ایده دیرینه در مورد تحقیق که در میان تصورات علمی به ایده هایی جمعی و معروف رسیده است اطلاعات را به دو گروه سخت و آسان تقسیم کرده است . Dickens از اقای Gradgring فقط اطلاعات مشکل را درخواست می کرد – آقا به من فقط حقایق را ارائه کنید و نه چیز دیگر- در حالی که جامعه شناسان علوم اجتماعی با افراد و آنچه که میگویند و انجام می دهند روبرو هستند –مجموع اطلاعاتی ضعیف که مبهم ، نامعتبر ، عقایدو تصوراتی ذهنی و غیر واقعی هستند . این نظریه به سرعت در حال تغییر است و یکی از بخش هایی که که این تغییر در آن آشکار است در تحقیق بازاریابی است .
تحقیق کیفی یک شیوه خاص نیست بلکه یک رشته کامل از تکنیک ها می باشد .این تکنیک ها شامل
تکنیک هایی که هدف آنها این است که مفهوم انتخاب مصرف کننده و الگوهای مصرف را کشف کند تا اطلاعاتی را در مورد عقاید و دیدگاهها ی افراد در این زمینه ها ا جمع آوری کند و اطلاعاتی در مورد کلمه ها و عباراتی که مصرف کنندگان در ارتباط با فعالیت های مصرف بکار می برند تهیه کند .
مصاحبه های فردی و جمعی که در آن سوالها و مباحثی بین پرسشگر ها و افراد وجود دارد تا فرضیه ها و وسایلی را گسترش دهند که برای آزمایش آنهاا در مراحل بعدی تحقیق استفاده شود .
بطور سنتی تحقیق کیفی به عنوان اساسی برای تهیه پرسشنامه بکار برده شده است . آن یک متدولوژی ( روش شناسائی و بررسی ) قابل تغییر و مناسب است : ویژگی و طبیعت مسئله، شیوه ها را دیکته می کند و تازگی و نوآوری زیادی را مجاز می کند .
متد هایی برای کاربرد
دو شیوه اصلی و عمده بکار برده می شود.
گروههای مورد توجه
( همچنین مباحث گروهی یا مصاحبه های گروهی هم نامیده می شود ) . در اینجا یک مدیر گروه کوچکی از افراد ( بالای 10 نفر ) را تشویق می کند تا بطور آزاد پیرامون موضوع تحقیق صحبت کنند . این معمولا بدون ساختاری مشخص است یعنی جدا از فهرست سؤالهایی است که مدیر از آنها برای سؤال از پاسخگرها استفاده می کند وقتی مطالب جدیدی مطرح می شود مدیر گروه را تشویق می کند تا ایده های خود را بیشتر توضیح و توسعه دهند. این مباحث بصورت صوتی یا ویدئوئی ضبط می شوند و بعدا تحلیل می شوند . تعدادی بحث های گروهی که شامل بحث هایی در مورد
نمونه برداری یا امتحان تولیدات جدید
نقش گذاری
موضوعات مهم و حیاتی
تجهیزات ویژه
می شود ممکن است در اطاق های خاصی اجرا شود که با آینه های دو طرفه مجهز شده است به منظور اینکه مشتری ها یا دیگر محققان بتوانند بدون شرکت در مباحث آنچه در آنجا می گذرد را ملاحظه کنند وممکن است در طی وقفه های بین مباحث پیشنهاداتی را ارائه دهند که چطور گروه رهبری شود .
مصاحبه های عمقی
در اینجا یک فرد با یک انجام دهنده مصاحبه که در این زمینه آموزش دیده مصاحبه می کند .مجددا پاسخ ها آزاد هستند و فهرستی از موضوعات برای راهنمایی بکار برده می شود . پرسشگر روشی را که در آن سوال ها پرسیده شود و مسیری که مصاحبه انجام شود را مشخص می کند .
اهداف اصلی تحقیق کیفی در این مورد بصورت زیر است
شناخت گروههای اصلی یا هدف که تحقیق مربوط به آنها می باشد
تشخیص زبان ،عبارات و مفهوماتی که افراد بکار می برند
کشف ایده هایی که در ذهن افراد وجود دارد
فهمیدن ابعاد و اهمیت نگرش های افراد در مورد یک موضوع
به فرمول یا قاعده در آوردن تئوری های تجربی ،الگوها ، احساسات ،حدسیات یا فرضیه ها در مورد آنچه که بحث می شود که بتواند بعدا آزمایش شود
مشکلات اصلی در رابطه با این شیوه مسئله ارتباط است . ارتباطات تحمیل شده (بلوکه شده )بین پرسسشگر و افراد ممکن است از دادن پاسخ ها جلوگیری کرده یا آنها را تحریف کند . پاسخگر ها ممکن است که دروغ بگویند یا احساس شان و نوع رفتارشان واقعی نباشد یا به سادگی ممکن است خودشان را نمونه بدانند . تفسیر معنی پنهان و فرونشانده پاسخ ها اغلب یک مشکل است . با بکارگیری تکنیک های مختلف می توان حداقل اندکی بر این مشکلات غلبه کرد مانند تکنیک های زیر
پرسیدن سوال هایی که ساده ،مستقیم و دارای جنبه شخصی باشد – شما چه چیزی انجام می دهید ؟ یا نظر شما در مورد این محصول چیست ؟
حساسیت پرسشگربه شخصیت پاسخگر – مناسب بودن سوال با شخص ( سوالی که با کار ،شخصیت ،جنیست و معلومات فرد مناسب باشد )
تکنیک های خاصی که به شما کمک کند تا معنی آنچه که افراد می گویند را بفهمید
تکنیک های خاص تحقیق کیفی
اهداف تحقیق کیفی این است که معنی رفتار ها را بفهمید ( با رشد بصیرت و اطلاعات ) و عکس العمل هارا ارزیابی کنید .تحقیق کیفی نمونه ای اکتشاف است که با موضوعات ، شکل، کاربرد محصول ، همخوانی نام و محصول و احتمال مشکلات غیر منتظره و استفاده از محصول در ارتباط است .
با بکارگیری شیوه هایی که مربوط به تجزیه و تحلیل روانی است ممکن است که در مصاحبه های گروهی و فردی تصور و انگیزه (دلیل) کشف شود . شیوه های متفاوتی وجود دارد. همچنین روش های آزمایشی ،برای نمونه، تعدادی تکنیک های کمک به کشف وابستگی های ناخود آگاه یا غیر مستقیم تولید و طرز استفاده وجود دارد اگر چه که این در تخصص یک کارشناس است و محقق در آغاز باید با احتیاط به این مسائل نزدیک شود
مجموعه تکنیک های شبکه ای یا آزمایش های مقایسه ای
از پاسخگر ها بخواهید تا شباهت ها و تفاوت های بین کالاها ، محصولات ، انشعابات و غیره را توضیح دهد .
فنون فرافکن(تصویری ) و تداعی
به پاسگر ها کمک کنید تا احساسات شان را بصورت غیرمستقیم با شرکت در بازی های مختلف ، وارد کردن احساسات در نمایش و تصویر بیان کنند.
شخصیت بخشی
از افراد پاسخگر بخواهید تا کالاها را به شکل انسان تصور کنند وبرای آنها ویژگی های و خصوصیاتی را به تصویر بکشند ( برای مثال اگر سیب یک انسان باشد چه لباسی مناسب است که بپوشد ؟چه شغلی دارد ؟چه ماشینی سوار می شود ؟ ) این باعث می شود که محققان بتوانند از مجموعه واکنش ها و پاسخ های افراد یک تصویر یا شخصیت بسازند
اتمام داستان
بکار گیری چهارچوب داستان که جزئیات کلیدی از آن حذف شده است تا عقایدی در مورد احساسات و درک مصرف کننده از موضوع تحقیق بدست آید . زمینه های کلیدی مانند موقعیت های استفاده از کالا یا موقعیت های رفتاری مربوط به آن می تواند بکار برده شود تا بینش وعقایدی در مورد رفتار مصرفی مصرف کننده شکل گیرد
آزمون های تداعی
از افراد بخواهید تا به محرکی که مربوط به کالا یا موضوع تحقیق است و باعث توجه آنها می شود یا نمی شود عکس العمل نشان دهند (برای مثال بسته بندی بکار برده شده ، رایحه ، رنگ ،نام و غیره ) .آزمون ها ممکن است همچنین شامل واکنش آزادانه به یک واژه ،تصویر یا شیئی محرک باشد
تکنیک های نردبانی
که در آن مسیر سؤال ها از یک مشخصه عینی کالا ( مثلا راحتی تهیه غذا ) به سمت یک ارزش مطلوب پایانی (احوال شخصی ) حرکت می کنند که خیلی معروف هستند