی شعاری خاص را ارائه می کند. معمولا دیدگاه عمومی معنای واژه تبلیغات را به همراه کاربردهای منفی آن به خصوص مسائلی که مربوط به زمان جنگ و مشکلات تبعیض نژادی تعبیر می کنند.
این تعجب آور نیست زیرا تبلیغات یکی از قدرتمندترین ابزار در سیاست است و بیشتر اوقات برای شکل دهی عقاید عمومی به کار می رود؛ کاربردهای تبلیغات به کرات در زمان جنگ به چشم می خوردو این مسئله به راحتی قابل درک است که چرا فهم عامه از این کلمه با پدیده ها منفی ارتباط برقرار می کند.
اشتباه رایج دیگر در مورد تبلیغات این است که به نظر می رسد این مقوله اطلاعات نادرست را ارائه می کند که برداشتی غلط از معنای تبلیغات است. در واقع اطلاعاتی که تبلیغ می شوند لزومی ندارد که حاوی حقایق نادرست باشند، ممکن است حقایق موجود به طریقی ترجمه شوند تا یک ایده یا دیدگاه را به تصویر بکشند همانطور که فقط بخش های درست می توانند در سخنرانی ها و شعارهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار گیرند. نکته ای که در مورد تبلیغات رایج است اینست که تبلیغات به ندرت موقعیتی را از دیدگاه های مختلف نشان می دهد و کمتر تصویری کامل با جزئیات را نشان می دهد، در حالیکه بیشتر ترجیح داده می شود که حاوی این اطلاعات باشد. از یک مبلغ این انتظار می رود که هدفش تغییر دیدگاه ها، عقاید مردم و درک موقعیت در جهت تاثیرگذاری بر روی فعالیت ها و تصمیمات آتی آنها باشد. بنابراین این فعالیت ها با علایق مبلغ یا گروه تبلیغاتی هم خوانی دارند.
2- خصوصیات تبلیغات و نمونه های آن
هدف اصلی تبلیغات تاثیرگذاردن بر دیدگاه مردم و جامعه است؛ بدین منظور از ابزارهای مختلفی برای گسترش این ایده ها استفاده می کند و اولین خصیصه تبلیغات تمایل آن به استفاده از این ابزارها تا حد ممکن است: ارتباطات مخابراتی، رادیو، بنرها، ابزارهای اینترنتی، بیلبوردهای مختلف، بروشورها و آگهی ها و حتی علائم راهنماییی و رانندگی که حاوی اطلاعات خاص است و می تواند به عنوان منبعی برای تاثیرگذاری بر روی دیدگاه جامعه مورد استفاده قرار گیرد.
دوم اینکه هدف تبلیغات در وهله اول تاثیر گذاشتن بر روی احساسات مردم است، با به کارگیری پیام هایی که حاوی جنبه احساسی هستند. عموما هدف پیام های تبلیغاتی تاکید کردن،
احساسی کردن بعضی ایده ها و پدیده ها، و یا بالعکس، مستقیما نشان دادن جنبه منفی افراد و یا ایده هاست.
درهر موردی که بینندگان درگیر احساساتی قوی می شوند حقایق پنهان شده با رفتارهای مردم جا به جا می شوند تا پدیده ای تبلیغ شود.
خصیصه دیگر تبلیغات به کار بردن رفتارهای کلیشه ای است. در واقع فرهنگ معاصر ما برگرفته از رفتارهای کلیشه ای هستند که از طریق رسانه ها به ما منتقل می شوند.
در زمان جنگ تکنیک خلق رفتارهای کلیشه ای درباره گروه هایی از مردم (به عنوان مثال تبلیغات نازی ها بر علیه نژاد سامی)، عقیده به بعضی مکاتب بود که مستقیما (یا کاملا متفاوت) آنها را به نمایش می گذاشت.
ویژگی خاص دیگر تبلیغات این است که در اطلاع رسانی آزاد است و موقعیت ها را همانگونه که هستند تشریح می کند و یا ممکن است در زمان وصف یک موقعیت از چند واژه خاص صرفنظر شود تا تاثیر مورد نیاز را بر جای بگذارد.
یک مبلغ ممکن است به خاطر نقص اطلاعات، پنهان کردن مسائل و خلق تصاویر دلخواه به وسیله به اشتباه انداختن مردم و اغراق کردن مورد سرزنش قرار بگیرد.
تفاوت بین تبلیغات (propaganda) و آگهی (advertising) که ویژگی متماز دیگر تبلیغات نیز به شمار می رود اینست که هدف آگی تاثیرگذاری در مدت زمانی کوتاه است و به دوام و ماندگاری نمی اندیشد. به عبارت دیگر برای دستیابی به تاثیر دلخواه، تبلیغات باید ادامه دار باشد و نیاز به این دارد که نه تنها بر روی مردمی تاثیر بگذارد که حامی ایده تبلیغ شده نیستند بلکه باید آنهایی را که آن ایده را حمایت می کنند اما دچار تردید هستند را نیز در بر بگیرد و این تردید را از بین ببرد.
مفاهیم مختلف تبلیغات در مسائل مذهبی نیز به چشم می خورند. تبلیغات بصری در تمام ادیان به کار رفته و به صورت بالفعل توسط ادیان مختلف و رهبران آنها به کار گرفته شده اند تا مردم را نسبت به قداست این رهبران و هدف مقدسشان متقاعد کنند. مانند جنبش های مذهبی نوین و همینطور مخالفان این جنبش ها از تبلیغات به عنوان ابزاری برای تحت تاثیر قرار دادن مردم استفاده می کنند.
همانطور که قبلا اشاره شد تبلیغات می تواند به عنوان اسلحه ای تاثیرگذار در دوران جنگ مورد استفاده قرار گیرد. مثال های بسیاری از استفاده تبلیغات در تاریخ وجود دارد. نمونه های روشنی از این مسئله در طول دوران انقلاب سوسیالستی روسیه به چشم می خورد؛ پرتره های بزرگی از لنین، شعارهایی با مفاهیم کمونیستی و ایده آل گرا کردن جمعی جوانان از تکنیک های رایج بود.
تقسیم جامعه به طبقات مختلف تبلیغ می شد و زمانی که طبقه کارگر رهبری جامعه را به دست داشت، صدای طبقه روشنفکر و تجار به سختی به گوش می رسید و در نتیجه کمپین های بسیاری بر علیه نمایندگان این طبقات تشکیل شد. تبلیغات بصری آن زمان سراسر زندگی بشری را احاطه کرده بود. لباس های بلشویک ها، سبک زندگیشان، برتری طبقه کارگر، همه اینها در نقاشی ها، ادبیات، مجسمه سازی و غیره به چشم می خوردند و همچنین موضوعات خاصی که ایده ها را گسترش می دادند در مدارس معرفی می شدند.
باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات برای تاثیرگذاری طولانی مدت نیاز به تحت تاثیر قرار دادن سیستم آموزشی دارد. یکی از ابزارهای موثر تبلیغات تغییر و یا حذف اطلاعات در متون تاریخی است. مردم امکان بررسی صحت و سقم اطلاعات و وقایع تاریخی را ندارند. به علاوه مورخان در اکثر موارد، وقایع را بر اساس دیدگاه خود تجزیه و تحلیل کرده اند و این مسئله زمینه های متفاوتی را برای تبلیغات فراهم می کند. همیشه حقایقی که در مدارس تعلیم داده می شوند، هیچ گاه توسط مردم زمانی که بزرگ تر شدند بررسی نمی گردند، بنابراین حقایق و ایده هایی که تا به حال وجود نداشته اند تبدیل به اطلاعات عمومی می شوند.
نمونه دیگر از استفاده تبلیغات در جنگ را می توان در مورد نازی ها مشاهده کرد که آن را به عنوان اصلی ترین اسلحه خود به کار گرفتند؛ تصویر هیتلر که با پرچم آلمان ایستاده و به سادگی با تصویر حضرت مسیح قابل قیاس است و تصوری از یک فرد قدرتمند را به وجود می آورد. تبلیغات ضد یهودی نازی ها شامل تصویرسازی یهودیان به شکل موش بود و بدین صورت جداسازی و غیرانسان نمایش دادن آنها اتفاق افتاد. این استفاده از تبلیغات منجر به ایجاد بیزاری و تنفر از یهودیان در بین مردم آلمان شد.
یکی دیگر از تاکتیک های نازی ها در خلال جنگ جهانی دوم، متمایز ساختن تصویر ارتش انگلیس، آمریکا و روسیه در نگاه جامعه بود. آنها با ابزار مختلف سعی در ایجاد تنفر از ارتش و نژاد این این کشورها داشتند و از تاکتیک " تفرقه بینداز و حکومت کن" استفاده می کردند.
نازی ها همچنین تصاویر تبلیغاتی خود را بر روی اسکناس های خود چاپ می کردند.
جالب است بدانیم که آلمان حتی در آن زمان دارای وزارت تبلیغات و ارشاد عمومی نهادی که همتای آن در اتحاد جماهیر شوروی نیز وجود داشت.
با دانستن اطلاعاتی که به آنها اشاره شد، یک خصیصه دیگر تبلیغات نیز می تواند مورد توجه قرار بگیرد؛ تبلیغات یکی از اجزای لاینفک هر دستگاه سیاسی است. در واقع یک دستگاه سیاسی نمی تواند بدون تبلیغات به بقای خود ادامه دهد. برای به تصویر کشیدن این مورد ، موقعیت چین می تواند مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد. ابزار تبلیغات به طور گسترده به منظور حمایت از عقاید شهروندان در برابر قدرت رهبران زمان در چین به کار گرفته شد. همچنین این ابزار برای متمایز ساختن حکومت کمونیستی در این کشور در برابر دموکراسی در سایر کشورها به کار رفت.
به عقیده من تبلیغات در چین بیشتر برای وحدت بخشیدن و سازماندهی کردن ملت به کار رفته است و در این صورت تاثیر منفی ای که در سایر کشورها وجود دارد، نداشته است.
شیوه های تبلیغاتی در جنگ سرد بین اتحاد جاهیر شوروی و ایالات متحده آمریکا نیز مورد استفاده قرار گرفت. مسابقه تسلیحاتی بین این کشورها به وسیله تصاویر مختلفی از جنگ آغاز شد و رهبران هر دو کشور، دیگری را فردی بی رحم و ضد بشر می خواندند. به عقیده من بدون وجود تبلیغات این مسابقه تسلیحاتی تا این حد به طول نمی انجامید.
نمونه های استفاده تبلیغات در جنگ، در رویدادهای معاصر نیز به چشم می خورد؛ به عنوان مثال در خلال جنگ افغانستان ، اعلامیه های پیش بینی زوال رهبران افغانستان در سراسر کشور پخش شد. مبارزه با جنبش طالبان با عملیات روان شناختی همراه بود. نمایندگان امریکا سعی در جلب همدلی مردم و تضعیف فرقه طالبان و اعضای آن داشتند.
انقلاب نارنجی که اخیرا در اکراین اتفاق افتاد و منجر به تغییر حکومت گردید نیز گونه های متفاوتی از تبلیغات همراه بود؛ رنگ نارنجی که یادآور تحرک و حتی تجاوز است به عنوان رنگ مخالفت استفاده شد. سمبل های خاص و ساختن سرودها و شعارها تنها بخش کوچکی از تبلیغات رویدادهای سیاسی بود.
تاریخچه تبلیغات
تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)، (به فرانسوی:Publicité ) تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسانها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام میشود.
معنا شناسی
اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌های ( کنگر گاتیو دی پرو پا گاندا فید) یا کنگره ترویج ایمان دارد که در سال 1622 کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب «فنون تبلیغات در جنگ جهانی» تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارشها شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد
تاریخچه
آنچه که امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد. اما به طور کلی برای تبلیغات اعم از سیاسی یا تجاری می توان سه دوره تاریخی قبل از انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تکمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت
الف- دوره علایم حجاری شده بر روی کاسه ها، کوزه های سفالی و ...
ب- نشانه ها و تبلیغ روی دیوارها و سنگ نبشته ها
ج- جارچیهای شهر
تاریخچه تبلیغات در ایران
به دو دسته تقسیم میشود:
1- عصر باستان
2- دوران جدید
تبلیغات در دوران ما قبل تاریخ
از دوران ما قبل تاریخ وجود برخی از تصاویری که بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدائی می‌باشد نشان از وجو د تبلیغات داشته است
تبلیغات در قرن حاضر
البرت لاسکر را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی می‌کنند لاسکر در دهه 1920 تبلیغات را اینگونه تعریف می‌کند (تبلیغات عبارت از فروشنده در پشت دستگاه چاپ) آنچه مابه عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتابهای تبلیغاتی در سال 1930 مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ می‌شد. وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر میشود، نمی‌توان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانه است، شبانه روزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و... کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکتها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملا پر رنگ تر میشود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی کنونی (سال 2009) است.